雀巢的品牌危機處理生澀依然

9月16日這一天仿佛一盆冷水，澆透了正處于黃金發展期的國內乳業。繼三鹿之后，蒙牛、伊利、光明等幾大乳品企業紛紛卷入了三聚氰胺事件，國內乳品企業的市場份額面臨著新一輪的大洗牌。此次危機的影響之眾、規模之大都遠遠超過了人們的預想。

在這場沒有硝煙的戰役中，之前已經屢遇食品安全危機的乳品巨頭們卻好像沒有從以往的教訓中總結足夠的經驗，使得“寒冬”過后的“回暖”來得愈發緩慢。以雀巢為例，這個著名的跨國品牌就在處理本次危機時依然顯得“生澀”。

失誤的危機處理——“碘超標”事件

2005年5月，雀巢成長奶粉就曾遭遇“碘超標”事件。5月25日，浙江省工商局通報“雀巢牌金牌成長3+奶粉”查出含碘超標，隨后，雀巢奶粉在很多超市都遭到了“抵制”。當時雀巢回應稱只是“含量極少的碘成分超出國家標準”，并表明“碘是身體和大腦正常生長和發育所不可缺少的微量元素。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題”。

但隨后有專家表示，“作為一家嚴格控制生產的企業，完全應該避免這種情況發生。”之后，在輿論的重壓下，雀巢由“換貨”變為“接受退貨”，再到后來的被迫“大規模召回”，雖然事情得以解決，但其強硬的態度還是使得消費者的品牌忠誠度有所下降。雀巢奶粉一度成為食品安全領域的熱門話題，伊利、多美滋、惠氏、美贊臣等品牌也趁勢占領市場，并取得了良好的發展。

前后說法不一——“三聚氰胺”事件

此次，雀巢再度“中標”，成為首個被檢測出三聚氰胺的外資奶粉品牌。9月21日，香港媒體委托檢測中心驗出黑龍江省生產的六款雀巢奶粉含有三聚氰胺。隨后，香港多個連鎖集團及兩大超市停售及回收包括五款九百克裝的“雀巢金裝助長奶粉”和“兒童高鈣奶粉”，以及一款一千零八克裝的“雀巢即溶奶粉”在內的雀巢奶粉。

9月22日，雀巢發表聲明回應稱“我們對公司產品充滿信心，公司所有在中國生產的產品都沒有使用摻雜三聚氰胺的牛奶。”雀巢網站在宣布回收一款奶制品時聲明：在中國市場的所有產品都沒有使用三聚氰胺。之后，雀巢多次重申聲明進行否認。

23日下午，雀巢再次發表聲明，承認其在香港的一款純牛奶含有三聚氰胺。并解釋，一般來說，三聚氰胺以極為微小的含量廣泛地存在于全球的食物鏈中，并不會威脅消費者健康，以2ppm含量的三聚氰胺為例，一個三歲兒童需每天飲用40升牛奶才會超過這一安全標準。并表示在內地液態奶產品合格不會退貨，“只會為不合格產品退換貨”。

嘴硬了幾天的雀巢在事實面前勉強低頭，但是依舊那么蠻橫，并且前后說法不一，與“碘超標”事件中如出一轍。即便在23日下午的聲明中承認了香港一款奶制品含三聚氰胺，但仍在重申“在中國市場的所有產品都沒有使用摻雜三聚氰胺的牛奶制造”。卻未解釋沒有使用摻加三聚氰胺的牛奶，三聚氰胺是如何進入到奶制品中的。

雀巢為何在兩次危機初期都“毛手毛腳”?作為中國家喻戶曉的“洋品牌”，顯然害怕丟失龐大的中國市場。但當危機出現，只有勇于擔當、善于決斷，才不會讓消費者誤解。雀巢一前一后兩次的危機回應可謂跌倒在了同一個門檻上。