網絡時代營銷的新形式

摘要:博客營銷作為一種軟性的營銷方式，給了企業更多的自主權及話語權，讓企業得以更好地宣傳本企業文化、企業產品等進行營銷。在國外某些大型企業已經開展了博客營銷并取得了一定的效果。而在國內，營銷機構推薦博客營銷較少，博客營銷未形成主流認可。本文立足于博客營銷在國內的發展現狀，提出企業開展博客營銷的措施，從而促進博客營銷的在國內的進一步發展。

關鍵詞:博客營銷 價值 優勢 應用

New Form of Marketing in Network Time

——The applicatonn of blog marketing in enterprise’ network marketing

MA Hong-liang

(Shaanxi Radio and Television University，Baoji 721001)

Abstract:The blog marketing what the soft marketing way gives more independent and words power's rights to enterprise， allow enterprises to better publicize the entrepreneurial culture， product marketing. In some large foreign enterprises has launched a blog marketing and have achieved some results. In China， the marketing organization recommends the blog marketing to be less， the blog marketing has not formed the main stream approval.In this paper， based on the blog marketing in the development of the domestic situation.，through the analysis of the necessity and the feasibility what the developing the blog marketing， so that it could promote the blog marketing in China's further development.

Key words:Blog marketing；Value；Advantage；Application

博客營銷，簡單來說就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。作為營銷手段的博客其優勢近幾年漸漸顯示出來。

據來自成功營銷網的報道，截至2006年9月6日，財富500強中的公司已有通用、微軟、麥當勞等30家建立了企業博客，占總數的6%。據《2006年中國博客調查報告》顯示，截至2006年8月底，我國博客作者已經達到1750萬，光每月都更新的活躍博客數量就達到了770萬人左右。由清華大學媒介經營與管理研究中心出版的2006年《傳媒藍皮書》預測，2006年中國博客規模將超過6000萬，支持千萬級用戶系統的博客平臺將出現，到2007年博客數量將接近一個億。但營銷機構推薦博客營銷較少，博客營銷未形成主流認可。因此，研究和探討博客營銷，提出博客營銷應用的措施對企業進行博客營銷有十分重要的現實意義。

一、博客營銷發展的基本特征

博客營銷作為一種全新的營銷方式，其特征為：

1.博客營銷的個人性，即以博客的個人行為和觀點為基礎。博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的思想觀點、工作經歷和熱門話題的評論等信息的同時對企業發揮了一定的宣傳作用。另外，通過個人博客文章漸漸給讀者滲透企業信息，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等，這種宣傳手段是潛移默化的，比傳統的廣告宣傳方式在人們心目中的植入方式更加根深蒂固。

2.博客營銷良性發展環境的合適性。博客作為網絡日志，其特點在于連續性，如果企業博客只是偶爾發表幾篇不疼不癢的文章，很難發揮其長久的價值，所以必須堅持長期利用。

3.企業的博客營銷思想與企業網站內容策略的結合性及互補性。博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加博客內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值。

4.博客營銷個人觀點與企業立場的協調性。博客納入營銷領域其行為便歸屬了集體，但從事博客寫作的卻是個人。如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了其個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注。如果博客文章中只是代表個人觀點，與企業立場不一致，這樣的博客文章不但不會起到良好的產品宣傳作用，更有甚者會影響企業的形象。

二、博客營銷的成本優勢

1.零進入門檻（零技術、零成本）。與高技術含量的網絡控制相反，博客被稱為“2分鐘上手的發報臺”[6]，沒有任何技術含量，沒有任何新技術，不需要注冊域名，不需要租用服務器空間，不需要許多軟件工具，不需要許多網頁制作知識。它是一種傻瓜式的工具，就如同人們拿到紙和筆就可以寫、可以畫一樣。

2.降低網站推廣費用方面。網站推廣是企業網絡營銷工作的基本內容，大量的企業網站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網站訪問量過低，降低了網站的實際價值。通過博客的方式，在博客內容中中適當加入企業網站的信息（如某項熱門產品的鏈接、在線優惠卷下載網址鏈接等）達到網站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網站推廣方法，降低了一般付費推廣的費用，或者在不增加網站推廣費用的情況下，提升了網站的訪問量。

3.可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。當博客內容比較受歡迎時，博客網站也成為與用戶交流的場所，有什么問題可以在博客文章中提出，讀者可以發表評論，從而可以了解讀者對博客文章內容的看法，作者也可以回復讀者的評論。當然，也可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調查，這樣擴大了網站上在線調查表的投放范圍，同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流，使得在線調查更有交互性，其結果是提高了在線調查的效果，也就意味著降低了調查研究費用。

4.較低的促銷成本。博客營銷具有較好的促銷能力，其發布的信息可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用。

