中式“蒸”功叫板洋快餐

近幾年來，一家名為“真功夫”的中式快餐連鎖店從本土快餐業中異軍突起，它那響亮的招牌、動感十足的形象設計與獨特而深厚的中餐“蒸”功夫，一下就挑起了大眾消費欲望；它以綠色、營養、原汁原味的蒸品系列與洋快餐展開了全面較量。

“真功夫”是一家來自廣東東莞的中式快餐連鎖店，已經在深圳、廣州、杭州、寧波、上海、北京等地開了超過250家店，并獲得了風險投資公司3億元人民幣的投資，其最終目標是把自己打造成中國中式快餐第一品牌。一家名不見經傳的蒸品快餐店，如何在短短的時間內成為本土快餐業中的佼佼者？“真功夫”是如何走出一條獨具特色的發展之路？其與洋快餐進行較量，背后隱藏著怎樣的“秘笈”？

筆者走進“真功夫”，破解其成功的重要途徑，就是定位鮮明——蒸和營養。

1994年，蔡達標和比他小兩歲的潘宇海在東莞長安鎮開了一家名叫“168”的蒸品快餐店。店鋪很小，經營的品種也只有幾種，但由于食品美味可口，吸引了大量的顧客，每天都是餐餐爆滿，“168”餐廳也就相繼開張。1997年11月，蔡達標成立了雙種子飲食有限公司。2004年7月，他注冊了“真功夫”商標，成立“真功夫”餐飲連鎖機構。2005年12月，“真功夫”第100家門店廣州中華廣場店宣告開業。2007年10月25日，“真功夫”全國第200家店在上海開業?！罢婀Ψ颉睌U張提速，計劃到2008年后分店數要達400家。至2010年，分店數達1000家。目前，“真功夫”在全國已擁有直營店250家，宣布正式突破業界公認的發展規模瓶頸，開始向全國品牌邁進。2007年11月，經過多方談判，“真功夫”引入了今日資本和聯動投資兩家風投的3億元人民幣資金，并且明確提出了3年內在A股上市的計劃。

面對“真功夫”的快速擴張，麥當勞、肯德基把其當成了直接的競爭對手，將其列入“黑名單”。百勝集團更是派出過調研小組深入到“真功夫”在東莞的分店進行消費者問卷調查。業內人士指出，這將是洋快餐“橫行”中國內地多年來，中式快餐首次與其正面交鋒。

目前，我國快餐業年營業額約2500億元，中式快餐占據了80%多的市場。但剩余的近20%份額卻幾乎為麥當勞、肯德基兩大品牌占據，中式快餐呈現出“產品強、品牌弱”的局面，一直處于群龍無首的狀態，整體實力仍遠落后于洋快餐。

對此現狀，業內人士指出，以麥當勞、肯德基為代表的洋快餐順應了現代人的生活節奏，提供了安全衛生、快速便捷的餐飲。利用工業化、標準化的生產，產品質量統一而且穩定，這也是兩者在中國迅猛發展的原因。相比之下，中式快餐一直缺乏有效的標準化支撐體系，很難實現規模效益，發展速度嚴重滯后。

然而，就是這個在中式快餐業界看似難以突破的“盲點”卻被“真功夫”克服了。蔡達標在創業初期就已意識到中式快餐的標準化關鍵在于擺脫廚師的束縛，于是嘗試學習洋快餐將操作流程化。經過反復思考比較，他發現外國快餐經驗對中餐來說是無法模仿的。從產品到烹飪，中西餐飲截然不同，本土快餐要突破必須靠創新。最終他得出結論：標準化的本質在于烹飪設備，只有廚房出品的關鍵靠設備而不靠人，才能真正擺脫廚師的束縛。1997年，蔡達標在參觀制衣廠時，從蒸汽熨燙衣服中得到啟發。后來，他聯合華南理工大學教授一起發明了“電腦程控蒸汽柜”。這套設備巧妙利用蒸汽使烹飪過程始終保持1～2個標準大氣壓、101℃的條件，終于擺脫中餐烹飪受廚師制約、中式快餐無法快捷的困境，顧客從點餐到領取食物只需花80秒鐘。

中國烹飪協會副會長閻宇認為，“真功夫”巧妙地利用了“蒸”解決了中餐的標準化問題，能做到和洋快餐一樣工業化生產，保證食物品質的絕對一致。其經驗值得業內同行學習。

近年脫穎而出的中式快餐連鎖，如馬蘭拉面、永和大王、面點王、大娘水餃等，都是各據一方，在全國范圍內并沒有真正的領導者。造成中式快餐受困于地域發展的重要原因是中華餐飲的地域特色多樣化，派系林立，難以將在一個區域獲得成功的口味特色推廣至全國。對于走向全國的“真功夫”而言，克服區域壁壘的訣竅就是“蒸和營養”！

事實上，“真功夫”在早期并未有清晰的品牌定位。同時，區域壁壘也困擾了“真功夫”多年，在全國連鎖的問題上，公司一度躊躇不決。后來，“真功夫”花費巨資找調研機構在上海、北京等5個城市做了大規模的定量及定性研究。數據表明，盡管快餐消費者口味普遍受地域影響呈多樣化，但逐漸受社會因素影響，表現出對口味偏好的淡化，趨向品牌選擇，最希望吃到安全、營養的快餐。通過這次調研，“真功夫”確定了這樣的理念：區域品牌向外擴張不但有市場空間，而且必須趁早走出去，而取勝的關鍵就在于營養。

1997年創新出電腦程控蒸汽柜后，“真功夫”在東莞取得了穩定發展，逐漸有了朦朧定位：“蒸和營養”。當時，該公司相繼推出了“蒸，留住食物的精華”、“蒸的營養專家”口號。后來，公司終于確定以“蒸”為產品定位，因為蒸不但利于標準化，而且給消費者的感覺是滋補的、營養的。2004年，該公司再次推出新的品牌口號——“真功夫好營養”。2005年改為“營養還是蒸的好”。

“真功夫”所主打的“蒸和營養”恰好是洋快餐的短板，它們是以炸為主，在健康問題上也頗受爭議。而“真功夫”的鮮明定位不但與洋快餐形成差異，更是直指其弱點?！?0秒完成點餐”和“營養還是蒸的好”，順應了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸不健康”的軟肋，具有較強差異化競爭力。

業內資深人士分析，“真功夫”發起全國布局，正是因為找準了戰略核心“蒸和營養”。在完成標準化、完成三大后勤中心籌建、完成全國布局后，“真功夫”希望加快連鎖擴張，以店面攻占市場，將它的品牌訴求“營養”，打入到消費者的心里，搶先打造一個中式快餐全國品牌。

毫無疑問，隨著全世界興起的健康浪潮，中國快餐業遇到了一個與洋快餐競爭的突破口。我們希望，背負著將營養健康的中餐飲食文化推向全中國、全世界的使命的“真功夫”，最終能成為一個風靡全球的餐飲品牌。