品牌競爭力助企業“過冬”

2008年，已有越來越多的人感到“冬天”過早地降臨。對于埋頭于“種地”多年的以制造起家、以貿易為主業務的中國企業來說，今冬會格外寒冷。很多企業將面對經濟動蕩的考驗。

雖然中國經濟的基本狀況仍然向好，但中國經濟“拐點”論風聲四起。經濟學家們關注到以品牌為競爭核力的企業在這場風暴中的損失卻沒有那么大，大部分品牌企業的經營在“冬天”來臨之際，其贏利仍處于增長中。

十年前，當“中國制造”開始在全球四處開花時，我們就已經意識到，以勞動力低成本為核心競爭力的“中國制造”其抗風險能力是很弱的，一個重要原因就是“中國制造”的利潤太低，3％－10％的利潤是制造企業的通常利潤，甚至有些制造型企業只有3％，這樣的利潤率在勞動力成本、原材料價格上漲的情況下，利潤出現“跳水”是可以預見的。

當“中國制造”名聲鵲起之時，我們曾提出過“中國制造到底能夠走多遠”的疑問，也發出呼聲：“制造不能制造出強大的中國，但經營可以使中國富強”。今天，當金融風暴引起全球性經濟危機，首當其沖的是制造型企業的利潤縮水，從而引發數以萬計的中小民營企業陷入困境。正是在這種時刻，政府接連啟動了針對中小企業的信貸突破性實驗，等待政策的“變臉”成為一些企業的救命稻草，但對企業來說，更重要的還是自我抗風險能力。

是否具有把自己的產品賣得更貴的能力?如讓以三四百元的價格賣掉一件羊毛衫，幾乎人人都會；但要以一兩千元的價格賣掉它，不是人人都可以辦到。現在國外品牌的羊毛衫有很多是中國制造出來的，但是卻在國內市場賣出一二千元的價格，這就是品牌的價值。

那么如何才能具有這種能力呢?

1991年，恒源祥產出第一批手編羊毛線上市的時候就遭遇滯銷，因為消費者對原本是商店的恒源祥生產出來的毛線心存疑慮。如何才能突破這個難關呢?我想到了國際羊毛局頒發的純羊毛標志。當時國際羊毛局是世界上最具影響力的毛紡組織，純羊毛標志是品質的標志，這個觀點被消費者廣泛認同。如果在恒源祥產品的包裝上放上純羊毛標志，就會極大地加快消費者對恒源祥品牌和產品的認同。于是，我們開始積極與國際羊毛局積聯系，經過艱苦的標志申請工作，同年9月28日，恒源祥拿到了純羊毛標志，并在商店前的南京路上舉行了隆重的掛牌儀式。之后的銷售表明：純羊毛標志大大加快了消費者對恒源祥品牌及產品從認識、認知到認同的步伐——消費者普遍認為恒源祥是高品質羊毛產品的提供者，隨著認同的不斷加深，對品牌的記憶也就越深，品牌的價值也隨之水漲船高。

我們從中總結出品牌價值創造和實現的一條捷徑：從尋找能提升品牌價值的資源開始，通過各類的推廣，達成社會、消費者對品牌廣泛的認同，最終實現品牌價值的提升。

“冬天”雖寒意逼人，但卻給“中國制造”提了個醒。企業如何在重大危機中安然“過冬”，提升產品的品牌價值將是有效的方法之一。而且對于中國企業來說，已有越來越多的企業調轉出口的目光瞄向內需市場，13億中國人巨大的內需市場，正是啟動品牌型消費的利好時機。

我們相信，中國企業，在走過這個冬天之后，必將迎來美好的春天。