用文化鋪就汽車自主品牌的未來之路

隨著近幾年中國汽車工業的發展，自主品牌不斷創新，不僅在競爭激烈的汽車界存活了下來，還取得了令人矚目的成績。然而中國汽車自主品牌的發展并不容樂觀，來自國務院發展研究中心產業經濟研究部的《2008年中國汽車產業報告》顯示，我國汽車國際競爭力水平尚不及國際水平的一半，其中環境競爭力為51.13，產業組織競爭力為43.5，產業創新競爭力為38.68。未來自主品牌要以什么樣的品牌文化贏得市場，逐漸樹立起差異化的品牌形象?

2008年10月21日至23日，作為第十五屆中國國際廣告節的重要組成部分，“中國汽車品牌文化大會”系列活動在安徽合肥舉辦。此次活動集2008中國汽車廣告總評榜、汽車品牌文化展、汽車品牌文化傳播與發展論壇及汽車品牌交流對話等系列活動于一體，是國內最高級別的汽車廣告評比及文化展示活動?；顒又?，眾多專家和企業家就如何以品牌文化帶動整個自主汽車品牌價值的提升做了有益的探索。

中國廣告協會副會長、新華社廣告中心主任程小玲在講話中談到了我國汽車發展的現狀，她說：“我國汽車工業連續9年增幅保持兩位數的快速增長，截至今年六月底，全國汽車保有量達到6000萬輛，其中私人汽車保有量達到3800多萬輛。中國已成為世界第二大汽車消費國，第三大汽車生產國和第一潛在市場。汽車產業已成為支撐我國經濟增長當之無愧的主導產業和自主產業之一?！?/p>

程小玲認為，只有培育起優秀的汽車品牌文化才能贏得未來的市場：“在汽車產業快速發展的過程中，汽車品牌文化的傳播與發展至關重要。資本和技術主宰一切的時代已經過去，品牌時代已經來臨。現在的經濟結構正在逐步優化，經濟增長方式正在逐步轉變，自主創新的能力正在逐步提高。我們正在從‘中國制造’走上‘中國創造’的道路。品牌代表著一種品位、一種風格，它是在企業發展的過程中不斷積累出來的、具有自身特色的無形資產，是企業核心價值的體現。優秀的品牌文化可以不斷提升產品的美譽度和消費者的品牌忠誠度，從而開拓更為廣闊的市場，持續提升品牌價值和企業價值。”

威漢傳播集團董事長陳一枬女士認為，汽車顯示個人的品位，而汽車品牌文化則代表了一個國家的文化。她總結了建設汽車品牌文化需要特別重視的五個元素，即淵源文化、品類文化、品牌文化、企業文化以及車主文化。

作為自主品牌領軍者之一的奇瑞汽車，它的發展一直被社會各界廣泛關注。奇瑞汽車銷售公司副總經理鄭兆瑞結合自身實際所談到的品牌發展戰略引起了與會者的共鳴。鄭兆瑞介紹，奇瑞品牌第一階段是通過自主創新打造自主品牌，而經過客戶認知度、技術、品牌不斷積累后，奇瑞正在進入“打造自主的國際品牌”的階段。他說：“要把我們的自主品牌打造成國際品牌就必須做好品質升級、服務升級和品牌升級。制造好的汽車，塑造好的品牌文化，是奇瑞成為國際第一流汽車品牌的最好方法?！?/p>

吉利汽車集團副總裁張家淦表達了吉利要在“冬泳”中展示品牌的力量決心，他說：“2008年受原材料上漲、能源價格一路攀升與購買力不斷縮水等因素的影響，中國汽車遭遇了前所未有的寒冬，銷量零售收入出現下滑的局面，在各行各業準備冬眠時，吉利汽車提出企業不能被動地過冬，要憑借自己的實力和膽識去進行冬泳運動，從中找到大商機、創造大商機。吉利汽車將以安全、節能、環保為發展的新方向，在快跑、健康、理性、成長的基礎之上呈現給公眾一個發展的吉利?！?/p>

有專家認為：我國自主品牌汽車在車身的設計、車輛安全技術，甚至在以往沒有技術基礎的車輛電子控制系統上都已經逐步掌握核心技術。然而在汽車文化價值建設層面上自主品牌還和合資品牌有很大差距。而汽車品牌發展到一定程度，就不再是簡單的技術、營銷問題，而已經上升到文化層面，汽車品牌文化實際上就是如何通過技術、價格以外的東西打動人。

本刊常務副社長谷方隆在深入分析中國市場汽車品牌消費偏好后認為：汽車品牌國別文化的影響力是影響購車消費偏好的首要因素。當前，從美國華爾街發端的金融海嘯間接地提升了中國的整體實力。水漲船高，中國文化的影響力將獲得極大的提升，中國文化偏好者會大大增加。同時隨著汽車技術的同質化發展，具有中國汽車自主品牌消費偏好的比重亦將大幅提高。在此基礎上，他判斷未來中國自主品牌轎車銷量將大幅攀升，達到50％的市場份額。