商業(yè)銀行客戶滿意度研究

[摘 要]本文根據(jù)連云港市某商業(yè)銀行客戶滿意度的調(diào)查問卷，運(yùn)用因子分析法和結(jié)構(gòu)方程模型分析商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素及影響因素與客戶滿意度的相關(guān)性和相關(guān)程度，最后根據(jù)分析結(jié)果提出商業(yè)銀行提高客戶滿意度的策略建議。

[關(guān)鍵詞]客戶滿意度；因子分析；結(jié)構(gòu)模型；商業(yè)銀行

[中圖分類號(hào)]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0031-03

經(jīng)過二十多年的金融體制改革，我國初步形成了一個(gè)在中央銀行宏觀調(diào)控和監(jiān)管下，政策性金融和商業(yè)性金融分離，國有銀行為主體，多種金融形式并存，分工合作、功能互補(bǔ)的金融組織體系。商業(yè)銀行全方位的金融服務(wù)，在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)快捷、持續(xù)、健康發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。商業(yè)銀行最主要的資源是客戶，對服務(wù)感到失望的客戶雖然沉默，卻有機(jī)會(huì)選擇別的銀行，所以爭奪客戶逐漸成為銀行競爭的焦點(diǎn)，而客戶對銀行提供產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否又往往是銀行能否成功占有客戶資源的關(guān)鍵。

本文擬根據(jù)對連云港市商業(yè)銀行的客戶滿意度調(diào)查，采用因子分析法和結(jié)構(gòu)方程模型對商業(yè)銀行的客戶滿意度的影響因素進(jìn)行探測性分析和驗(yàn)證性研究，試圖確立影響商業(yè)銀行客戶滿意度的關(guān)鍵因素并衡量每個(gè)因素對客戶滿意度的影響程度，期望為商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理提供一定的決策依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)

本文從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查取得有關(guān)數(shù)據(jù)，然后加以統(tǒng)計(jì)處理，最后得出一定的結(jié)論。

1.1 問卷編制與測試

在問卷編制上，首先根據(jù)此項(xiàng)研究目的、相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、可行性及行業(yè)特點(diǎn)各方面考慮設(shè)計(jì)題項(xiàng)。然后對部分客戶進(jìn)行小范圍的測試，根據(jù)測試結(jié)果對問卷的題項(xiàng)進(jìn)行反復(fù)的修訂、增刪，最后形成目前的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷采用李克特式的多選項(xiàng)量法，量表填答方式是5點(diǎn)量表，項(xiàng)目計(jì)分1為程度最低，5為程度最高。

1.2 樣本性質(zhì)

筆者選取了連云港某商業(yè)銀行作為調(diào)查對象，從該銀行多年來的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表看到，該銀行的公司業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)額中占到約80%，銀行利潤79.3%來自于公司業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)的滿意與否是影響銀行贏利能力的最主要因素，所以調(diào)查對象以企業(yè)為主，私人業(yè)務(wù)在這里不做討論。調(diào)查共發(fā)放問卷145份（其中大客戶100份，中小客戶45份），回收問卷98份，問卷回收率為67.58%，其中有效問卷93份，樣本的基本情況見表1。

1.3 指標(biāo)變量的設(shè)計(jì)

結(jié)合國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶滿意度調(diào)查的相關(guān)研究，通過與銀行工作人員的深入探討，本著科學(xué)合理和貼近實(shí)際的基本原則，從影響當(dāng)前商業(yè)銀行客戶滿意度的構(gòu)成要素著手構(gòu)建指標(biāo)測評體系（見表2）。

1.4 統(tǒng)計(jì)方法

數(shù)據(jù)分析先采用s p s s的因子分析法進(jìn)行探索性因素分析，然后采用結(jié)構(gòu)方程建模軟件A M O S5.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

2 商業(yè)銀行客戶滿意狀況的實(shí)證研究

2．1 探索性因素分析

本文首先利用因子分析法，通過統(tǒng)計(jì)軟件s p s s對收集回的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，提取公因子，這些公因子也是影響商業(yè)銀行客戶滿意度的關(guān)鍵因素。運(yùn)用因子分析的主成分分析法得到旋轉(zhuǎn)因子矩陣，根據(jù)樣本原始數(shù)據(jù)間的內(nèi)在關(guān)系，五個(gè)公因子被提出，這五個(gè)公因子之間具有相對獨(dú)立性，公因子與其包含的變量，及一個(gè)公因子包含的諸多變量之間也具有高度相關(guān)性。現(xiàn)對每個(gè)因子進(jìn)行如下的進(jìn)一步解釋分析，以揭示數(shù)據(jù)背后的內(nèi)在規(guī)律。因子分析的結(jié)果如下：

