本土葡萄酒的長城式崛起

2008年北京奧運會期間，長城葡萄酒為來自世界各地的客人們提供了美味佳釀，在傳遞奧運精神的同時，也傳播了中國獨特的酒文化。據(jù)統(tǒng)計，長城品牌的媒體傳播率在本屆奧運會贊助品牌中居前五位，在奧運舞臺上展現(xiàn)了中國葡萄酒的冠軍品質(zhì)。長城葡萄酒用短短30年時間跨越了歐美葡萄酒國幾百年的發(fā)展歷程，開啟了中國葡萄酒走向國際化的全新時代。長城葡萄酒是如何進行品牌建設(shè)，又是如何牢牢占據(jù)中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)先地位的呢?筆者采訪了中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳飛，請他為此做了解答。

贊助奧運

葡萄酒在西方社交場合，歷來被視作一種增進情感交流的重要“工具”。而葡萄酒與奧運會的歷史文化淵源，也可以上溯到2000多年前的古希臘。2008年長城葡萄酒贊助北京奧運會，是在112年的現(xiàn)代奧林匹克歷史上，第一次由東方的葡萄酒品牌履行這一文化交流大使的角色。

奧運期間，長城葡萄酒在各大賽區(qū)、37個場館和200多家奧運酒店，為80多個國家元首、數(shù)千名全球精英名流、超過3萬名海內(nèi)外記者、450萬來自全球的觀眾提供了高品位、多風(fēng)格的美酒享受。中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳飛表示，長城葡萄酒贊助奧運的初衷是向世界推廣中國葡萄酒，加速民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，提升本土葡萄酒在世界范圍內(nèi)的認知度，同時通過擔(dān)當(dāng)奧運美酒使者，強化長城品牌在葡萄酒全球化競爭中的影響力。贊助奧運后，長城葡萄酒從國際化戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵、受眾契合度等一系列指標(biāo)上，形成了一個完整的營銷體系，使長城品牌價值直線飆升，牢牢占據(jù)行業(yè)第一強，而品牌美譽度上升了30％。

贊助奧運，不僅提升了長城的品牌影響力，同時也是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。吳飛認為，企業(yè)社會責(zé)任包括方方面面，但核心是建立自主創(chuàng)新品牌，同時讓品牌價值不斷釋放，使社會分享品牌的發(fā)展成果，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。長城品牌在奧運之年，通過“長城送厚禮、邀您看奧運”向全國消費者贈送奧運門票，分享長城奧運成果，對奧運產(chǎn)生的每位中國冠軍贈送每人一桶價值30萬元以上的特制長城葡萄酒，并為冠軍酒建立了冠軍酒窖，表達了對社會精英群體的敬意，反映了企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的態(tài)度和行動。

品牌升級

中國葡萄酒真正步入正軌，只有30年時間，許多方面都在發(fā)展完善之中。之前曾經(jīng)引發(fā)媒體廣泛關(guān)注的解百納之爭，給葡萄酒行業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘，對此，吳飛表示，解百納之爭如果放在歐美等幾百上千年的葡萄酒發(fā)達國家，是一件不可思議的現(xiàn)象，也是根本不會發(fā)生的“鬧劇”。透過解百納葡萄品系這一中國葡萄酒行業(yè)共有資源被獨家注冊的事實，說明中國葡萄酒行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護任重道遠，也為企圖壟斷公有資源的企業(yè)敲響了警鐘。為維護行業(yè)整體利益，保證自身品牌不受侵害，行業(yè)的葡萄酒企業(yè)已聯(lián)合起來，拿起法律武器，捍衛(wèi)行業(yè)公有資源，保護消費者合法權(quán)益。對于長城葡萄酒而言，奧運營銷取得的巨大成功本身就是對維護行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的最大支持。而后奧運將使中國葡萄酒走向高度與國際接軌的全新時代。

長城葡萄酒在尊重本土民族特色的同時，實現(xiàn)與國際酒文化的接軌。中糧酒業(yè)長城葡萄酒始終與民族文化緊密結(jié)合，在品牌塑造、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品標(biāo)識等多層面把優(yōu)秀的民族文化滲透其中，如用中國著名書畫大師專門創(chuàng)作的作品做酒標(biāo)，君頂酒莊、長城桑干酒莊的名稱也都體現(xiàn)了中國獨有的文化色彩。而長城品牌本身就是民族根祖文化的符號?？v觀世界所有知名葡萄酒品牌，都有深厚的本民族文化底蘊，有的酒莊還體現(xiàn)本家族的文化傳承，長城葡萄酒要成為民族標(biāo)志性品牌，就必須通過多種方式尊重本民族的特色，而在世界最好的葡萄產(chǎn)區(qū)建立長城葡萄酒莊，并代理國際知名葡萄酒品牌，構(gòu)建開放型“美酒薈萃”的酒業(yè)集團，為消費者提供更多美酒選擇，創(chuàng)造更多美好生活享受。

葡萄酒文化的傳播和普及有利于整個中國葡萄酒市場的健康發(fā)展。吳飛表示，現(xiàn)在市場上有些葡萄酒高價格并不等于高價值，如果高端葡萄酒品牌缺乏文化內(nèi)涵、內(nèi)在品質(zhì)不具有差異化，就不能給消費者帶來超越期望的價值感，高價格就會成為空中樓閣。長城高端葡萄酒在目標(biāo)市場、市場定位、技術(shù)保障、品質(zhì)保障、形象設(shè)計、品牌策略、渠道整合等方面進行系統(tǒng)完善和升級。在營銷上，把文化營銷和體驗營銷完美結(jié)合，從“超越2008”奧運限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會洛桑奧林匹克博物館，到擔(dān)當(dāng)國際體育大會、APEC論壇等國際盛會特別用酒……長城向世界展現(xiàn)了中國葡萄酒行業(yè)的強大實力。隨著長城高端產(chǎn)品的高品質(zhì)、高穩(wěn)定性和典型風(fēng)格越來越被更多的目標(biāo)消費者所認可，其品牌文化的高附加值將進一步顯現(xiàn)。

長城葡萄酒借奧運平臺將古老中國以一種全面開放的形象介紹給了世界。吳飛表示，“如果說過去長城代表的是中國葡萄酒行業(yè)的最高水平，那么通過本屆奧運會上的完美表現(xiàn)，長城已經(jīng)成為了中國葡萄酒的國際化名片。它代表著日益崛起的中國葡萄酒行業(yè)向世界展示實力的同時也展示了古老中國友好親切的另一面，這是一次與全球消費者的完美溝通，更是一個大國美酒使者向世界展現(xiàn)出的優(yōu)雅從容。”