騰訊公司網絡營銷模式分析

摘要:本文以網絡營銷為理論基礎，以騰訊公司為例對其網絡營銷進行研究。一是研究分析騰訊公司多元化的網絡營銷模式;二是分析作為中國領先的互聯網服務和電信及移動增值服務的供應商騰訊公司，到現今擁有國內最具吸引力的互聯網平臺，及其在網絡營銷道路上成功的主要因素；三是騰訊公司對我國網絡營銷的借鑒意義和我國網絡營銷的發展前景。

關鍵詞: 騰訊；網絡營銷；模式

An Analysis of The Tencent’s Network Marking Mode

MO Li-jia1，2 WU Ying-cheng1

(1.College of Orient Science and Technology，Hu Nan Changsha 410128，China;

2.College of Business of Hunan Agricultural University，Hu Nan Changsha 410128，China)

Abstract: The paper does a reseach about a network marketing in three aspects，which is on the theory knowledge of the network marketing basis and regard Tencent company as a illustration.On one hand，researching and analyzing deversification network marketing mode of Tencent company;On the other hand，analyzing its sucess factors why it could be in the lead in China's internet service and the suppier of value-add service of telecommunications and mobile.so far，Tencent company have become the most attraction network platform in China .Thirdly， is the reference meaning from Tencent Company for our network marketing and the prospect of development of the network marketing.

Key words：Tencent ；Network Marking ；Mode；

網絡營銷是從傳統營銷中分離出來的、借助于國際互聯網、計算機通信、數字交互式媒體的一種全新的營銷形式。網絡營銷為企業掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環節、降低營銷成本等提供了現代化的信息手段。騰訊公司于1998年11月在深圳成立，是中國較早也是目前中國市場上較大的互聯網即時通信軟件開發商。騰訊的業務涵蓋了B2B、B2C、C2C，已形成了即時通訊業務、網絡媒體、無線和移動增值業務、互動娛樂業務、互聯網增值業務、電子商務和廣告業務七大業務體系，并初步形成了“一站式”在線生活的戰略布局。本文以騰訊公司為例，對其網絡營銷模式和成功因素進行分析，這對我國網絡營銷的發展有很大的借鑒意義。

一、騰訊公司的網絡營銷模式

1.網絡多元化發展

隨著互聯網在人們工作和生活當中的不斷滲透，騰訊進行了在線生活的多元化戰略布局，這個多元化的“在線生活平臺”包括了以QQ．com新聞門戶為代表的資訊、以QQ為代表的溝通、以QQzone為代表的展示和分享、以QQgame為代表的娛樂、以拍拍網為代表的電子商務，它將超越單純的即時通訊服務而為用戶提供從資訊到溝通、娛樂和商務在內的一站式在線服務[1]。

2.建立粘性化的用戶群

騰訊抓住時機率先進入即時通訊領域，形成了自己龐大而有粘性的用戶群，取得了難以撼動的市場地位。根據統計資料顯示，騰訊注冊用戶數達5.3億，其中活躍用戶更是有2億之多。龐大而活躍的用戶群可以說是騰訊業務成功的最重要的因素，不但為用戶提供了一個可透過即時通信及其它增值服務而互相交流的龐大社區，而且使騰訊擁有可以進入互聯網上任何領域的潛力，并且在其進入的領域都有足夠機會獲得足夠量級的穩定用戶群，使其它競爭對手難以與之抗衡[2]。

3.體驗式在線營銷模式

（1）騰訊較準地把準網絡時尚脈搏，攫住了主流消費者的心

QQ及時抓住了即時通訊產品的發展契機，推出展現個性的QQ秀和QQ表情等，可以通過Q幣換取不同類型的衣服和造型；還有極具特色的QQ炫鈴能針對性地設置網友上線的聲音等等，迅速攫住了主流消費者的心。

（2）騰訊以“健康休閑快樂的模式”作為獨特的發展理念，給用戶更多體驗

騰訊推行“健康休閑快樂”的發展理念的。如QQ游戲，QQ游戲之所以成功其原因就在于，它率先將健康快樂模式植入了其生存的根基，特別是棋牌、益智等以休閑為主的游戲在具有較強的趣味性、可玩性的同時，內容與形式也比較健康、益智，從而在源頭上大大降低了網絡游戲所帶來的負面影響，更容易被廣大家長所接受。

（3)騰訊QQ群實現了全新的多人交互模式

QQ群的出現，很好的解決了信息的傳播一般只能在單個網友之間進行的問題，讓多人聊天成為現實，改變了聊天室中刷屏和信息無法保存、人員不固定等缺點。而且每個QQ群都有一定的主題，群成員間還有著各自的特點，這樣便逐漸形成了一種新的網絡群聊的模式。

（4）騰訊QQ空間提供不同于其他網站的體驗模式，成為最娛樂的blog

Blog是網絡應用中最具文化氣息的一個模塊，但是QQ空間作為blog形式的一種，卻是blog中最具有娛樂氣息的。它不僅可以和blog一樣用來寫日志，還可以通過裝扮自己的皮膚等來讓你顯得個性。而且QQ空間還提供了養成模式，主人必須用心打造自己的QQ空間才能使之得以成長。QQ空間無疑開辟了一種文化與娛樂融合的新模式[3]。