三、博客營銷在企業網絡營銷中的具體應用

1.企業開展博客營銷的對策。雖然博客營銷對于不同領域、不同企業而言沒有統一的模式，不過有關博客營銷基本思想是相通的。企業開展博客營銷的對策為：

(1)選擇博客托管網站、開設博客賬號。選擇適合本企業的博客營銷平臺，并獲得發布博客文章的權限。一般來說，應選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網站，比如博客中國（www.bokee.com）、中國博客網（www.blogcn.com）、新浪、搜狐等老牌門戶網站下的博客服務等等。

(2)制定一個中長期博客營銷計劃。企業開展博客營銷應制定一個中長期計劃。首先，制定博客寫作的人員計劃。其次，制定博客文章的發布周期。堅持不懈的執行外，還要突出各個時期博客營銷的重心，博客營銷的計劃應與企業的整體規劃同步進行。最后，指定博客內容計劃。可通過設置產品介紹、使用心得技巧、解惑答疑、經銷商名錄、營銷技術，人力資源技術、競爭分析技術、活動、新聞等等內容的文章分類，真正達到解決經銷商和消費者實際困難的目的，讓目標人群對家園產生歸屬感。

(3)將博客營銷納入到企業營銷戰略體系中。博客營銷并非獨立的，只是企業營銷活動的一個組成部分，為使博客營銷的資源可以發揮更多的作用，綜合利用博客資源與其它營銷資源，將博客文章內容與企業網站的內容策略和其它媒體資源相結合，對博客內容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作。鑒于博客的特性，將博客營銷納入到企業營銷戰略體系中可以在以下兩方面進行切入。一是博客體驗式廣告。博客體驗式廣告的基本模式是：以高額獎金、獎品刺激博客參與一種既能宣傳企業相關產品又有趣味的活動。二是博客公關。所謂博客公關，就是利用博客口口傳播功能，將公關消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點，降低公關成本，提高信息的傳遞效果，從而達到公關的目的。

(4)對博客營銷的效果進行評估。與其它營銷策略一樣，對博客營銷的效果也有必要進行跟蹤評價，并根據發現的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業營銷戰略體系中發揮應有的作用。

(5)培養擁有較強的文字寫作能力的營銷人員。博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎，具有營銷導向的博客需要以良好的文字表達能力為基礎，因此應培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業內部進行交流。這樣可以創造優秀的企業文化，讓博客文章成為工作內容的延伸，鼓勵企業員工在正常工作之外的個人活動中堅持發布有益于公司的博客文章。

2.企業開展博客營銷應注意的問題。企業開展博客營銷，即是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。因此，建立博客是進行博客營銷的一個重要步驟，沒有博客就沒有博客營銷可說。而建立一個用于營銷的博客要注意的問題是：

(1)避免商業味太濃。鑒于博客的性質，是基于個人知識資源，企業博客上可以發布企業供求信息，但應更側重于感情方面，應富有更多的人情味，這樣才容易從思想上影響訪問者促進營銷。

(2)避免流于形式，沒有實效內容。如果你的博客沒有太多內容，或東抄西拼，這樣的博客不會有太大的價值，不太會吸引訪問者，甚至會嚴重影響企業品牌和形象。企業專業博客如果沒有專業的內容充實，只會降低企業的品牌形象和影響，有不如無。正確的做法應該是進行精心的編輯，將優秀的內容、行業新聞信息、行業發展動態、行業最新研究動向、企業研究課題成果等同行關心的內容進行分類和組合，使企業博客成為一個優秀的信息平臺。這樣就會不斷吸引同行或想了解相關信息的人來訪問，并不斷擴大影響力，從而達到傳播的效果。當然，像企業機密信息，客戶基本信息，就不要發布在博客上了。

(3)避免將博客當成排名工具。有很多企業或個人博客基本沒有什么內容，但放了大量的無意義鏈接，以達到提高排名的效果，這樣太功利的做法從長遠看，也是沒有太大意義的，甚至會帶來很大的危害。

(4)企業博客宜全員參與。博客的成本低廉，可以動員有興趣的員工申請自己的個人博客，放置自己愛好的內容外，還可附帶宣傳企業，如企業文化、產品品牌等，從而使博客成為企業的重要平臺。

(5)建立自己的博客系統。企業如果在這方面開展的比較成功，可以考慮使用獨立服務器，建立自己的博客系統，向員工、客戶和其他外來者開放申請。使用自己的系統，則可專人管理，定時備份，可保障網站的穩定性和可靠性。而且開放的結果是更多同行、客戶來申請和建立自己的博客，讓更多的人加入到你的企業博客宣傳隊伍中來，更大層面的擴大企業影響力。

參考文獻:

[1]方興東楊吉:21世紀的書（信息時代商業思想10×10閱讀）.廣州：南方日報出版社.2005.1.

[2]方興東王俊秀:博客——E時代的盜火者.北京：中國方正出版社.2003.8.

[3]權錫鑒周榮森:營銷管理創新研究.北京：經濟管理出版社.2004.7.

[4]姜奇平:論博客——知識經濟2.0版.互聯網周刊.2002，9.

[5]順風吳佑:順風新博客論——互聯網2.0新思維.南京:東南大學出版社. 2006.8.