本土咨詢公司的低成本傳播之道

隨著中國市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭加劇，本土企業(yè)日益意識(shí)到品牌傳播的重要性。聯(lián)想、伊利、蒙牛、愛國者、中興等眾多企業(yè)的品牌傳播工程正如火如荼地開展，取得了不菲的成績。但令人費(fèi)解的是，為這些企業(yè)的品牌建設(shè)立下汗馬功勞的本土咨詢公司自身的品牌發(fā)展卻進(jìn)程緩慢。

目前，國內(nèi)咨詢企業(yè)多如牛毛，但是知名的卻屈指可數(shù)。大多數(shù)本土咨詢公司的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外咨詢公司，品牌傳播的薄弱給這些企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)和業(yè)務(wù)開展帶來了諸多障礙。然而，很多本土咨詢公司并未真正將自身品牌傳播列入議事日程。原因何在?

高成本成傳播障礙

可以肯定的是，并非這些咨詢企業(yè)不想去建設(shè)品牌，也并非他們沒有意識(shí)到品牌傳播的重要性，問題的關(guān)鍵在于，本土咨詢企業(yè)對(duì)于自身品牌傳播的認(rèn)識(shí)還存在一定誤區(qū)，或者說，沒有找到適合咨詢公司自身發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律的品牌傳播之道。大多數(shù)企業(yè)片面地以為，只有大資金投入才是品牌傳播的敲門磚，因而，由于預(yù)算有限而一次次將品牌傳播的行動(dòng)束之高閣。

然而，事實(shí)并非如此。咨詢公司的品牌傳播是有別于其他產(chǎn)品領(lǐng)域品牌傳播活動(dòng)的。根據(jù)咨詢企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，完全可以總結(jié)出一套具有咨詢領(lǐng)域特色的低成本高收益的品牌傳播之道。

咨詢公司區(qū)別于其他領(lǐng)域企業(yè)有三大主要差異。首先是產(chǎn)品形態(tài)差異。咨詢公司的產(chǎn)品是咨詢師的智力成果，也就是無形資產(chǎn)。產(chǎn)品形態(tài)的差異決定了傳播主體的差異性。因此，咨詢公司品牌傳播要圍繞咨詢師的智慧和方法論等軟性財(cái)富做文章。

其次是銷售渠道差異。咨詢公司的銷售渠道大多采用一對(duì)一的客戶銷售和服務(wù)，這點(diǎn)也明顯有別于有形產(chǎn)品的大眾化渠道，其品牌傳播路徑不能走簡單的大眾化路線。廣泛撒網(wǎng)的傳播策略對(duì)于咨詢企業(yè)來說是事倍功半，性價(jià)比不高。

最后是目標(biāo)客戶差異。咨詢公司的客戶具有非常明顯的小眾特征，是有著特殊需求的既定群體。找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)傳播才是咨詢企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。

“物美價(jià)廉”的實(shí)戰(zhàn)秘籍

針對(duì)本土咨詢公司如何節(jié)約成本，更有效地傳播品牌的問題，筆者在本土知名咨詢企業(yè)的實(shí)踐研究中，提煉出了如下幾條實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，注重CI建設(shè)，重視細(xì)節(jié)傳播的力量。賽迪顧問創(chuàng)始人羅文說過，“細(xì)節(jié)決定成敗”。對(duì)于咨詢企業(yè)來說，主要的產(chǎn)品是無形的，可以用來展示給客戶和說服客戶的可視與可觸的有形信息并不多，因此，如企業(yè)LOGO、企業(yè)宣傳品、業(yè)務(wù)介紹、各種印刷品和郵件中VI設(shè)計(jì)和展示都顯得尤為重要。對(duì)于細(xì)節(jié)的整合和梳理工作并不需要花太多費(fèi)用，卻可以創(chuàng)造出無窮的收益。

第二，摒棄廣告至上的傳播理念，將品牌傳播的路徑多元化。鑒于咨詢企業(yè)銷售渠道和目標(biāo)客戶的獨(dú)特性，廣告絕非性價(jià)比最高的傳播途徑。通過對(duì)目標(biāo)客戶的梳理，設(shè)計(jì)多種路徑，有效地將企業(yè)和品牌信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象。

第三，注重公關(guān)與媒體拓展。由于咨詢企業(yè)最主要的產(chǎn)品是咨詢師的智慧結(jié)晶，那么，在打造品牌的階段，獲得客戶對(duì)咨詢師水平和能力的認(rèn)可就顯得尤為重要。要傳遞咨詢師權(quán)威和專業(yè)的訊息，媒體是必不可少的介質(zhì)。維護(hù)好媒體關(guān)系，為資訊傳播打造良好平臺(tái)，是行之有效的辦法。

第四，活動(dòng)營銷和事件營銷應(yīng)成為咨詢公司品牌傳播中不可忽視的重頭戲。善于運(yùn)用優(yōu)勢(shì)資源，傳播自己的聲音，樹立在目標(biāo)群體的影響力，是任何企業(yè)品牌傳播的不二法寶。對(duì)于咨詢公司，優(yōu)勢(shì)資源就是咨詢師隊(duì)伍。因此，利用熱點(diǎn)事件，讓咨詢師發(fā)表自己的見解，傳遞出企業(yè)的聲音，這種事件營銷的方式，正是免費(fèi)的傳播平臺(tái)。另外，針對(duì)目標(biāo)客戶，定期開展一些活動(dòng)，讓咨詢師在活動(dòng)中傳播客戶想要了解的信息，也能夠很好地貼近目標(biāo)客戶。

第五，網(wǎng)絡(luò)傳播成為日益重要的傳播載體。對(duì)于咨詢企業(yè)的品牌傳播來說，網(wǎng)絡(luò)可謂是低成本高收益的絕佳選擇。無論是向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM，還是與知名網(wǎng)站合作專欄，甚至企業(yè)自己創(chuàng)辦一些專業(yè)性的網(wǎng)站，都是加深目標(biāo)客戶對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)和了解的有效渠道。

第六，正確理解和運(yùn)用口碑傳播。有些咨詢公司在論壇或媒體上，過分夸大自己為客戶所做的服務(wù)，甚至多家咨詢公司爭搶功勞，以為這樣就能建立良好的口碑效應(yīng)，事實(shí)卻恰恰相反。加強(qiáng)咨詢師人才隊(duì)伍建設(shè)，提高客戶滿意度，打好堅(jiān)實(shí)的根基，才是咨詢企業(yè)一切傳播的根本。

品牌傳播的途徑有很多種，但無論是何種途徑，只要善于挖掘和利用，持續(xù)經(jīng)營和維護(hù)，擴(kuò)大品牌在客戶群體的影響力指日可待。咨詢公司的特點(diǎn)決定了它有可能比其他領(lǐng)域的企業(yè)更快嘗到品牌傳播收益的果實(shí)。堅(jiān)實(shí)的服務(wù)根基，再輔以各種傳播手段，打造出國內(nèi)知名乃至國際知名的咨詢企業(yè)品牌，并非夢(mèng)想。

責(zé)任編輯 林風(fēng)華