4.品牌的集中推廣和延伸

2007年，騰訊提出了“大回響、大影響”的品牌策略。用強大的影響力開展一系列品牌活動，滿足用戶需求的同時，通過互動從用戶身上顯現出巨大的回響力量，最終達到品牌塑造的目的。

騰訊把QQ從網絡虛擬形象延伸到現實市場，以加深品牌影響，先后授權外包給其他公司，生產了QQ品牌的服裝、QQ卡通形象的食品。后來又通過品牌授權形式，進MP3、攝像頭、專賣店、文具、動漫等多個領域，使QQ企鵝形象已成為廣大消費者認同的消費品牌之一。

5.極具吸引力的創新增值服務和產品

騰訊為了滿足消費者日益發散的網絡應用需求，騰訊還為廣大用戶提供了豐富的增值服務，包括移動QQ、移動電話聊天、QQ交友、QQ秀、QQ郵箱及在線QQ游戲等。透過QQ平臺，用戶可以自行設立個性化形象，并與其它用戶在自主的互動環境中保持聯系及交流。為充分發揮了QQ客戶軟件的特點，將各式各樣的增值服務與QQ接口結合，透過不斷開發新增值服務及內容以滿足中國不斷增加并日趨成熟的互聯網及移動電話消費者需求。

二、騰訊公司成功的主要因素分析

1.良性的企業外部政策、經濟、社會及技術環境因素

（1)良好的政策環境為騰訊的發展提供了保障

中國正在積極推進國家信息化。中國政府越來越重視信息化的建設，期望以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化，提高經濟社會信息化水平。政府積極推進“三網融合”， 完善信息基礎設施。制定和完善網絡標準，促進互聯互通和資源共享，加快商業化應用；加強信息安全保障、積極防御、綜合防范，提高信息安全保障能力；積極發展信息服務業，調整電信業務結構，發展互聯網產業，積極發展電子商務[5]。

(2)網絡經濟發展提供了市場及資金支持

艾瑞市場咨詢最新發布的《2007-2008中國網絡經濟研究報告》顯示，中國網絡經濟持續高速增長，2007年市場規模達到475億元，同比增長了39.3%.2003年到2007年的年均復合增長率CAGR高達50.3%；艾瑞咨詢預測，未來4年中國網絡經濟市場規模將繼續保持快速增長趨勢，年均復合增長率CAGR將達到33.8%，預計2008年中國網絡經濟市場規模將達到700億元，2011年將突破1500億元。[12]

隨著中國的經濟高速穩定增長，中國互聯網公司頻頻成功上市，加上國外和國內互聯網巨頭們對中小互聯網公司的收購，國外風險資金不斷涌入中國市場，更加進一步帶動了互聯網產業的發展。

(3)互聯網用戶的增長加快了網絡營銷發展速度

互聯網規模的不斷增長，中國網民總數的快速增長已被世界所矚目，根據“2007年中國網絡文化建設大事”評選活動披露的最新統計數據顯示，截至2007年12月，中國網民達到2.1億。互聯網在我國人口中滲透率達到16%，中國網民人數進入新的快速增長期，發展空間巨大。[13]

2.1億網民在中國13億的總人口中僅占16%，這說明目前中國互聯網的普及程度還很低，但未來的發展空間比較大。中國互聯網用戶數量發展已經進入快速的發展階段，隨著上網人數的增加，相應的各種上網服務應用的需求也越來越高。

(4)技術的發展使網絡營銷更趨于完善

隨著互聯網技術的不斷更新，互聯網的發展帶動了整個互聯網產業及相關產業的發展。由于技術的發展，使電腦以及互聯網的使用越來越智能化、簡單化，這樣將會帶來更多的互聯網用戶。而技術的快速更新使得互聯網行業的產品周期短。

2.健康的企業內部文化及發展策略

（1)創新使騰訊健康快速發展

騰訊的創新之路可以分為三個階段:第一個階段（1998-2004年）：學習型創新。騰訊成立初期，倡導學習，并在學習中不斷融入創新，結合本土的文化，結合自身的優勢，結合中國自身互聯網發展的特點，結合中國的市場進行一系列的創新，實現從技術的驅動方面作用于新技術到商業價值的轉換。

第二個階段（2004-2006年）：整合型創新。騰訊對用戶需求的研究細致到不僅考慮到用戶從小學、到中學、到大學、到參加工作、到成年擁有家庭、到最后退休，不同年齡階段對于信息安全、溝通、娛樂、交易等多層次的需求，而且考慮到用戶在單位、在學校、在家庭等環境下的商務、學習、休閑娛樂等不同場景的需求。這一時期騰訊由單一的以產品價值為出發點的學習型創新成功過渡到了以用戶需求為出發點的整合型創新。