2.1.1 指標(biāo)的檢驗(yàn)

采用克朗巴哈信度系數(shù)法對指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，判斷量表的內(nèi)部一致性。計(jì)算得出指標(biāo)變量克朗巴哈信度系數(shù)在0.7以上；提取的公因子的累積貢獻(xiàn)率解釋了63.1%的總變異，這些數(shù)據(jù)說明量表是有效和可靠的。

2.1.2 因子分析的適合性

K M O值為0.765表明適合進(jìn)行因素分析，B a r t l球形檢驗(yàn)中的X2值為1329.480（自由度為99），該值在99.5%的水平下達(dá)到顯著，代表該量表的相關(guān)矩陣有共同因素存在，適合做因子分析。

2.1.3 特征根和累積貢獻(xiàn)率

求出12個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，再求該矩陣的特征根，每一個(gè)特征根與特征根之和的比率稱為貢獻(xiàn)率。前k個(gè)貢獻(xiàn)率之和稱為前k個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率。通常根據(jù)大于1的特征根的個(gè)數(shù)來決定因子的個(gè)數(shù)。本例中大于1的特征根有5個(gè)，因此取5個(gè)公因子，此時(shí)累積貢獻(xiàn)率達(dá)63.1%，具體數(shù)值見表3。

2.1.4 因子載荷矩陣

先對5個(gè)公因子建立初始因子載荷矩陣，然后采用最大方差旋轉(zhuǎn)方法再對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整簡化，得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（見表4），根據(jù)各公因子的負(fù)荷分布情況及各公因子所包含的高負(fù)荷變量的意義，對各公因子的含義做出解釋并命名（見表5）。

其中，因子F1表示有關(guān)銀行形象方面，主要包括指標(biāo)1，2的相關(guān)內(nèi)容；因子F2表示有關(guān)銀行產(chǎn)品方面，主要包括指標(biāo)3，4，5的相關(guān)內(nèi)容；因子F3表示客戶關(guān)系方面，主要包括指標(biāo)6，7的相關(guān)內(nèi)容；因子F4表示服務(wù)方面，主要包括指標(biāo)8，9，10的相關(guān)內(nèi)容；因子F5表示銀行環(huán)境方面，主要包括指標(biāo)11，12的相關(guān)內(nèi)容。

2．2 驗(yàn)證性因素分析

模型的建立和解釋：根據(jù)探索性因素分析的結(jié)果，客戶滿意度的變量及公因子之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，但公因子到底怎樣影響著銀行的客戶滿意度及程度如何？本文就這個(gè)問題運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建構(gòu)軟件A MO S5.0做了進(jìn)一步的驗(yàn)證性因素分析。

此研究模型是基于研究背景、相關(guān)文獻(xiàn)以及實(shí)際研究結(jié)果而提出的研究假設(shè)。按照B e n t l t e r的評估標(biāo)準(zhǔn)：X 2/d f≤3.0，C F I≥0.9 0，G F I≥0.85，R MSE A≤0.05，T L I≥0.90，則表6中各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示模型具有較高的擬合度和穩(wěn)定性，模型的擬合效果是可以接受 的。

客戶滿意結(jié)構(gòu)模型分析的結(jié)果顯示：銀行產(chǎn)品、客戶關(guān)系、服務(wù)三個(gè)因子與客戶滿意正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別是0.41、0.57、0.42，而且在1%顯著性水平上通過檢驗(yàn)；銀行形象、銀行環(huán)境與客戶滿意呈正相關(guān)，相關(guān)程度相比前三個(gè)因素來講較小，相關(guān)系數(shù)是0.329、0.30，在5%的顯著水平上通過檢驗(yàn)。而5個(gè)公因子相互之間的相關(guān)系數(shù)都很小，幾乎接近于0，可以認(rèn)為它們彼此獨(dú)立。結(jié)構(gòu)模型表明了銀行產(chǎn)品、客戶關(guān)系、服務(wù)、銀行形象、銀行環(huán)境這五個(gè)因素是影響商業(yè)銀行客戶滿意的關(guān)鍵因素，銀行要想提高客戶滿意度需要從這五個(gè)方面著手。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

