淺析數(shù)據(jù)庫營銷推廣

[摘 要]數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與顧客之間信息不對稱問題，一定程度上減少了市場交易成本，在當(dāng)前信息時代有很高的推廣價值。

[關(guān)鍵詞]數(shù)據(jù)庫;營銷；推廣

[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0027-02

數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進行的，以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。

數(shù)據(jù)庫營銷的特點主要包括：數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫是顧客與銷售部門之間溝通的橋梁。銷售部門通過顧客數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷策劃活動。公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料都被儲存在營銷數(shù)據(jù)庫里。這些基本資料包括：顧客身份和聯(lián)系方式；顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征；顧客對公司營銷計劃的反應(yīng)；顧客與本公司的競爭對手的交易情況。企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道及時了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。

數(shù)據(jù)庫營銷的作用可歸納如下：使產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、市場營銷目標(biāo)定位更加準(zhǔn)確；加強現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的依賴和信任；有效地識別潛在顧客；比傳統(tǒng)的銷售方式成本要低，這是因為顧客數(shù)據(jù)庫能夠減少許多重復(fù)性的市場調(diào)研工作；增強生產(chǎn)經(jīng)營與市場銷售之間的聯(lián)系，使經(jīng)營決策更加科學(xué)。

權(quán)威資料顯示，在美國幾乎所有的零售企業(yè)、80％的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫營銷。而國內(nèi)多數(shù)企業(yè)雖然有很高的參與熱情，但是數(shù)據(jù)庫營銷推廣仍處在起步階段。理論上，任何擁有海量客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)（如保險、電信、銀行、航空業(yè)等），產(chǎn)品與服務(wù)高毛利的行業(yè)（如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費品，邊際利潤高的住宿、餐飲、娛樂、美容等服務(wù)業(yè)），以及顧客消費金額巨大的家電、汽車、房地產(chǎn)業(yè)等，都應(yīng)該組建并有效利用顧客數(shù)據(jù)庫開展各種各樣的推廣活動，以強化顧客忠誠。

1 組建有效的顧客數(shù)據(jù)庫

首先是信息收集。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、性格、習(xí)慣、價值觀、電話、地址、e-mail等。某高端奶粉廠家就總結(jié)了以下六種客戶數(shù)據(jù)來源：①直接購買（從醫(yī)院、計生委等部門獲取）；②吸引顧客主動申請會員（成立會員俱樂部，入會送禮品）；③異業(yè)交換/索取（如與早教、寶寶攝影機構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取）；④通過現(xiàn)場導(dǎo)購促銷、市場調(diào)查等活動獲取；⑤通過免費咨詢電話獲取（打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客）；⑥通過網(wǎng)絡(luò)獲取（吸引顧客注冊，咨詢等）。

其次是篩選鑒別。一方面，各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實的，企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測顧客資料的真實性。另一方面，企業(yè)的資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，而只能重點滿足目標(biāo)顧客的需求。針對收集上來的顧客資料，企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)顧客的生理、心理、行為特征進行篩選、分類，不吻合目標(biāo)顧客條件的，該舍棄的舍棄，該忽視的忽視；根據(jù)與目標(biāo)顧客鎖定條件的吻合度，將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。如某化妝品的目標(biāo)顧客是年收入10萬元以上、大專及以上學(xué)歷、追求時尚的25～35歲白領(lǐng)女性，則顧客數(shù)據(jù)庫中10萬元以下的，大專以下的，25歲以下的，35歲以上的，普通藍領(lǐng)職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至被淘汰。而不同顧客重要性類別的鑒別、歸類，直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷售的成功率以及終極營銷效能問題。

最后是數(shù)據(jù)管理。至少擁有一套先進的CRM軟件，方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選，同時要時時更新。

2 深入分析數(shù)據(jù)庫階段

一方面企業(yè)要尋找/開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件，讓數(shù)據(jù)說話，另一方面企業(yè)必須擁有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復(fù)合型人才，只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。

普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析（了解過去）、比重分析（判斷輕重緩急的依據(jù)）等。相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，特別是交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛地運用。更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

數(shù)據(jù)庫中，年齡、性別、職業(yè)等顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他/她是價格敏感的、追求情調(diào)的、熱愛運動的、注重健康的？我們只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，假設(shè)清單中80％的商品都是超市的特價商品，我們就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析，代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。

3 推廣階段

3.1 對目標(biāo)顧客進行再分類

考慮到時間、溝通費用等成本代價，特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言，如電信、銀行、零售業(yè)等，真正一對一定制個性化推廣策略并不現(xiàn)實。數(shù)據(jù)庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。

