白沙品牌以勢謀篇振翅飛翔

“白沙”品牌總是給人以不斷超越之感，尤其當品牌賴以發展的平臺由長沙卷煙廠擴大為湖南中煙工業有限責任公司之后。

1999年，“鶴舞白沙，我心飛翔”的全新形象亮相，令人耳目一新。之后，有關“飛翔”的幾大事件營銷持續上演，成為行業級甚至全國性營銷現象與話題。

2003年，“白沙”首度成為全國卷煙產銷量第一品牌。之后多年，蟬聯這一寶座。

近10年來，“白沙”成為行業標桿性品牌。技術創新、市場營銷、品牌推廣，在某種意義上起到了示范作用。

所以，當2006年11月湖南中煙工業公司與旗下的長沙卷煙廠、常德卷煙廠合并重組，新的湖南中煙工業有限責任公司(以下簡稱為“湖南中煙”)掛牌后，人們對有更大發展平臺的“白沙”品牌有了更大的期待。

標桿品牌，不辱使命。近兩年來，“白沙”不但在規模擴張、結構提升方面取得了很大進展，而且在穩步前行的同時，審時度勢，不斷積累著品牌價值的提升能力。

在第五屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布大會上，“白沙”以品牌價值202.62億元位列中國品牌50強的第39位。與上年相比，品牌價值提升34.69億元，品牌排名前移8位。

2008年7月，國家煙草專賣局公布“前20名全國性重點骨干品牌評價結果”，“白沙”以其杰出的表現和競爭力，位列排行榜第5名。

如今，再度發力的內外部環境已經具備，“白沙”將演繹更為精彩、更為激動人心的新篇章。

概括來看，中煙平臺之上“白沙”品牌的發展，體現了“五勢”，即謀勢、生勢、順勢、蓄勢、興勢。

謀勢，激烈競爭中的謀局布子

古人說，“善弈者謀勢，不善弈者謀子”。

在湖南中煙成立的前夕，也就是2006年8月下旬，國家煙草專賣局局長姜成康來到長沙，考察了湖南煙草工業。

在這次視察中，姜局長指出：湖南煙草工業在全行業具有舉足輕重的地位，長沙、常德煙廠的合并是真正意義上的更高層次、更高水平的聯合重組，是真正意義上的強強聯手，對整個行業都將產生重大影響。

他還指出，湖南煙草工業要尋找新的更強的競爭對手，長沙、常德兩廠目前的發展都還不錯，但必須著眼于長遠，發展需要競爭，競爭需要更強的對手，這樣才會促進實力的提升。他還希望湖南卷煙工業增強國際競爭力，立足全省，面向全國，走向世界。

湖南中煙要做謀勢者。其謀勢，就是讓“白沙”品牌具有國際競爭能力，具體體現在：“白沙”品牌定位、聯合生產、精品類產品布局與市場布局。

首先，明確“白沙”品牌的中堅地位，優化資源配置。他們確定以“芙蓉王”為龍頭、以“白沙”為中堅、以“芙蓉”為基礎的品牌發展戰略，加強市場細分，實行錯位經營。正是明確了“白沙”品牌的中堅地位，湖南中煙為了鞏固、強化這個地位，進行了一系列的資源優化配置，以確保長期、健康、和諧發展。

第二，在聯合重組上，堅決推進“白沙”品牌的定向整合，積極推動跨省聯合。順應國家局“放開銜接、適度引導、定向整合、促進發展”原則，他們積極制定有效措施推動“白沙”品牌的聯合生產。2007年以來，公司高層領導先后10多人次赴河北、陜西、廣西、河南洽談合作事宜，積極推動品牌許可生產，并取得明顯效果。2008年，湖南中煙與陜西中煙、河南中煙的品牌聯合生產進入新階段。2008年上半年，“白沙”品牌規模達到107.1萬箱，比去年同期增長19.6萬大箱，全年有望突破230萬大箱，再度登上單品牌全國產銷量冠軍寶座。

第三，精品類產品是“白沙”品牌謀局中的重要棋子，湖南中煙加快了新產品開發步伐。合并重組以來，湖南中煙對“白沙”精品類產品的幾個規格進行整合，提高品牌集中度和競爭力，進一步將計劃資源向主導品牌和主導規格集中。成功開發上市了精品2007、軟精品、醇香精品等幾款精品類新產品，市場反響良好。“白沙”精品類全年有望達到80萬大箱，比上年凈增20萬大箱以上。

