顧客體驗與顧客忠誠的關系研究綜述

[摘 要]文章首先對“顧客體驗”內涵和“顧客忠誠”界定的相關研究進行了簡單的回顧和分析，而后從“顧客體驗”與“顧客忠誠”的相關性、“顧客體驗”對“顧客忠誠”的影響性質、影響路徑以及“顧客忠誠”對顧客體驗的反作用等幾個方面對顧客體驗與顧客忠誠的關系進行了梳理，以期為今后的相關研究提供參考。

[關鍵詞]顧客體驗；顧客忠誠；影響路徑；關系

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0022-03

1 顧客體驗的概念

從現有研究文獻看，多數學者基于心理和情感層面對“體驗”進行界定，其中對后人影響最大的是P i n e和Gi lmore，他們認為體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某特定水平時，他意識中所產生的美好感覺；受此觀念影響，現有研究文獻多認為體驗是顧客感受和互動反應的結果；另外，部分學者從企業的角度出發認為體驗是一種營銷手段（Kotler，1997），而Shaw和Ivens于2005年提出價格、產品和質量不再是穩定的競爭優勢，而顧客體驗將是下一個競爭戰場。

2 顧客忠誠的界定

對顧客忠誠的研究可以追溯到Copeland(1923)和C h u r c h i l l(1942)的描述；而目前多數研究主要集中在消費行為層面，即從購買金額和購買頻率方面對顧客忠誠進行界定和衡量（Jason M.Carpenter，2008）；然而，一個重要的區分即態度忠誠和重復購買行為的差異一直存在（Jacoby＆Kyner，1973）；本文通過對現有研究成果的綜合梳理發現，各學者對顧客忠誠的界定主要有三種觀點，即行為忠誠論、態度忠誠論及綜合忠誠論。

行為忠誠論的主要代表Tu c k e r將顧客忠誠定義為“連續3次購買”，這一觀點對后人影響極大；Ol iv e r認為忠誠是不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的同一品牌或同一品牌系列的產品或服務的行為。

態度忠誠論的代表Ja c ob y和Ky n e r認為，重購行為并不一定涉及心理承諾；相反，其發生原因可能是對時間、能源成本、風險、選擇概率或消費偏好的個體感知，或者是對臨時銷售獎勵以及法律和企業政策限制等的感知，S t o r b a c k a和Gr o n r o o s1995年進一步提出單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化，高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉換障礙的各種約束存在，低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的作用，因此，態度忠誠論者認為單純的重復購買行為并不能解釋真正的顧客忠誠。從現有研究成果看，國外對忠誠的界定持“態度忠誠論”者遠超過持“行為忠誠論”者(Fornell，1992;Macintosh andLockshin，1997;Reynolds and Beatty，1999;Reynoldsand Arnold，2000;Jones，2006)。

綜合忠誠論者D i c k和B a s u認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠誠；Gr em ler和B r o w n認為忠誠顧客是傾向特定的供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態度取向。

3 顧客體驗與顧客忠誠的關系研究

3.1 顧客體驗對顧客忠誠的影響研究

3.1.1 顧客體驗影響顧客忠誠的培育

O l i v e r1999年通過研究發現體驗行為對顧客忠誠有顯著的解釋力；B e r r y(2000)在創建“服務品牌權益模型”中，特別強調消費體驗對建設服務品牌權益和忠誠所具有的關鍵作用；I b r a h i m和N g提出消費者對購物中心商店的特色及交通成本的認知體驗會顯著影響其購物時的享受體驗，并進而影響其惠顧行為；B o l t o n等認為服務體驗會影響客戶對企業的評價與再次惠顧；C h i a r aGentile，Nicola Spiller和Giuliano Noci 2007年的研究表明，體驗在確定客戶的偏好方面發揮著根本性的作用，而后影響其購買決策；Ch a n g，H.H.和Ch e n，S.W(2008)認為，體驗是理解消費行為的重要變量，體驗與再次惠顧行為相關。

3.1.2 顧客體驗正向影響顧客忠誠

Mano和Ol iver認為，情感體驗對滿意度起到正向影響效果，并與口碑有關，而享樂及實用認知體驗共同影響消費者滿意行為；Wakefifeld和Baker則明確提出購物時的興奮體驗感受與再次惠顧意圖呈正向相關；Wakefifeld和B a k e r對消費體驗的價值及其與滿意和再次惠顧之間的關系進行了實證的定量分析，認為二者存在正相關關系；B a b i n等研究發現體驗價值與零售店偏好、未來惠顧意圖呈正相關。

3.1.3 顧客體驗對顧客忠誠的影響路徑

C h a n g，H.H.， C h e n，S.W.在研究電子商務顧客忠誠時認為，互聯網體驗通過三條路徑影響顧客忠誠：①直接影響；②經由滿意度影響互聯網用戶忠誠；③體驗影響用戶轉換成本并最終影響用戶忠誠。O l i v e r(1980)認為，客戶滿意度的累積是隨著時間的推移顧客對產品和服務整體經驗基礎上的一個整體評價，顧客體驗經由顧客滿意度影響顧客忠誠；Flavián， Guinalíu和Gurrea認為消費體驗對顧客忠誠具有直接影響作用；R e b e k a hBennett，Charmine和Janet認為，體驗通過顧客滿意度和顧客參與服務種類兩個因素影響顧客態度忠誠；并提出低體驗水平群體的顧客忠誠主要通過顧客參與服務方式形成顧客忠誠，而高體驗群體則通過顧客滿意度形成顧客忠誠，即當顧客的體驗水平較低時，以參與方式為主的認知變量成為態度忠誠的主導要素，隨著體驗的深入，用戶的情感滿意則成為影響態度忠誠的主要因素。

不難看出，國內外關于顧客體驗對顧客忠誠影響路徑的研究結論雖不是完全一致，但普遍認為顧客體驗對顧客忠誠具有直接作用，同時顧客體驗通過顧客滿意、顧客價值、顧客轉換成本等影響顧客忠誠。

3.2 顧客忠誠對顧客體驗的影響研究

Ts e和Wi l t o n(1998)認為，忠誠消費者的獨特動機是當一種體驗感知有別于其先前的體驗標準時維持和修復心理平衡。S.Fournier（1998）認為，忠誠的消費者會以既有的體驗作為標準，帶著偏見和思維定式去解釋和評估新信息；根據Bolton，Kannan和Bramlett等的研究，在一些實行顧客忠誠計劃的公司，忠誠的顧客對正負兩方面的體驗都有所忽視，堅定的忠誠者不會因為體驗負面效果的發生而改變購買態度；而Tr ac y Meyer2008年的最新研究表明當一個顧客高度忠誠時，負面的消費體驗對顧客再次惠顧商店的態度影響較小。

4 分析與總結

綜上，國外學者對顧客體驗和顧客忠誠的研究多數從消費者的情緒、情感即心理學的角度出發探討顧客體驗對顧客忠誠的影響；研究重點主要集中在顧客體驗對顧客忠誠的正向影響方面(Oliver，1997;Wakefield，1997;Baker，1992、1994）；而關于體驗對顧客忠誠的作用路徑、負面體驗效果對忠誠的影響以及顧客忠誠對消費體驗及效果的反作用雖有部分學者(Tse，Wilton，1988；Fournier，1998；Bolton， Kannan，Bramlett，2000；Meyer，2008）進行了相關的探討，但是總體的關注度還不夠。我國學者相關研究成果多數于2003年后問世，在借鑒國外研究成果的基礎上，重點探討了企業提升顧客忠誠的營銷策略和管理模 型。

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