遠程營銷團隊虛擬集中管理研究

[摘 要]本文回顧了企業營銷團隊管理模式從集中到分散再到集中的發展過程，在此基礎上結合企業遠程營銷團隊管控乏力的現狀，探討了在當前移動I T環境下跨區域遠程營銷團隊實行虛擬集中管理的必要性和可行性。本文還探討了遠程營銷團隊虛擬集中管理思想以及遠程營銷團隊虛擬集中管理模式的實現方式。

[關鍵詞]遠程營銷團隊；移動IT環境；虛擬集中管理

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0029-02

1 遠程營銷管理的新命題

我國企業營銷管理模式經歷了從集中到分散再到集中的循環發展過程。當企業規模較小，市場區域比較集中時，企業通常采用高度集權的集中式營銷管理模式，企業營銷決策權集中于企業總部，營銷高層人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業務管理，企業營銷資源集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執行力較強。20世紀90年代以來，經濟全球化和信息技術革命促使企業的規模正在理性地擴大，跨行業、跨區域市場運作逐步成為企業運營的常態。隨著市場區域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業高層離一線市場時空距離越來越大，市場信息傳遞不及時、失真，嚴重影響營銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術的限制，也令企業高層無力繼續有效履行營銷團隊的日常業務管理工作，傳統的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業被迫對日漸擴散到全國各區域的營銷團隊實行分權、授權，采用在企業總部的領導下各區域營銷團隊自主經營、各自為政的遠程分散化營銷管理模式。

分散式管理分權、授權的管理方式有利于營銷團隊成員創造性和積極性的發揮，但是也產生很多管理問題。分散式營銷管理存在與生俱來的缺陷，具體體現為分散管理模式對企業監控能力提出了較高要求，而分散管理模式又必然會帶來監控乏力的悖論。分散管理模式下每個營銷分部或營銷分公司一旦獲得更大的自主權后，會更多地站在自身利益的角度考慮問題，行動中就極有可能和總部的決策背道而馳，這樣，分散式管理帶來的好處將會被抵消得一干二凈。因此，如果缺乏強有力的監控方法和手段方法，則不能分散，否則，出了差錯就難以收拾殘局。但在現實經濟生活中，由于遠程營銷團隊分散營運，管理上受物理地域的限制，又缺乏支持集中式管理的技術手段，大量決策信息要從下面十幾家甚至幾十家營銷團隊得到，這些大量信息要通過三層、四層甚至更多的組織架構，通過層層報表的形式才能到達企業總部領導層手中。

分散式管理的這一悖論式缺陷放大了企業營銷監控力的缺口，進而限制了營銷團隊執行力的提高。在當前超競爭和高度信息化的市場環境中，模仿式競爭大行其道，營銷日益呈現同質化特征。這迫使許多企業采用策略創新（strategic innovation）、營銷模式（marketingmo del）創新，創造和競爭對手的差距，但若執行力不夠，一定會被模仿者追上。營銷執行力強弱已成為決定一個企業市場營銷成功與否的關鍵因素，而且在大多數情況下，一家企業和它的競爭對手之間的差別往往在于它的執行能力的高下。營銷組織是營銷執行力的基礎與保證，執行不到位，或表面執行實際不執行，通常是因為對營銷組織的控制無力。當營銷組織逐漸膨脹、分支機構遍布全國時，如何保持組織的彈性和快速的市場反應能力？對區域性的分支機構，在充分授權、保持組織彈性和快速市場反應的前提下，如何加以有效監管?如何加強各分支機構的財務管理，保證財務安全?如何在不影響業務的情況下，提高數量眾多的營銷人員的素質?當人員流動較大時，如何控制培訓成本?這些問題是提高全國性營銷組織執行力的核心問題，也是長期令人困擾的問題。企業對跨區域遠程營銷組織的管理效率直接決定了其在外埠市場的競爭能 力。

上述問題是分散式營銷管理模式本身無法解決的，因為對分散在全國各地的營銷團隊采用各自為政的分散式管理模式必然導致管理分散、組織分散、人員分散、信息分散的結果，這必將削弱營銷團隊的執行力。這些問題顯而易見是分散式管理造成的決策者和執行者之間的中間環節過多，不能形成有效的團隊專業化運作、垂直化管理所引起的，問題解決的關鍵在于分散的治理上，分散不等于分權，分散的資源和人員更需要集中的強有力的管理。互聯網的出現，使集中式管理成為可能。采用集中式管理，既可以整合整個企業的營銷資源，加強對下屬機構的實時監控指導，又可以降低整個企業的營銷成本，提高管理效率，克服分散式營銷管理的先天不足。所以未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現代化信息技術手段，在虛擬的網絡世界中使管理零距離化，力圖避免遠程控制。零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途徑，它通過虛擬網絡社區中共同的學習、生活、工作，交流，形成互助、協調的工作配合，使團體凝聚力大大增強。

