拉特蘭：新貴們的私家裁縫

2007年，36歲的原騰訊公司首席運(yùn)營官曾李青帶著億萬財(cái)富退休了。不到一年時(shí)間，他和朋友們就投資了10余家高端的服務(wù)公司，服務(wù)對(duì)象是他經(jīng)常接觸的圈子——使用Vertu手機(jī)(市場(chǎng)均價(jià)在10萬元左右)，玩游艇——中國的新貴們。

搭建為富人的衣食住行服務(wù)的平臺(tái)，賺富人的錢，這是曾李青的創(chuàng)業(yè)模式。隨后，他拉上新浪的副總裁王濱、莊吉集團(tuán)總裁吳邦東，以天使投資人的身份創(chuàng)建了一家提供高檔襯衣定制服務(wù)的網(wǎng)站“拉特蘭”(www.latland.com)，首期投資300萬美元。

拉特蘭瞄準(zhǔn)的是Zenga(杰尼亞)、Armani(阿瑪尼)等國際名牌的消費(fèi)群，為他們提供均價(jià)在1000元左右的定制襯衫。如果僅僅是打造一個(gè)高檔的襯衫品牌，拉特蘭也許不會(huì)有什么創(chuàng)意之處，畢竟高端市場(chǎng)品牌濟(jì)濟(jì)一堂。關(guān)鍵之處在于，拉特蘭闖入的是為富人量身定制高檔襯衫的市場(chǎng)，立志要做新貴們的私家裁縫、貼身形象顧問。

一篇論文引發(fā)的生意

負(fù)責(zé)拉特蘭運(yùn)營的CEO張德祥稱：“現(xiàn)在國內(nèi)大概有360萬的用戶家庭屬于富裕階層。大概能做到10%的左右，即36萬的客戶。這將是我們未來的用戶規(guī)模。”這個(gè)數(shù)字并非亂開海口，因?yàn)槔靥m成立之前，曾李青就對(duì)男士服裝定制做過深入的市場(chǎng)調(diào)查。

2006年時(shí)，還在中歐工商管理學(xué)院讀EMBA的曾李青完成了他關(guān)于男士服裝定制的畢業(yè)論文。他聯(lián)合招商地產(chǎn)、茂業(yè)百貨等機(jī)構(gòu)，在深圳市蘭溪谷、波托菲諾等20多家高端社區(qū)和茂業(yè)百貨各大商場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)中高收入階層進(jìn)行了歷時(shí)一年多的市場(chǎng)調(diào)查。為了分析量體裁衣的重要性，他甚至向一家工廠購買了上千人的量體數(shù)據(jù)，結(jié)果證明，量體數(shù)據(jù)的千變?nèi)f化，隱藏著大量商機(jī)。

曾李青的市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的中高收入階層有20%希望能擁有高級(jí)裁縫服務(wù)。對(duì)于高級(jí)定制襯衫，有36.7%的人希望以合適舒適為第一考慮因素。而最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)在于，有46%的用戶都有過定制襯衫的購買經(jīng)歷，但主要是在香港定制。研究還發(fā)現(xiàn)，這些人對(duì)于定制襯衫，600～1000元為他們最大量的價(jià)格區(qū)間，年平均定制10件。

這是中歐工商管理學(xué)院第一份商業(yè)計(jì)劃形式的畢業(yè)論文，也為曾李青后來的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。退出騰訊后，他計(jì)劃把這篇畢業(yè)論文變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。曾李青很快在富豪圈子里找到了同行者。他拉來了王濱、吳邦東的加盟。兩者分別為他們帶來了豐富的電子商務(wù)與服裝運(yùn)營的人才。如今，拉特蘭的核心團(tuán)隊(duì)，主要來自騰訊和莊吉。

