桂林米粉的經(jīng)營現(xiàn)狀及品牌策略研究

[摘 要]桂林米粉名聲在外，但就桂林米粉店而言，店面衛(wèi)生條件差、規(guī)模小，店主缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)，且各自為政，缺乏行業(yè)競爭力。論文從店面的設(shè)計(jì)、多種經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、行業(yè)整合、文化旅游等方面論述了桂林米粉的品牌經(jīng)營策略。

[關(guān)鍵詞]桂林米粉；經(jīng)營現(xiàn)狀；品牌形象；策略

[中圖分類號(hào)]F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0080-02

1 桂林米粉的經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 米粉店簡陋、規(guī)模小、衛(wèi)生條件差，店主缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)

桂林米粉名聲在外，桂林人對(duì)桂林米粉更是情有獨(dú)鐘，桂林米粉是許多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出歸來的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市約有1700多家米粉店。大多數(shù)米粉店面積小，裝修簡陋，環(huán)境衛(wèi)生普遍很差。許多米粉店的工作人員直接用手抓起鹵菜（鹵牛肉、鹵豬肉等）切片給顧客，酸豆角、芫荽、蔥花、辣椒等配料直接擺放在暴露的地方，供人們自取，夏天很容易招引蒼蠅，非常不衛(wèi)生。很少有米粉店店主重視品牌形象，就連一些“老字號(hào)”也不重視自身形象，店內(nèi)裝修很簡陋，沒有任何體現(xiàn)米粉文化的裝飾，沒有絲毫關(guān)于自身歷史的宣傳，工作人員也不穿統(tǒng)一的服裝。目前，米粉店中僅有“又益軒”等少數(shù)幾家注冊(cè)了商標(biāo)。市中心有一家經(jīng)營了幾十年的米粉店，一代又一代的店主都沒有意識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性，等現(xiàn)在的店主醒悟過來時(shí)，店名已被外地餐飲界人士搶注了。桂林米粉生產(chǎn)廠家中也僅有桂林市米粉廠申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)。許多米粉生產(chǎn)企業(yè)都沒有包裝，米粉出廠時(shí)連生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期都不標(biāo)明。因此，很少有米粉店能做出規(guī)模，做出品牌，向外擴(kuò)張者更是寥寥無幾。

1.2 各自為政，缺乏整體競爭力

無論是桂林米粉的生產(chǎn)廠家還是米粉店，在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理上都各自為政，呈現(xiàn)散沙格局，缺乏整體競爭力。桂林生意較好的米粉店店主都認(rèn)為，米粉好吃與否，關(guān)鍵在鹵水配方，如果把自己的秘訣“交流”給別人，教會(huì)了別人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往來，彼此間沒有任何溝通和交流，米粉的做法沒有創(chuàng)新，基本上都是鹵粉、湯粉、炒粉等幾種常見吃法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十幾種吃法，但手藝已失傳。幾年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好幾種吃法，但因得不到真?zhèn)鳎y以維系。米粉的價(jià)格多年沒有太大的變動(dòng)，從十年前的二兩一元多到現(xiàn)在的兩元多。經(jīng)過競爭的淘汰，桂林生榨粉生產(chǎn)廠家從20多家減至不足10家，這本是企業(yè)合作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升行業(yè)整體競爭力的好時(shí)機(jī)，但大家仍糾纏于價(jià)格，沒有長遠(yuǎn)的打算，沒有交流與合作的意向。前年，由南寧米粉行業(yè)牽頭，自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織編寫了《米粉質(zhì)量安全要求》，南寧米粉行業(yè)開始整頓行業(yè)秩序，要求米粉生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按規(guī)范生產(chǎn)，米粉店按質(zhì)量要求規(guī)范經(jīng)營。桂林米粉生產(chǎn)企業(yè)卻由于缺乏合力，錯(cuò)失了參與行業(yè)大整頓的良機(jī)，結(jié)果連邊都沒沾上，在競爭中處于十分被動(dòng)的局面。行業(yè)一盤散沙，制約了桂林米粉行業(yè)整體水平的提升，影響了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以來，桂林沒有出現(xiàn)一個(gè)拿得出手、叫得響的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游優(yōu)勢(shì)打造品牌形象

