電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中張藝謀的開(kāi)拓意義

[摘要]張藝謀的《英雄》首開(kāi)先河，把中國(guó)電影帶入電影的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。他在中國(guó)所開(kāi)創(chuàng)的好萊塢商業(yè)運(yùn)作模式，不僅注重首映禮的大投入宣傳，還加上廣告大勢(shì)宣傳。張藝謀的商業(yè)大片給中國(guó)電影提供成功的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案。這個(gè)個(gè)案對(duì)于全球化背景下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其營(yíng)銷(xiāo)手段也為后來(lái)者提供了若干啟示。這即是電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中張藝謀的意義所在。

[關(guān)鍵詞]電影 張藝謀 營(yíng)銷(xiāo)手段 開(kāi)拓意義

據(jù)報(bào)道，中國(guó)2007年電影票房達(dá)33億2700萬(wàn)元，較前一年增加6億元，其中《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》兩部國(guó)產(chǎn)大片，在同一檔期內(nèi)票房雙雙突破2億元大關(guān)，是中國(guó)電影市場(chǎng)上頭一遭。《色·戒》、《門(mén)徒》、《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》、《不能說(shuō)的秘密》、《導(dǎo)火線》等國(guó)產(chǎn)電影也取得不俗的票房，這些電影成為很多國(guó)民茶余飯后的談資。回首往昔，張藝謀的《英雄》緊鑼密鼓的宣傳，加上強(qiáng)大的明星陣容給死寂的中國(guó)電影帶來(lái)了星星之火，這部電影成為中國(guó)電影大制作的開(kāi)端，并給中國(guó)電影界提供了一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作個(gè)案。這個(gè)個(gè)案對(duì)于全球化背景下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其營(yíng)銷(xiāo)手段也為后來(lái)者提供了若干啟示。

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中寫(xiě)道：“宗教、家庭、國(guó)家、法律、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過(guò)是生產(chǎn)的一種特殊方式，并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配。”馬克思把藝術(shù)看成是與物質(zhì)生產(chǎn)不同的精神生產(chǎn)的一種特殊形式。藝術(shù)生產(chǎn)根本上可以說(shuō)是一種個(gè)性化的生產(chǎn)。文化的生產(chǎn)力、生產(chǎn)力的個(gè)性在藝術(shù)創(chuàng)作中始終是處于主導(dǎo)的地位。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)，不僅具有文化的特征和意識(shí)形態(tài)的特征，而且具有產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，即遵循市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，獲得利潤(rùn)最大化。作為導(dǎo)演的張藝謀清楚地意識(shí)到電影不僅是一門(mén)藝術(shù)，同時(shí)也是一種特殊商品。電影的發(fā)展必然得適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，走向商業(yè)化的運(yùn)作。他曾說(shuō)：“一個(gè)投資人找到導(dǎo)演來(lái)投資，他的第一個(gè)目的常常是商業(yè)角度的。現(xiàn)在，一部電影的成功，商業(yè)運(yùn)作是最重要的。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電影消費(fèi)者對(duì)電影形態(tài)的影響力在逐步增強(qiáng)，電影消費(fèi)者在越來(lái)越大的程度上決定著電影的生產(chǎn)和存在方式。電影作為大眾文化，它的生產(chǎn)首先要投入大量的資金，試圖通過(guò)社會(huì)大眾對(duì)電影產(chǎn)品的消費(fèi)而為投資者創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，大眾的口味主導(dǎo)著電影市場(chǎng)的發(fā)展，如今的電影大都充滿著商業(yè)化的內(nèi)容，電影產(chǎn)品在進(jìn)入大眾消費(fèi)之前都要經(jīng)過(guò)商業(yè)化的包裝、宣傳、廣告，以擴(kuò)大電影的誘惑力。