2007年是男士襯衫市場(chǎng)革新的一年，以PPG為代表的襯衫+互聯(lián)網(wǎng)模式，成為創(chuàng)業(yè)者和VC追逐的熱點(diǎn)。但是其覆蓋的多是消費(fèi)68元～200元襯衫的中低端人群。而在高端市場(chǎng)，國內(nèi)只有少數(shù)幾家國際品牌，如Zegna、HUGOBOSS，有條件提供定制服務(wù)，像Zegna需一次購買5件以上，45天的供貨周期才接受定制服務(wù)。一次購買額一萬元以上的襯衫，一般用戶都難以承受。所以大部分用戶都會(huì)在出差或旅游至香港時(shí)，批量定制襯衫和西裝回來，香港半島酒店惠利洋服的客戶中，就有35%來自內(nèi)地。在曾李青他們看來，國內(nèi)這種集中在富裕階層的需求，還未被重視。他們看中的，正是針對(duì)富人的個(gè)性化定制需求。

私家裁縫量體裁衣

與傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)有所不同的是，拉特蘭的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中有70%的人員是IT精英。區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)中其余30%的員工是服裝設(shè)計(jì)工作者。但拉特蘭并不是眼下襯衫+互聯(lián)網(wǎng)的跟風(fēng)者。開展電子商務(wù)，是因?yàn)榫W(wǎng)上定制和電子支付能減少忙碌的CEO們的時(shí)間成本，而且“量體只需要一次，我們把這些數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫，往后進(jìn)行二次營銷的時(shí)候，只要用戶打個(gè)電話過來，整個(gè)訂做、支付的過程就能完成”。描述這個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，拉特蘭CEO張德祥表示，雖然他們?nèi)狈Ψb行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但把互聯(lián)網(wǎng)的手段與傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)接起來，是一種創(chuàng)新式的營銷，解決了服裝行業(yè)的困局。

拉特蘭的重點(diǎn)主要在于量體裁衣的體驗(yàn)。就購買流程來說，用戶撥打其400電話或通過在線咨詢后，就會(huì)有拉特蘭量體師上門服務(wù)。拉特蘭有一個(gè)專業(yè)的量身隊(duì)伍，這是公司最重要的服務(wù)支撐。量身隊(duì)伍包括首席裁縫師、量身師、裁縫助理。一般上門都是量身人員對(duì)客戶進(jìn)行私家裁縫服務(wù)，包括后期客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，讓客戶能真正體會(huì)私家裁縫的尊榮服務(wù)。

經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的量體師會(huì)手持3大本面料上門服務(wù)，用10#12316;15分鐘為客戶量身。他們還會(huì)詢問客戶日常的工作性質(zhì)、出席場(chǎng)合、愛好等，根據(jù)客戶的身份，給出穿著的建議。如果遇到銀行家，他們會(huì)問：“您是否需要鉆石或者水晶扣子？”這是很多投行或者銀行高管的普遍需求。

“我們的量體數(shù)據(jù)多達(dá)10余項(xiàng)，幫你建立個(gè)人數(shù)據(jù)庫，每隔若干時(shí)間進(jìn)行的體型數(shù)據(jù)修正，按季節(jié)、場(chǎng)合提供定制服裝。我們有一個(gè)拉特蘭人體量身學(xué)，全面細(xì)致掌握顧客的體型，做出來都是最合適的。”張德祥說，量體師工作的時(shí)候，甚至?xí)枌?duì)方是左手戴表還是右手戴表，大概多厚，他都會(huì)給你預(yù)留出尺寸。

拉特蘭目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳這4個(gè)城市提供免費(fèi)上門量身服務(wù)。這4個(gè)城市配備了40多個(gè)量身人員。用戶打電話就可以進(jìn)行預(yù)約上門服務(wù)，量體之后，經(jīng)過采購——版型確認(rèn)——工廠生產(chǎn)——質(zhì)檢——物流配送這一系列的流程后，大概在15天之內(nèi)就能把商品送到客戶手上。拉特蘭襯衫的價(jià)格基本在500元#12316;1500左右。“我們的衣服同樣是單件單裁，但與那些國際品牌相比，我們的價(jià)格大概要便宜50%，速度也快很多。”張德祥表示：“我們其實(shí)是私家裁縫的概念。”

半年時(shí)間內(nèi)，憑借幾位老板的私人圈子，一些風(fēng)險(xiǎn)投資家、互聯(lián)網(wǎng)CEO以及媒體高管等高級(jí)用戶成為拉特蘭的第一批客人，如百度公司CEO李彥宏、新浪總編輯陳彤等。對(duì)于公司的經(jīng)營，拉特蘭主管生產(chǎn)的副總裁陳小可表示：“雖然我們的面料成本比批量生產(chǎn)的企業(yè)要高出10%到20%，但由于高定價(jià)的支撐，我們有著充足的利潤空間。”