第四，以訂單供貨向訂單生產延伸為契機，積極開拓市場，市場布局更加合理。湖南中煙更加重視廣東、深圳、浙江等經濟發達、消費水平高的卷煙市場，將資源進一步集中到重點目標市場，做深做細做實，形成鞏固、扎實的市場基礎，進一步提升“白沙”品牌的產品結構。

除臺灣、湖北外，“白沙”品牌如今覆蓋全國32個省(直轄市、自治區、特別行政區)。2008年上半年，“白沙”系列調撥115.59萬箱，同比增長22.82％，其中精品類37.91萬箱，同比增長31.87％。精品類的增長速度高于“白沙”系列的增長速度，顯示了精品類的增長空間與發展后勁。

生勢，產品悄悄變臉的背后

“善出奇者無窮如天地，不竭如江河”，“激水之疾至于漂石者，勢也。”(《孫子兵法·勢篇》)

品牌若得勢，就會蓄積養成“滔滔不絕”、“綿綿不斷”的內力(能量)。一旦觸“事”而發，運行勢能，其手法就好像天地一樣變化無窮，其態勢好像狂風那樣猛烈，也如江河決口那樣洶涌肆虐，哪怕是巨大穩重的石塊也無力抗拒，而被卷襲。

“白沙”品牌通過精品類產品改變的途徑，也在試圖謀求這種勢。

細心的人，也許注意到了湖南中煙成立后推出的幾包“白沙”精品類產品。精品2007、軟精品、醇香精品，按順序推出，雖然口味繼承了“白沙”貫有的“煙氣清雅，香氣飄逸，余味干凈”，但產品包裝風格差異較大。按產品推出順序，我們依稀看出繼承為主、繼承與創新并重、創新為主的演變之路。

“精品2007”的包裝風格與老精品差別不大。據湖南中煙營銷中心負責人介紹，之所以推出這種風格的包裝，就想探詢消費者對白沙品牌傳統元素的認知究竟有多深，對“白沙”品牌的傳統元素的忠誠度有多高。

在之后推出的“軟精品”，與原來“白沙”精品類產品的包裝風格相比有較大創新，這款產品，目的在于探尋消費者對“白沙”品牌創新元素的接受程度。

而最近推出的“醇香精品”，則力求在繼承與創新間取得平衡，具體辦法是色系上突破得多，版面上繼承得多。

“消費者希望‘白沙’價值感越來越高，是繼承得多些，是突破得多些，還是平衡一些?我們一直在觀察，一直在探討，一直在尋求著最佳答案”。

這就是執著與敬業并重的湖南中煙人的性格。對于“白沙”這個成熟的品牌，消費者已有深刻認知，每一個改變，都會引起市場的變動，引起消費者的反映。所以，他們對于“白沙”精品類產品的改進方向，一直努力著，他們需要看準。

正是這三款不同風格精品類產品的市場表現，讓他們找到了答案。“答案在消費者的心中”，只要契合了消費需求，消費者就會表現出來他們的意愿，市場很快就會表現出來。

“軟精品”的市場表現達到了預期水平，“精品2007”還需要后勢觀察。而“醇香精品”則出現了投放伊始市場就走熱的景氣現象。“醇香精品”的俏銷，預示著“白沙”精品類將出現一個新的增長時期。

“醇香精品”的成功，將優化“白沙”精品類的定位，使“白沙”的“飛翔”進入一個新的境界。

“白沙”精品類2008年銷量將達到80萬箱。也許人們過于關注“白沙”總銷量突破200萬箱的驚世之筆了，而淡化了對精品類80萬箱的關注。其實，精品類80萬箱，在全國性卷煙品牌中，亦屬鳳毛麟角。

順勢，特色工藝促中間香升級換代

“時變勢變，順勢而動”。“勢”是大的發展趨勢和各級政策導向。“勢”往往無形，卻規定了方向，順勢而上則事半功倍，逆勢而動則事倍功半。

“中間香”已成為中式卷煙的重要品類，為了優化“中間香”的風格，湖南中煙根據“中間香”產品風格形成機理，挖掘中國傳統文化“中”的精神，根據圍棋大師吳清源“無形的中，成形的時候，表現出來的就是和”的哲學內涵，形成“精品之道”的產品開發理念，優化、升級、定格產品風格，實現了“中間香”的升級換代。