本文通過因子分析揭示了影響商業(yè)銀行客戶滿意的關(guān)鍵因素，又通過結(jié)構(gòu)模型證明了關(guān)鍵因素對客戶滿意有著較強(qiáng)的正向影響。

3.2 管理建議

3.2.1 建立客戶滿意的企業(yè)文化

商業(yè)銀行應(yīng)建立客戶滿意的企業(yè)文化。客戶滿意的本質(zhì)特性就是要求企業(yè)樹立起以人為本、忠誠服務(wù)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，從經(jīng)營管理的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作抓起，向客戶提供不斷改進(jìn)和提升的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并將客戶滿意的思想、理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動(dòng)上，形成優(yōu)秀的客戶滿意的企業(yè)文化，以此來支撐企業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步。否則滿意度調(diào)查的結(jié)果只能是抽象的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，不可能化為企業(yè)的有效行動(dòng)，不可能大幅度改進(jìn)和提高企業(yè)績效。所以，商業(yè)銀行業(yè)必須要建立客戶滿意的企業(yè)文化。

3.2.2 結(jié)合客戶需求，增加特色產(chǎn)品和服務(wù)

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存、放、匯業(yè)務(wù)已無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢需要，因而需增加服務(wù)項(xiàng)目，尤其是要增加特色，以更好地為客戶服務(wù)。根據(jù)客戶的不同需求，結(jié)合實(shí)際，發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極穩(wěn)妥地推出新產(chǎn)品、開辦新業(yè)務(wù)，對客戶實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，還要搞好服務(wù)的外延項(xiàng)目，如在信貸方面，要充分利用商業(yè)銀行自身優(yōu)勢，積極為客戶提供市場信息、投資決策等方面的綜合服務(wù)，支持客戶用好、用活貸款，取得更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

3.2.3 建立和加強(qiáng)與客戶的長期關(guān)系

在市場競爭日趨激烈的金融市場上，商業(yè)銀行應(yīng)該與客戶通過共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)作來建立起長期的、彼此信任的伙伴關(guān)系。應(yīng)本著實(shí)事求是的態(tài)度、真誠合作的宗旨，尋求彼此的共同發(fā)展。

3.2.4 不斷提高服務(wù)質(zhì)量

爭創(chuàng)一流的服務(wù)水平，以贏得更多的客戶。提高服務(wù)質(zhì)量的過程就是先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與嚴(yán)格的經(jīng)營管理相結(jié)合的過程，而服務(wù)手段的現(xiàn)代化與電子化、計(jì)算機(jī)應(yīng)用的廣度與深度、數(shù)量的多少與質(zhì)量的好壞，已成為商業(yè)銀行服務(wù)優(yōu)良的重要標(biāo)志和競爭的有力手段。所以對于商業(yè)銀行來說，要用發(fā)展和戰(zhàn)略的眼光進(jìn)行技術(shù)物質(zhì)投入，除網(wǎng)點(diǎn)合理布局外，還要加快電子計(jì)算機(jī)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用步伐，促進(jìn)服務(wù)手段現(xiàn)代化、電子化，從而為客戶提供快速、便捷的服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，更好地適應(yīng)客戶對銀行提出的更高的要求。

3.2.5 優(yōu)化銀行環(huán)境，不斷優(yōu)化銀行形象

打破過去按行政區(qū)劃設(shè)置營收網(wǎng)點(diǎn)的做法，結(jié)合本市、本行的實(shí)際，按照經(jīng)濟(jì)區(qū)劃和經(jīng)濟(jì)效益原則，有計(jì)劃、有步驟地適當(dāng)撤一批、建一批，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，在繁華的鬧市區(qū)、城郊區(qū)新建、改建一批上檔次、上規(guī)模、上水平的高標(biāo)準(zhǔn)營收網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)踐證明，外部裝潢精美、室內(nèi)窗明幾凈的營收網(wǎng)點(diǎn)，不僅是商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，而且給客戶帶來安全感、舒適感、認(rèn)同感，能有力地促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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