努力打造定制產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于一個(gè)高檔的品牌，只有定制和量體當(dāng)然不夠，畢竟拉特蘭的衣服定價(jià)都在千元左右。突出面料品牌是拉特蘭另一個(gè)策略。如今，拉特蘭的衣服都有兩個(gè)商標(biāo)：一是拉特蘭本身的“Latland”，一是面料的商標(biāo)。“這相當(dāng)于‘Intel inside’的概念。”曾李青表示，拉特蘭襯衫使用的都是目前國際品牌服裝所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界頂級(jí)面料。

同時(shí)，為了讓人感受到拉特蘭的高貴品質(zhì)，公司一成立便開始推進(jìn)與香港最著名的裁縫惠利洋服(WILLIAM YU)合作。到過香港半島酒店的游客或許能留意到，這家酒店提供量身定制的裁縫店近10家，包括詩閣、WILLIAM YU等老牌裁縫店。WILLIAM YU是一家在半島酒店經(jīng)營了79年的老牌裁縫店，是半島酒店里駐店時(shí)間最長的裁縫店，主營西裝和襯衫的高級(jí)量身定制，曾為眾多世界500強(qiáng)企業(yè)高管及國際大牌明星定制襯衫，其中包括可口可樂公司總裁、中資集團(tuán)高管及尼古拉斯·凱奇等。拉特蘭特意邀請(qǐng)了惠利洋服70多歲的董事長潘伯親身體驗(yàn)了其在北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市開展的上門量身定制服務(wù)。惠利洋服對(duì)拉特蘭創(chuàng)建的為高端人群貼身服務(wù)商業(yè)模式非常認(rèn)可。

如今，拉特蘭的量體師都必須經(jīng)過惠利洋服的培訓(xùn)，經(jīng)過嚴(yán)格考核之后才能上崗。香港裁縫大師的培訓(xùn)，一是培訓(xùn)定制服裝的量身技術(shù)；二是培訓(xùn)對(duì)尊貴客人的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)規(guī)范。所有的量身都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，量身人員每月都要回深圳參加WILLIAM YU的再培訓(xùn)，業(yè)務(wù)知識(shí)的交流再提升，量身技術(shù)和對(duì)客人體型尺寸精準(zhǔn)定位學(xué)習(xí)。

在頂級(jí)品牌WILLIAM YU的強(qiáng)力支持下，拉特蘭從品牌、品質(zhì)、服務(wù)上已躋身國內(nèi)同行業(yè)前列，并以上門量身定制、個(gè)性化貼身服務(wù)等成功模式與國際品牌展開競爭。

對(duì)國內(nèi)高端消費(fèi)者而言，不僅可以感受電子商務(wù)直銷模式的便利性，消除傳統(tǒng)行業(yè)終端零售成本，而且還直接獲得Latland、WILLIAM YU高端品牌的貼身服務(wù)，享受由始至終的尊貴感覺。而惠利洋服借助拉特蘭的渠道網(wǎng)絡(luò)以及既有的高端用戶群體，成功地將傳承79年的品牌打入國內(nèi)市場(chǎng)。雙方合作從量身定制襯衫開始，未來將會(huì)擴(kuò)展到西裝和女裝。

至今，拉特蘭已有客戶超過2萬人。為了凸顯客戶的尊貴，拉特蘭還開展了許多體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)重心是量體裁衣、客戶定制服務(wù)、歐洲面料、法國設(shè)計(jì)、游艇會(huì)等。策劃的活動(dòng)中無論是舉辦音樂會(huì)還是聯(lián)合商學(xué)院EMBA學(xué)員的典禮都非常成功。

曾李青說：“我們的定制服務(wù)開展計(jì)劃，從襯衫、褲子到西裝、鞋子和飾品。西裝是難度最高的，我們會(huì)從簡單的入手，讓用戶有一個(gè)信任的過程。能做好襯衫，以后就能做好西裝品牌的服務(wù)。”曾李青的理想是打造一個(gè)定制的產(chǎn)業(yè)鏈，包括衣食住行各個(gè)方面。