桂林米粉歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特，可以說是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中國食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大將屠雎率軍經(jīng)桂林南下攻打南越（今廣東及廣西南部)。大多數(shù)士兵是北方人，他們吃不慣南方的大米飯，食量銳減，士氣低落。軍中廚師只好將大米碾成粉，然后再搟成北方的面條狀的米粉，但是由于米粉沒有面粉那么好的韌性，用米粉搟出的“面條”易斷易碎，難以成形。有人想出了解決的辦法：用石頭做成一個(gè)窩，窩底鉆若干小孔，然后將柚子般大小的濕米粉團(tuán)放入石窩中，上面用一個(gè)木塞加上杠子用力往下壓，細(xì)細(xì)的米粉條就從石窩底部的小孔里流了出來；與此同時(shí)，在石窩下面放一口大鍋，里面燒一鍋開水，讓米粉條落入水中，稍煮一下就熟了。這就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不適應(yīng)南方的氣候和水土，軍中出現(xiàn)了各種癥狀：消化不良，胸腹脹痛；中暑或感冒，上吐下瀉；患上了瘧疾，忽冷忽熱……于是只好請(qǐng)當(dāng)?shù)噩幾迦诉M(jìn)獻(xiàn)藥方。瑤族人用花椒和陳皮（能治胸腹脹痛、止吐止瀉）、香薷（解暑熱）、桂枝（治感冒）、草果（治瘧疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵們從北方帶來的）等8味香料配草藥來熬成濃濃的汁，給每個(gè)士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。這就是桂林米粉最早的鹵汁。漢代的張騫出使西域歸來，帶回了印度的山奈和歐洲的茴香；鄭和下西洋后，帶回了印尼的檳榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的鹵汁中又加入了這5味香料。以上13味香料和草藥便是桂林米粉鹵汁的基本配方。對(duì)于桂林米粉的這一有趣的來歷，知道的人很少，別說是外地游客，就連土生土長的桂林人也是知之者甚少。

桂林是個(gè)有名的旅游城市，又有悠久的文化積淀，桂林米粉卻沒有借好文化和旅游的“勢(shì)”來宣傳和打造其品牌形象。由于桂林米粉店經(jīng)營品種單一，店面小、裝修簡陋，就餐環(huán)境差，難登大雅之堂，旅游團(tuán)一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于對(duì)桂林米粉作正規(guī)的介紹。對(duì)桂林米粉向往已久的游客對(duì)桂林米粉的消費(fèi)往往只是花上兩三元錢在小店吃上一碗這么簡單。這是極大的文化、旅游資源的浪費(fèi)。

1.4 無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，未能開發(fā)外省市場(chǎng)

桂林米粉在桂林深受桂林人的鐘愛，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厭，也不講究身份地位，每到用餐時(shí)間，味道不錯(cuò)的小小的米粉店就擠滿了不同行業(yè)各種階層的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南寧也贏得了人們的喜愛，但桂林米粉僅在廣西部分城市有所發(fā)展，還未能真正開拓外省市場(chǎng)。桂林米粉的烹調(diào)技術(shù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，如配料無固定的標(biāo)準(zhǔn)劑量，僅憑口口相傳及配制者自身的經(jīng)驗(yàn)來配放，沒有悟性的米粉名店店主的后代也難以得到真?zhèn)鳎又浞綄?duì)外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多沒有桂林米粉傳統(tǒng)風(fēng)味。雖然現(xiàn)在全國各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改變了桂林米粉的傳統(tǒng)工藝，有的口味較差，徒有虛名而已，影響了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌經(jīng)營策略

