從跨文化的角度探討廣告翻譯

[摘 要]廣告翻譯是一種跨文化的交際活動，成功地翻譯廣告應努力滿足“AIDMA”法則。本文從價值觀念、文化習俗、思維方式和美學心理四個方面來闡述文化差異對廣告翻譯的影響，試圖從跨文化的角度來探討廣告在跨文化背景下的有效翻譯方法。

[關鍵詞]文化差異；跨文化交際；廣告翻譯

[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0136-02

本文通過譯例分析來說明文化差異對廣告翻譯的影響，探討廣告在跨文化背景下的翻譯方法。

1 價值觀念的差異對廣告翻譯的影響

東西方價值觀念的差異最主要表現：東方強調集體主義，西方崇尚個人主義，集體主義的價值觀使得中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，奉行無我文化，由此漢語的電視廣告中常出現大家爭先恐后購買的鏡頭，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這些詞語來極力渲染和說服消費者購買同一種商品，宣傳群體行為成了漢語廣告的重要訴求方式，而崇尚“個人主義”的西方人更注重個性和獨立，西方廣告常使用第二人稱訴求對象“Yo u”，以針對個人的口吻對消費者進行說服，使人感到受到尊重，從而產生購買欲望，西方廣告語中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等詞語隨處可見，耐克的廣告語“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，廣告宣傳常以產品的個性化特點為訴求對象。在廣告翻譯中，有些譯者往往忽視了東西方價值觀的差異，對外廣告中具有明顯中國特色的詞語屢見不鮮，如：“be loved by all， suitable formen，women and children”，這樣的廣告詞沒有突出產品的“uniqueness”，使得西方消費者覺得這種廣告言過其實。在把英文廣告翻譯成中文時，也不可過多強調產品的個性化和特別適合的人群，否則中國的消費者會覺得質量不能令所有人滿意，很難產生購買欲望。所以廣告翻譯要實現原語價值觀向目的語價值觀的轉換。

2 文化習俗差異對廣告翻譯的影響

每個民族都有根植于本民族文化的風俗習慣，廣告譯文要符合目的語受眾的文化習俗。例如國內有一個襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國文化里，“紅豆”是相思的象征，屬于文化負載詞，如果直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會引起外國消費者的情感共鳴，譯為“Love Seed”（愛的種子）就能比較貼切地表達原名的文化內涵了，給家人、朋友買這個品牌的襯衫，就表達了款款情誼；SevenUp 飲料，Seven在英語國家里是個吉利數字，Up是向上，譯名“七喜”符合中國人喜歡吉慶和喜氣的民族心理，再如音義結合的佳譯實例：Master-card萬事達卡，Locove樂口福，Gold lion金利萊，Carrefour家樂福等，這些品牌的翻譯都抓住了中國大眾向往安康快樂、平安是福、求吉求利的民族文化心理。日本三菱汽車公司在美國市場的廣告詞是“Not all cars are created equal”， 它套用了美國家喻戶曉的《美國獨立宣言》中的名句“Al l men arecreated equal”，原句“men”變成了廣告商品“cars”，肯定句變為否定句，道出了該車優于其他車的性能，對顧客心理產生的沖擊力是可想而知的；而在中國市場的廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了“千里馬”在中國人心目中“一日千里”的文化形象，意在告訴中國消費者三菱車有著千里馬般的雄壯氣概和良好性能。以上譯例充分地考慮到目的語受眾的文化習俗，但也有些廣告翻譯沒有顧及目的語大眾的文化心理，導致產品銷路不暢，名牌服裝“紫羅蘭牌”男襯衫，曾被譯成“V i o l e t M e n’sS hi r t”，“紫羅蘭”在漢語中象征著“尊貴、優雅”，在英語中“violet”(紫羅蘭)一詞更適于女性物品，“Violet Men’sS h i r t ”給這種襯衫平添幾分女人氣，造成該品牌在國外市場上無人問津。以上例子說明能否掌握不同民族的文化習俗是廣告翻譯成功與否的重要前提。

