建立綠色可持續(xù)的企業(yè)品牌

10月1日，“第二屆中國(guó)品牌節(jié)”在國(guó)家體育館開幕，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)、全國(guó)婦聯(lián)和品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等聯(lián)合主辦的品牌節(jié)，無(wú)疑是一場(chǎng)品牌的“盛宴”。歷時(shí)3天的品牌節(jié)，在對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，更透視出后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)品牌建設(shè)和發(fā)展的路徑。

城市品牌收獲“奧運(yùn)效應(yīng)”。北京2008年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)歷史進(jìn)程中的一件大事，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊的舞臺(tái)，中國(guó)開展了一場(chǎng)史無(wú)前例的國(guó)家品牌營(yíng)銷活動(dòng)，宣傳、樹立了一個(gè)“和平、民主、文明、進(jìn)步”的國(guó)家品牌形象；一大批中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌接受了世界的檢閱，有效地提升了“中國(guó)制造”在人們心目中的整體高度。

奧運(yùn)會(huì)閉幕后，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究中心等機(jī)構(gòu)對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)國(guó)家品牌和城市品牌的影響，以及中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了全面深入的研究，推出《北京奧運(yùn)與品牌中國(guó)研究報(bào)告》以總結(jié)中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的得失和經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)。

在此次品牌節(jié)上首次披露的這份《報(bào)告》分析認(rèn)為，舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于北京城市品牌的科學(xué)發(fā)展意義非常重大。申奧成功以后，為了實(shí)現(xiàn)“新北京、新奧運(yùn)”這一申奧口號(hào)和戰(zhàn)略規(guī)劃，北京確立了“國(guó)家首都、國(guó)際城市、文化名城、宜居都市”這一城市定位，并制定了《北京城市總體規(guī)劃》，以指導(dǎo)與籌辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程同步開展的大規(guī)模城市建設(shè)。在成功舉辦了一屆有特色、高水平的奧運(yùn)會(huì)以后，北京城市品牌的知名度和美譽(yù)度在全世界范圍內(nèi)得到大幅度提升，并成為全球游客向往的旅游目的地。對(duì)于青島、香港、天津、上海、沈陽(yáng)和秦皇島等六個(gè)協(xié)辦城市來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)也提升了它們的城市品牌形象。

企業(yè)品牌的“奧運(yùn)效應(yīng)”參差不齊。本次品牌節(jié)具體分析了一些企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷案例，認(rèn)為聯(lián)想、海爾、愛國(guó)者、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保、國(guó)航、長(zhǎng)城葡萄酒、中國(guó)銀行、李寧、招商銀行、新浪等企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷成效十分突出，燕京啤酒、恒源彈、皇朝家私、大眾汽車等10家奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也收到了較好的效果，而華帝燃具、統(tǒng)一方便面、大運(yùn)摩托等11家奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的營(yíng)銷成果暫時(shí)還不明顯。

奧運(yùn)既是平臺(tái)，也是一場(chǎng)“大考”，無(wú)論奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮得如何企業(yè)部有許多經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)。中國(guó)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于平說(shuō)：“品牌塑造對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)做得再大，若形不成自己的品牌，結(jié)果只能是成為廉價(jià)商品的輸出機(jī)器。中國(guó)貿(mào)促會(huì)支持了首屆中國(guó)品牌節(jié)，今年對(duì)第二屆中國(guó)品牌節(jié)非常重視，成為聯(lián)合主辦單位，希望能為推動(dòng)中國(guó)品牌事業(yè)發(fā)展做更多的事情。”

后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)品牌面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)季飛說(shuō)：“對(duì)于中國(guó)品牌而言，后奧運(yùn)時(shí)代需要做的就是進(jìn)一步持續(xù)提升核心品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。只有企業(yè)品牌強(qiáng)大了，國(guó)家品牌的實(shí)力和形象才會(huì)得到更大的提升，我們?cè)谑澜缟喜拍塬@得更多的尊重。”

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郎志正分析了當(dāng)前中國(guó)企業(yè)所面臨的困擾，認(rèn)為面對(duì)新的挑戰(zhàn)，品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分，不能靠短期炒作。為此他強(qiáng)調(diào)了品牌的“三品”定位，即品質(zhì)、品格和品德，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量就談不上品牌，品格就是要有獨(dú)特性，要注重民族性和國(guó)際性的結(jié)合，而品德體現(xiàn)在企業(yè)的文化中，體現(xiàn)在誠(chéng)信和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任中。只有這樣才能回歸品牌的本質(zhì)。

改革開放30年的成就，為我們打造中國(guó)品牌奠定了堅(jiān)定信心；但國(guó)際環(huán)境的風(fēng)云變幻和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨的一些深層次矛盾，又使我們對(duì)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)中國(guó)品牌增添了許多不確定的因素。品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行主席劉東華歸納的三句話或許能幫助人們明辨未來(lái)中國(guó)品牌的走向——第一，回歸本質(zhì)；第二，賦予品牌獨(dú)立的生命；第三，要建立綠色的、環(huán)保的、健康的、可持續(xù)的企業(yè)品牌。