2.1 樹立品牌意識(shí)，建立品牌名店，實(shí)行多品種經(jīng)營

桂林人的消費(fèi)觀念在悄悄地發(fā)生變化，也開始講究飲食環(huán)境和文化，從肯德基、麥當(dāng)勞的門庭若市便可得知。桂林的米粉店不應(yīng)安于現(xiàn)狀，店主應(yīng)樹立品牌意識(shí)，改變面積小、裝修簡陋的店面環(huán)境，加大對(duì)米粉店的投資，建立品牌名店。應(yīng)選擇面積七八十甚至上百平方米的店址，店內(nèi)安裝空調(diào)，設(shè)計(jì)優(yōu)雅舒適的環(huán)境，還要有能體現(xiàn)米粉文化的裝飾，員工穿著統(tǒng)一的服裝。工作人員在切、抓配菜時(shí)應(yīng)戴一次性手套，鹵菜及配料要放在密封的地方。“老字號(hào)”還應(yīng)制作有關(guān)自身歷史的宣傳資料。為了能滿足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要實(shí)行多種經(jīng)營，可以桂林米粉為龍頭，推出品種豐富的桂林風(fēng)味菜系，如白果燉老鴨、板栗鴨、漓江魚、漓江蝦等，打造具有濃郁地方特色的綜合性餐飲品牌。只有這樣，桂林米粉才能滿足桂林人及外地游客隨著生活水平的提高而不斷變化的飲食需要。

2.2 加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營

一直以來，桂林知名米粉店的鹵水配方由其家族掌握，從不外傳，但由于缺少資金和品牌意識(shí)等原因，使其畫地為牢，難向外擴(kuò)張。桂林米粉不僅要有企業(yè)和產(chǎn)品等個(gè)體品牌，還要有行業(yè)大品牌。可由政府牽頭，加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)米粉店和米粉生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)立統(tǒng)一品牌，實(shí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一店面裝修，統(tǒng)一服裝，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)作和經(jīng)營，建立加盟連鎖店。對(duì)于鹵水配方，可由總店保密控制，采用配送的方式將鹵水送至各加盟店。還可以吸引有錢人投資米粉行業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，地方小吃要有長久的競爭力，除了靠口味外，還必須依賴品牌的建樹。加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營，是桂林米粉的品牌之路。

2.3 以文化造品牌、以旅游促品牌

游客品外地的風(fēng)味小吃，不但品味道，更要品其味道背后的地方文化。桂林米粉名揚(yáng)海內(nèi)外，其深厚的飲食文化值得挖掘。桂林應(yīng)建立和開放米粉博物館，舉辦米粉節(jié)，建設(shè)帶有桂北民居特色的米粉一條街，將與桂林米粉相關(guān)的典故、傳說、逸聞、趣事編書出版，將與桂林米粉相關(guān)的故事搬上舞臺(tái)……還可以組織人馬研究并推出正宗的米粉宴，由專人向游客介紹米粉的起源、品種和文化以及米粉宴程序、吃法。讓游客體會(huì)桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內(nèi)涵，使其在獲得味覺享受的同時(shí)，又獲得精神上的享受。

桂林米粉要與旅游相結(jié)合，借旅游的傳播功能，進(jìn)一步做大其品牌。米粉行業(yè)可以和旅游業(yè)合作開辟參觀“米粉作坊”、品“米粉宴”的米粉等旅游項(xiàng)目。讓游客參觀桂林米粉的生產(chǎn)線，了解它的制作工序與制作方法，觀看桂林米粉的鹵菜鹵水制作，親眼目睹桂林米粉制作的全過程，最后品嘗米粉宴的米粉以提高游客在旅游項(xiàng)目中的興趣和參與性。

2.4 規(guī)范管理、創(chuàng)新發(fā)展，開拓外省市場(chǎng)

在桂林建立了品牌名店之后，便可在全國推行連鎖經(jīng)營。按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理。在保持傳統(tǒng)風(fēng)味基礎(chǔ)上，可以根據(jù)各地飲食習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)改良、創(chuàng)新。

桂林一些土特產(chǎn)店也有袋裝干米粉出售，但品種單一、包裝簡陋，市場(chǎng)影響力小。桂林米粉行業(yè)應(yīng)組織人馬仿照快餐面的做法，將桂林米粉做成快餐米粉外銷，保證其質(zhì)量和獨(dú)特的桂林風(fēng)味，設(shè)計(jì)好包裝，做好品牌經(jīng)營。

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