至此，營銷管理模式完成了集中—分散—虛擬化集中的循環。

2 移動IT環境下遠程營銷虛擬集中管理模式的實現

虛擬化集中管理不是簡單的集權問題，即使做到了完全的集權，也不代表做到了集中。最好的集權就是有效的分權，它表現為分權的每一個部門、每一個崗位所界定的權限非常到位，正好就是本著它干什么，它承擔什么，這樣就達到了真正的集權。不僅僅如此，還要求每一個部門、崗位的職責權限是相互協同的。那么協同的結果是到哪里去了呢——協同到企業的總體營銷目標上去。那么這不就集權了嗎？虛擬集中式管理關鍵在于通過信息掌握明確哪些權利需要集中，哪些權利需要分散，如何通過高效的分權實現有意義的集權，克服分散式營銷管理控制力、執行力低的先天不足。虛擬化集中管理是在移動信息化集成的基礎上實現的。從企業總部看，借助于中央服務器聯網的移動I T設備（如手機、P D A等），各區域營銷團隊成員成為直接采集信息、加工信息的實體；集團營銷總部隨時隨地可以從各成員單位收集信息，并用信息支持營銷戰略的執行。信息的準確、實時和正確對于戰略制定和實施至關重要。無論集權還是分權模式，如果沒有信息集成的觀念、I T系統的支持、知識價值鏈流程的優化，就無法實現信息的實時采集、實時加工，從而無法保證整個企業營銷信息的準確、實時和正確。

移動I T環境下遠程營銷團隊虛擬集中管理模式就是在移動信息技術支持下，從管理思想、隨時隨地共享信息平臺構建、知識價值鏈流程優化等方面進行創新，實現信息集成和信息集權管理的一種管理模式。具體體現在：

2.1 管理思想的創新——遠程營銷團隊的零度管理

零度管理有兩層含義：從營銷團隊成員管控距離來看，在移動I T環境中構建最直接的營銷業務進程管理流程，通過信息流協同企業營銷團隊各成員有序運作，在虛擬網絡中實現各層級營銷成員點對點零距離管理，強化營銷管控力和執行力，有效配置企業營銷資源，保證企業經營效率和效益的提高；從營銷團隊管理方式來看，可以在第三商業智庫中構創建以企業營銷團隊為主體虛擬智能化營銷社區，實現營銷知識的智能化互動，自發解決營銷實際發生的問題，讓營銷團隊成員實現自我管理，自我學習提高，最后實現不管就是最好的管理目標。

虛擬集中管理是指在移動I T環境中實現對企業營銷團隊各成員營銷活動的關鍵信息和財務信息的集中，實現信息集成。從狹義上講，集中管理是指建立移動網絡環境使得企業內任何一個數據、信息只能有一個入口進入營銷信息管理系統，并存儲在指定的數據庫中，實現部門與部門之間、企業營銷組織成員之間的信息集成和共享；從廣義上講，建立移動網絡環境支持整個供應鏈的關鍵數據與信息集中，即實現價值鏈中的信息集成和共享。只有在信息資源集中管理的條件下，才能保證信息的真實性、正確性和有效性，才能最大限度地發揮信息對營銷活動的控制作用，應對瞬息萬變的內外環境變化，實時支持企業營銷總部的決策。

2.2 構建移動虛擬共享信息平臺——遠程營銷團隊虛擬集中管理的實現

網絡經濟背景下企業的特點是跨地域、跨行業、經營多元化。在非移動網絡化環境下，要實現動態、準確的信息資源集成幾乎是不可能的，集中管理也成為空中樓閣。

以WAP+WEB2.0無線通信與INTERNRT網絡合二為一為代表的移動I T信息技術的迅猛發展，徹底打破企業組織內外部空間、時間的界限，使營銷信息隨時隨地的采集和利用成為可能，為企業遠程營銷團隊從根本上實現集中管理提供了保障。因此，要建立虛擬集中管理模式，必須依靠移動IT資源配置，構建共享移動信息平臺。

企業營銷總部可以配置一個委托第三方（如提供營銷托管服務的營銷咨詢公司）管理的專業營銷主數據庫，利用WAP+WEB2.0無線通信與INTERNRT網絡將企業各級營銷人員與主數據庫實時連接。當營銷業務發生時下屬各成員通過網絡將數據和信息實時傳遞到主數據庫，企業營銷總部可以跨越時空，實時監控下級營銷成員的業務執行情況并進行管理。整個企業構建多級并行數據網絡，總部相關營銷指令發布時，各級營銷成員通過網絡實現總部數據和信息實時接收并將執行情況及時反饋，從而實現遠程營銷團隊零距離管理。同時各級營銷成員可以在由第三方管理的虛擬網絡空間里自由實時交換管理信息和經驗，共享知識，共同決策，實現遠程營銷團隊的自我管 理。

參考文獻：

[荷]德雷普等.零度管理[M].北京:中信出版社，2004:64-65.