“中”的精神，源遠流長。通常人們理解的“中”為“中庸”，是和氣的代名詞，其實這是誤解。中國傳統文化的“中”，是恰到好處，在恰當的時間，恰當的地方，以恰當的方式，施加于恰當的人。

對于做煙來說，強調的是諧調。就如同吃飯看胃口，做飯講火候，種莊稼要把握溫度和濕度。諧調就是恰到好處，是精湛技術，是精品之道。

圍繞著“中間香”，湖南中煙形成了特色工藝技術支持體系。

湖南中煙成立后，瞄準世界一流水平對長沙卷煙廠進行了技術改造。圍繞打造具有獨特香氣風格和口味特征的中式卷煙產品和中式卷煙制絲生產線等重點環節進行了深入研究，抓住影響品牌感觀、質量和風格特色的關鍵點，從實現對制絲線工藝流程的柔性控制入手，增強對卷煙產品質量的控制能力，將科研信息系統與生產管理系統、質量控制系統、中控系統有效集成，達到智能化控制、精細化加工的目的。

該廠聯合工房的制絲線是被國家局科教司組織的專家鑒定委員會鑒定為國內首創、達到國際領先水平的特色工藝生產線。其特色在于形成了以“分組加料、分類加工、系統集成”為核心的加工工藝技術體系，使卷煙生產工藝設計更具靈活性，實現了柔性生產，更加突出了產品風格特征。

特色工藝已經成功應用到多個規格產品中，在提高產品質量的同時，降低了生產成本。上部煙葉在配方中的比例由過去的不足15％提高到26％以上，低等級煙葉在配方中的使用種類由10個擴大到15個。煙葉的使用范圍拓寬后，煙葉原料和香精香料的成本大幅降低，僅2007年就節約原料及香精香料成本1.52億元。

特色工藝技術支持體系，促進了“中間香”的升級換代，促進了“白沙”精品類產品風格的升華。精品類產品的風格更加鮮明，具備了“中間香”品類構建的內外部環境，“中間香”將成為濃厚的中國傳統文化內涵，獨特中式卷煙特色的重要品類。“白沙”精品類將成為“中間香”品類的重要代表。

蓄勢，積累品牌價值提升能力

“謀勢之道，攻心為上”。“白沙”品牌一直致力于與消費者實現心與心的交流，意與意的相融，神與神的相通。

湖南中煙在“白沙”精品類產品、中間香風格上下足了功夫，也為白沙品牌價值的提升積蓄著能量，借助湖南中煙這個更寬廣的平臺，“白沙”開始在更高起點上飛翔。

首先，堅守“飛翔”，積蓄能量。飛翔，是人類的夢想，大到宇宙飛船飛天，小到心靈的一次感動，飛翔詮釋著人類對于自由的渴望。

2008年4月，“白沙”牽手奧運，“白沙”為中國喝彩暨百年奧運珍藏品中國巡展隆重開幕，更快、更高、更強的體育競技境界與“白沙”飛翔文化倡導的“飛翔”相得益彰。

近年來，他們一直都在謀劃如何讓“飛翔”更有層次、更有意境，更能體現中國人民生活水平提高后的精神面貌和精致生活，“飛翔”一直在他們內心涌動。

這是一次有智慧的蓄勢。對于“白沙”品牌來說，快速發展之后，需要在保持穩健發展的同時，進行品牌價值的沉淀。一個偉大的品牌是能夠反思的品牌，也是一個能夠自我完善的品牌。

第二，給精品賦予生命，讓精品與消費者的興趣緊密結合在一起。縱觀煙草品牌的精品類，大多還停留在物的概念階段。說起精品，我們會聯想到“質量好”，制作工藝精益求精。但如今卷煙產品的競爭已不單是品質問題。其他行業的產品也是如此。

譬如，地板行業，已經過了品質競爭階段，進入了風格競爭的更高層面。簡約原味的北歐風格、充滿幾何的時尚風格、文化雅致的維多利亞風格、休閑自在的鄉村風格、浪漫動感的新古典主義風格、抽象怪異的未來風格等，不拘一格的特色主張正在蔓延。