中國(guó)電影的商業(yè)化探索走過(guò)漫長(zhǎng)道路且相對(duì)滯后。張藝謀拍攝了《英雄》、《十面埋伏》以及《滿城盡帶黃金甲》，以一個(gè)充滿東方魅力的“武俠品牌”，開(kāi)拓了一條推進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化并跨文化、跨國(guó)度出征全球主流市場(chǎng)的道路。國(guó)產(chǎn)大片《英雄》的成功則預(yù)示著好萊塢商業(yè)運(yùn)作模式開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。在中國(guó)電影業(yè)不景氣的狀況下，《英雄》取得不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)。它有明確的目標(biāo)市場(chǎng)——國(guó)內(nèi)龐大的武俠文學(xué)愛(ài)好者和海外由李安《臥虎藏龍》拓展出來(lái)的東方俠文化電影市場(chǎng)。上映前，影片的國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以1780萬(wàn)元價(jià)格賣(mài)出，同時(shí)它以超出2000萬(wàn)美元的高價(jià)，把歐美發(fā)行權(quán)賣(mài)給米拉麥克斯公司。它的韓國(guó)發(fā)行版權(quán)被中博影視公司等三家公司以200萬(wàn)美元聯(lián)合購(gòu)得。其廣告招商的收入加上小說(shuō)、郵票、漫畫(huà)、音像等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就超過(guò)了3000萬(wàn)美元。上映10天國(guó)內(nèi)票房就飆至1.3億元，最終取得2.5億元的票房，全球收益約達(dá)1億美元。同時(shí)，它還帶動(dòng)了很多行業(yè)獲益，發(fā)行方、制片方、投資方、影院，甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌，造成多重盈利局面，這無(wú)疑給疲軟的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。雖然有些評(píng)論家說(shuō)《英雄》“像一捧娟花，美則美矣，完全談不上思想的內(nèi)涵”，由于“這樣的制作，已經(jīng)越來(lái)越是工業(yè)化的批量生產(chǎn)，在技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，越來(lái)越失去了精神的向度。”的確我們不否認(rèn)《英雄》的工業(yè)化生產(chǎn)，也不能不注意其精神向度的萎縮，但批評(píng)者其實(shí)只看到了社會(huì)文化多元性發(fā)展的方面，而沒(méi)有看到在全球化過(guò)程中以美國(guó)文化為代表的西方文化在表面的多元化中所蘊(yùn)涵的“帝國(guó)”式單一性擴(kuò)張這一當(dāng)下世界性現(xiàn)象。也許講究考據(jù)的歷史學(xué)家那里，張藝謀是夢(mèng)幻囈語(yǔ)式的人物，“普天之下，莫非王土”的“帝國(guó)”夢(mèng)想完全淪為個(gè)人式的臆測(cè)和游戲。然而，只要想想集“平面化、世俗化、大眾化、游戲化、碎片化”等特征于一身的“后現(xiàn)代”，就不難發(fā)現(xiàn)張藝謀以其慣用的形式化影像并試探性地用“后現(xiàn)代”意識(shí)強(qiáng)化著我們對(duì)現(xiàn)實(shí)秩序的想象性滿足，讓人隱約感受到在全球化浪潮中張藝謀對(duì)后現(xiàn)代文化的某種內(nèi)在的期求，所以《英雄》有一種夸大本土文化以制衡外來(lái)文化的努力。張藝謀的第二部武俠片《十面埋伏》也取得了較好的市場(chǎng)效益。全國(guó)零點(diǎn)首映的票房是170萬(wàn)，正式公映不到10天，它的國(guó)內(nèi)票房已達(dá)到1億元。最近張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《滿城盡帶黃金甲》，全球票房為5474.5萬(wàn)美元，折合人民幣為4.23億元。這兩部密集宣傳的國(guó)產(chǎn)大片在很大程度上視為《英雄》的延續(xù)。

張藝謀在追求市場(chǎng)化、商業(yè)化的過(guò)程中表現(xiàn)出比其他導(dǎo)演更加特立獨(dú)行的先鋒性思考，在呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化、人文精神的同時(shí)，則重視采用先進(jìn)的電影技術(shù)，想用先進(jìn)的更接近好萊塢的制作模式，鏡像語(yǔ)言在“機(jī)械復(fù)制的時(shí)代”創(chuàng)作出更優(yōu)秀的“復(fù)制品”。他重視市場(chǎng)策略，合作者制片人張偉平采用了多種電影營(yíng)銷(xiāo)模式，《千里走單騎》的首映禮是一場(chǎng)在麗江四方街上舉行的明星與搞笑的盛宴，《十面埋伏》耗資2000萬(wàn)請(qǐng)了眾多明星，《英雄》首映式更是過(guò)火，不僅在人民大會(huì)堂這個(gè)具有濃厚政治意味的地方舉行，而且全劇組成員租用幾架高級(jí)商業(yè)專業(yè)飛機(jī)參加全國(guó)巡回首映，可謂奢華之極。乃至《滿城盡帶黃金甲》，請(qǐng)來(lái)了兩岸三地當(dāng)前最著名的節(jié)目主持人烘托氣氛，整個(gè)場(chǎng)面也按唐代布置裝飾，主持人們身著唐式服裝，舉手投足間戲仿《滿城盡帶黃金甲》的情景段落，在搞笑間對(duì)電影文本進(jìn)行了充分的宣傳。這些首映式是電影本身所引發(fā)的消費(fèi)欲望在濃縮的空間中的巨大擴(kuò)充，作為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)版的“廣告”，它極盡能事地誘導(dǎo)人們的消費(fèi)欲望和感官快感，它與偶像制造異曲同工，使大眾彼此跟風(fēng)模仿，進(jìn)入一個(gè)高消費(fèi)的跟隨的消費(fèi)主義狀態(tài)。《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》進(jìn)行人為制造的神秘是商業(yè)炒作的需要，由此展開(kāi)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的人為炒作評(píng)論，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，熱鬧一時(shí)。結(jié)果確實(shí)使觀眾的心理期待被空前的膨脹到極點(diǎn)，以至于在電影公映前后談?wù)撈潆娪笆且粋€(gè)時(shí)髦的話題，這無(wú)疑證明了商業(yè)炒作的價(jià)值，并顯示了張藝謀對(duì)電影商業(yè)性、娛樂(lè)性、消費(fèi)者心理期待的成功掌握。