3 思維方式的差異對廣告翻譯的影響

東西方不同的思維方式主要表現在：中國人善于圓式的悟性綜合思維，西方人長于線性的邏輯分析思維，中國人的思維方式使得他們說話、寫作常采用“含而不露”的歸納推理法，也形成了漢語重意合的特點，注重以“神”駕“形”，常以流水句出現；而西方人偏愛直奔主題的演繹推理法和英語重形合的特點，注重以“形”驅“神”，有高度的形式化和嚴密的邏輯性，使用明顯的形式標記。例如：山海關啤酒場坐落在風景優美的避暑勝地、歷史名城——山海關。素有“龍頭”之稱的萬里長城，由此伸向大海，是我國啤酒行業的重點骨干之一。譯文：Shanhaiguan Breweryis a key enterprise brewing beer in China.It islocated in Shanhaiguan，a picturesque summerresort and historical town，where the East End ofthe Great Wall extends to the sea.原文廣告屬于歸納式的行文方式，譯文通過調整句序，將重點信息放在句首，使廣告貼近英文的行文習慣，譯文還刪除了可能引起不良聯想的信息“龍頭”，廣告突出了信息功能。再如，開湯審評，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香尤存，經常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。譯文：Being fragrant，refreshing and mellow，××Teapresents a lingering after taste of mild mellowness.Dr i n k i ng it often can not on ly quench you rthirst，repose your mild， but can sharpen your eyesand beautify your figures.No wonder××Tea is thebest in China．漢語廣告屬于典型的意合流水句，采用中國傳統的四字格，無任何連接詞，卻脈絡清晰，意義明朗，典雅、古色古香。譯文對廣告的結構進行了必要的處理，包括斷句、補充必要的句子成分和連接詞，刪除次要信息，使譯文更加符合英文廣告的句法和文體特點。

4 美學心理的差異對廣告翻譯的影響

中國的美學一貫強調平衡、融合、意境諸說，喜歡借景抒情，遺形寫神，主觀色彩極強，使得漢語的行文用字歷來有以意馭文、虛實相生，聲律對仗、行文工整的習慣，語言表達簡雋空靈、委婉含蓄、工整對仗、節奏鏗鏘、詩情畫意盎然的特色。而西方美學主張“照事物應有的樣子去模仿”，強調“模仿自然、再現現實”的藝術效果，體現在語言表達形式上，就出現了英語句式構架嚴謹，表達思維縝密、行文注重邏輯理性、用詞強調簡潔平實。這兩種審美意識反映在廣告文體中，就形成了不同的廣告語言。如：這里三千座奇峰拔地而起，形態各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又有真實，迷離而又實在，不是藝術創造勝似藝術創造，令人嘆為觀止．譯文：3000 crags rise invarious shapes –pillars， columns， walls， shakyegg slacks and potted landscapes … conjuring upunforgettably fantastic images. 漢語廣告的行文工整對仗，辭藻華麗，意象奇妙，且情景交融，是典型的漢語之作。譯文要直觀可感，簡潔流暢得多，更符合英語廣告的習慣。On the road leading from central Europeto the Adriatic coast lies a small Slovenian townof Postojna. Its subterranean world holds some ofEurope’s most magnificent underground galleries.Time loses all meaning in the formation of theseunderground wonders. The dripstone stalactites，column， pillars and translucent curtains， conjureup unforgettable images.這是位于中歐斯洛文尼亞境內聞名的溶洞風景廣告，文筆簡潔樸實，寥寥數筆，形象地表達了洞中形狀各異、千姿百態的鐘乳石自然景觀，給人以充分的視覺空間和想象余地，但從漢語的審美角度，會覺得英語的遣詞用字過于平白，缺乏文采。所以，在廣告翻譯時，要注意民族間的美學心理差異，使譯文符合目的語受眾的美學心理。

以上分析表明文化差異不可避免地影響廣告翻譯，這就要求譯者要具有跨文化的意識，使譯文廣告符合目的語的語言表達習慣和文化傳統，最終實現譯文廣告在目的語受眾中的“AIDMA”目標。

參考文獻：

[1]張青榮.從跨文化心理角度談漢英廣告英譯的情感傳遞障礙[J].長沙鐵道學院學報，2004(4):32-34.

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