抽一支煙與選擇一塊地板一樣，選擇不同的風格，代表著不同的審美喜好。“白沙”精品類今后的發展方向，將緊扣目標消費者的興趣點。

第三，讓飛翔融入生活，使“白沙”精品類更好地演繹“飛翔”。“飛翔的心，創造的手”，曾經感動了中國，“白沙”精品類的“飛翔”，將再一次感動中國。

著名經濟學家羅默(P·Romer)在1986年撰文指出，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。

創意，將主導未來國家的競爭力，更貼切地說在未來創意將決定誰是地球村的領導者地位。創意產業，使深圳、成都、上海、天津成為年輕充滿活力的城市。

湖南中煙認為，創意產業的發展，核心是創想能力。“我心飛翔”其實就是創想能力。創想，創造著我們的生活，提升著我們的生活，美化著我們的生活。

“白沙”品牌適應社會發展趨勢，再次以“飛翔”影響人們的思想，影響人們的生活，體現了“白沙”品牌一貫的品牌塑造理念。

興勢，精品類厚積薄發的飛翔

“我們的選擇是乘勢而上，進一步優化資源配置，在更高的起點上謀劃和加快發展。”湖南中煙工業公司一位決策層人士說。

“白沙”精品類，繼承“白沙”系列產品風格的同時，更加聚焦“中間香”，體現和諧韻味；繼承“飛翔”神韻，深化“飛翔”內涵，升華“飛翔”境界。“白沙”精品類，是更高起點的“飛翔”，將給消費者帶來不一樣的“我心飛翔”體驗。

“我心飛翔”是心靈的無拘無束，是沖破束縛后的心靈暢想。湖南中煙認為，“飛翔”的最大魅力，是通過心靈的飛翔，對人們生活觀念和生活方式的改變，因為任何偉大的創想，都必須有助于改變人類的生活，使人們的生活更加美好。

“白沙”精品類的“飛翔”，如果與人們目前追求的精品生活方式相結合，將是精品類產品與消費人群最好的融合，它倡導用智慧改變生活，改變世界。

由此，我們聯想到IT業的蘋果公司。許多產品與技術的更新交替，帶來各行業的此消彼長，但蘋果以充滿創意與激情的方式開辟了一條別人難以復制的大道。以創想力為人類創造新生活，是破舊立新、創造新生活方式的能力，將蘋果這樣一家公司推到行業的頂峰。

“白沙”的“飛翔”基因，與蘋果的創想能力高度相關，“白沙”精品類如何與“飛翔”緊密結合，也會成為未來生活的倡導者和引領者。

2011年上海世博會的瑞士展館一角：坐纜車登上屋頂，從熙熙攘攘的城市空間抽身而出，一片盎然的綠意躍入眼簾。車廂輕擦著草坪前行，帶我們飛翔在搖曳著蒲公英芬芳的萊茵河畔……體現了未來的生活，體現了飛翔的心。

北京奧運會開幕式上現代古國形象的展現，讓全世界了解了中國人的浪漫情懷。張藝謀說，中國人自信了，才浪漫得起來。“白沙”精品類給人們帶來的體驗，是基于品質精良基礎上的思想觀念和生活態度，必然也會融入浪漫色彩。

這時我們的腦海中，又會浮現這樣的畫面：一個人跋涉在一片沼澤中，忽然，一群白鶴起步、助飛、升空，鶴舞動著翅膀，優雅地飛翔著。這個人頓時心情開朗，就如自己也生了翅膀，飛了起來。

這就是“白沙”的浪漫與詩意，是“飛翔”的意圖與境界。“白沙”品牌多年的沉淀，需要升華與延伸，精品類產品承載的就是“白沙”品牌這樣的靈魂與神韻。

中國人的浪漫是因為5000年光輝燦爛文化的底蘊，是因為30年改革開放經濟發展的積淀。“白沙”的“飛翔”，是中國人浪漫情懷的表達，精品類的“飛翔”，則是“白沙”品牌多年價值積累的綻放。

“白沙”的精品類，將厚積薄發，精品類的“飛翔”，將更激動人心。