在傳統(tǒng)的文藝創(chuàng)作中，一個(gè)作家可以無(wú)視同時(shí)代的回饋，宣稱自己的作品是為下一代人創(chuàng)作的，甚至無(wú)論個(gè)人的生存條件如何惡劣，都并不妨礙其創(chuàng)造出偉大的作品，如吳敬梓之于《儒林外史》，曹雪芹之于《紅樓夢(mèng)》，以及一生困頓潦倒卻杰作頻出的印象派大師凡高等，但此種情形在電影創(chuàng)作中無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。因?yàn)殡娪白鳛橐豁?xiàng)昂貴的藝術(shù)，沒(méi)有任何投資方愿意僅僅為滿足某個(gè)人的才華而讓自己投入的巨資打了水漂。從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的電影事業(yè)看，衡量其繁榮與否，除了看其為世界電影提供了哪些重量級(jí)的導(dǎo)演與經(jīng)典性的文本之外，很重要的一個(gè)尺度就是看其在世界電影市場(chǎng)上所占的份額多少，因?yàn)闊o(wú)論從關(guān)貿(mào)總協(xié)定中關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的談判，還是從各國(guó)所制定的保護(hù)本國(guó)電影生產(chǎn)的政策、法規(guī)中都可以看出，各國(guó)對(duì)影視的態(tài)度，除了將其看作是意識(shí)形態(tài)輸出的重要媒介之外，很重要的一個(gè)認(rèn)識(shí)還在于，把影視看作是支撐、發(fā)展本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的文化產(chǎn)業(yè)。以美國(guó)為例，在其各行各業(yè)中，“電影業(yè)的納稅額始終名列前茅。2000年，全美電影國(guó)內(nèi)票房總額是74.5億美元。”今天，人們談?wù)摵萌R塢的成功或本國(guó)電影業(yè)的不景氣，很大程度上也即著眼于這種經(jīng)濟(jì)的考量。

所有這一切都表明，電影的商業(yè)性是不容忽視的。如果說(shuō)在文化壟斷時(shí)代，社會(huì)的娛樂(lè)渠道比較單一的情況下，電影家們堅(jiān)持自己的藝術(shù)追求，別無(wú)選擇的觀眾還可以自覺(jué)不自覺(jué)地認(rèn)同的話，那么，在大眾文化崛起之后，電影作為一種商品能否為市場(chǎng)最大限度的接受，在電影創(chuàng)作中已愈來(lái)愈重要，這也就是有學(xué)者所說(shuō)的，“歷史的發(fā)展已發(fā)出了內(nèi)在的要求，那就是影片創(chuàng)作及其心態(tài)要納入中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)改革的新的社會(huì)文化語(yǔ)境中，換句話說(shuō)，就是要與以世俗精神和當(dāng)下原則為核心的大眾文化觀念、大眾文化意識(shí)相適應(yīng)。”

張藝謀的商業(yè)大片固然有許多缺點(diǎn)，不少觀眾和批評(píng)家甚至攻擊，然而張藝謀仍然表示會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)作商業(yè)電影與藝術(shù)電影。他開(kāi)創(chuàng)的電影營(yíng)銷(xiāo)道路是成功的，但并不是唯一的，我們相信后來(lái)者會(huì)超越張藝謀，為中國(guó)電影的探索出更為成功的道路。