3.2 對不同顧客實施不同的推廣策略

不同的顧客群有不同的購買心理及行為，我們應(yīng)該根據(jù)他們不同的心理、行為而設(shè)計不同的推廣策略。例如在零售業(yè)，對實惠型的顧客群寄送特價、特別優(yōu)惠券，對注重情調(diào)的顧客群組織浪漫的p a r t y，對重視健康的人群寄送新到有機食品樣品，對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。在通信業(yè)，對高端商務(wù)客戶，則采用積分獎勵送培訓(xùn)券、財經(jīng)書籍等，對打工一族則力推低價長途套餐，開展訂套餐送大獎活動，對學(xué)生群體則開展短信/彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。在餐飲業(yè)，對老顧客實施忠誠獎勵計劃，如就餐滿五次送一次免費就餐，滿十次送三次免費就餐，對游離型、新顧客可實施來就送新菜肴一盆，現(xiàn)場打9折等活動，對注重營養(yǎng)的顧客贈送一些養(yǎng)生之道的書籍，對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

3.3 選擇適當(dāng)?shù)耐茝V媒介

傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫的顧客推廣媒介包括電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會/講座，這些媒介形式相對費用高，效率低。現(xiàn)在利用短信群發(fā)與E-m a i l群發(fā)，費用低、速度快、命中率高。另外，在線即時雙向溝通的目標(biāo)顧客Q Q群、M S N群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動溝通的平臺。

下面介紹一個典型案例。2007年股市的紅火，帶動基金進入了紅火時代。但是基金產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，基金公司之間的競爭加劇。基金公司除了通過旗下基金的業(yè)績來吸引投資者外，越來越注重品牌形象的推廣、新銷售渠道拓展與推廣。華夏基金公司是我國幾十家基金公司中影響力最大的之一，該基金公司新推出的華夏優(yōu)質(zhì)成長股票基金，希望能夠更準(zhǔn)確地抓住牛市時機，有效地促進基金銷售。公司長期積累了大批的客戶，從老客戶入手，開展交叉銷售，挖掘出更多的銷售線索，是一條必經(jīng)之路。另外，公司還希望利用外部數(shù)據(jù)，進行新的銷售線索挖掘工作。因此，數(shù)據(jù)庫營銷便成為首選的重要推廣方式。該基金公司希望初期的推廣活動能夠覆蓋北京、上海、廣州和東部沿海發(fā)達地區(qū)的大約40萬個目標(biāo)客戶，并在兩個月的時間內(nèi)發(fā)展出600個以上的有效客戶。著重分析客戶收入水平與投資習(xí)慣，通過以前積累的用戶行為特征數(shù)據(jù)，以客戶理財偏好關(guān)注度為分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有客戶分為八個類別，并制定了八套以基金為主的綜合理財方案，建立一個定時發(fā)送任務(wù)，在活動的當(dāng)天的凌晨7點左右，給客戶發(fā)送過去。通過易智后臺，對許可郵件的跟蹤檢測，打開率、點擊率、回應(yīng)率及停留時間等指標(biāo)，較以前有大幅度提升，顯示出一對一個性化溝通與顧問營銷的威力。基金認(rèn)購之前，基金公司就已經(jīng)掌握了近乎準(zhǔn)確的預(yù)售金額，包括老客戶交叉銷售金額、老客戶推薦新客戶銷售金額、新客戶銷售金額，為認(rèn)購作了充分的準(zhǔn)備。基金認(rèn)購當(dāng)天，效果空前的好，新客戶大幅增加。最后，又利用易智S D M系統(tǒng)（手機短信營銷），對部分價值客戶進行短信告知。一切都在基金公司的預(yù)料中進行，成功實現(xiàn)基金的全額認(rèn)購。當(dāng)然此次營銷的成功，有賴于此基金公司本身的品牌影響力，和以往的業(yè)績，同時與企業(yè)內(nèi)部的營銷團隊的努力是分不開的。在整個營銷的過程中傳統(tǒng)媒體的廣告投放與數(shù)據(jù)庫營銷的緊密配合，讓企業(yè)真正達到了運籌帷幄決勝千里的營銷境界。華夏基金公司的成功，震動了業(yè)界，也必將對所有企業(yè)高管有極大的觸動。相信在未來的幾年內(nèi)數(shù)據(jù)庫推廣會形成一股浪潮，推進市場營銷的革命。

參考文獻:

[1]屈云波.數(shù)據(jù)庫營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社，1999(1):56-59．

[2]菲利普#8226;科特勒.市場營銷管理[M].北京:華夏出版社，2000:43-48.