第三個階段（2006年至今）：獨立型創新。進入一個穩定的發展階段后，騰訊的企業機制就是在于建立一整套能夠自我更新、自我發展的創新機制，獨立型創新則是在產業層面出發，強調原創核心技術的建設，最終將騰訊打造“一站式”的互聯網社區。

（2)加強與大型企業的合作，構建互動營銷平臺

在媒體影響力、多元化的產品線的基礎上，騰訊以追求卓越的技術和用戶價值為導向，竭力為消費者和品牌之間建立互動的橋梁。比如，可口可樂通過騰訊網絡平臺進行的體驗式營銷成功實現用戶轉化， NIKE、361度和其它眾多的國內外品牌也都通過騰訊的在線體驗式營銷、娛樂營銷、品牌聯盟等收獲了大影響，并取得了高回報。同時，騰訊的即時通信平臺、內容資訊平臺、互動娛樂平臺和電子商務平臺不僅構建著互聯網用戶在線生活的大平臺，還成為了各企業進行互動營銷的最佳場所[7]。

(3)將產品與時尚文化結合，形成其獨有的企業文化

QQ并不是單純地以一款軟件形象出現，而是以時尚元素為依托，小企鵝總是能夠抓住時下最流行的網絡元素，引領文化，從而奠定了它在中國互聯網發展史上的IM領袖地位。騰訊每一款產品都有自己獨特的風格，形成其獨有的企業文化，并隨著時間的推移而不斷形成自己獨有的文化現象。

(4)洞察市場，采用正確的營銷策略

網民的高速增長對網絡即時通訊的需求日益迫切，騰訊公司敏銳地抓住市場變化，適時改變經營策略和資金投入流向，一方面繼續鞏固傳統網絡帶來的大量利潤，另一方面將重點力量投入在改進即時通訊軟件功能和開發新產品上，繼續擴大和穩固市場份額，形成了有別于其他同類軟件無法模仿的特色。

三、騰訊公司對我國企業發展網絡營銷的借鑒意義

1.建立有效合適的網絡域名，提升企業形象

在網絡市場上，企業建立有效的域名是所有網絡營銷活動的基礎。網絡域名可以分為單一域名和分散域名。絕大部分企業是采用的單一域名，單一域名就是說企業只注冊一個域名，所有的品牌和產品都放在同一域名之下。其優點在于整體性強，可以迅速建立企業的形象。分散域名是指企業為旗下不同的品牌注冊各自獨立的域名[6]。一般企業要使用簡單、鮮明、易記的網址，大都為企業的品牌或名稱，目的是要讓用戶較容易找到或記住自己的網站[3]。

2.積極和互聯網企業開展互動營銷

(1)借助品牌網絡廣告提升產品知名度

品牌網絡廣告是一種出現較早的網絡營銷手段，面向訪問者強制推出。這類廣告通常出現在大的綜合門戶網站。最重要的是借助其網絡文化與產品廣告相結合，借助其網絡文化的特點來吸引消費者。如將產品廣告融入網絡游戲中，使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。

(2)利用良好的外部鏈接，有效擴大商機

在網絡營銷中，外部鏈接起著至關重要的作用，尤其是優化熱門關鍵詞，但外部鏈接也不是盲目的越多越好，一些好的外部鏈接往往具備了一些條件：鏈接網站與自己網站要有內容相關性；鏈接頁的排名如何；鏈接網址整體排名如何；鏈接的位置；網站整體健康情況；鏈接頁有多少個導入鏈接；鏈接頁上導出鏈接數目。如果這些條件都能相應的做好，那將是外部鏈接中的極品，可遇而不可求了。

(3)善用網絡廣告聯盟，達到網絡營銷的最佳效果

網絡廣告聯盟扮演著網絡廣告中介的角色，從上游（廣告主）“批發”廣告，到下游（網站主）尋找廣告發投放渠道。目前，網絡廣告聯盟市場目前主要分為三類：第一類是搜索推廣聯盟，像Google、百度、雅虎這樣的搜索引擎和大型門戶站點，第二類是網站廣告聯盟，像窄告（天下互聯）、億起發（北京億瑪）、智易（上海好耶）等有一定規模和信譽的綜合聯盟，他們通過聯盟營銷平臺實現網絡廣告的效果營銷。三類是以特定目標廣告為主體的聯盟形式，如blog、視頻、無線、游戲等廣告聯盟[7]。這種產業模式的出現，不僅優化了中小網站資源，降低了廣告主廣告投放渠道的成本，一定程度也將廣告主、網站主結成了資源合縱連橫的利益同共體。

(4)通過電子商務與分類信息平臺，擴大產品銷售空間

隨著網絡營銷規模的不斷擴大，需求者及其需求不斷增長，分類信息平臺逐漸在網絡營銷中扮演主角，買賣雙方對其需求越來越大。分類信息平臺是在電子商務技術上更新出來的一種為了更好的提供便利于網絡營銷活動而產生的一種網絡營銷通道。典型的例子是阿里巴巴、慧聰等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當然通過付費獲得優先一點的位置，引起的效果更好。

3.逐步完善虛擬的客戶服務中心，拓展市場容量

(1)合理利用電子郵件，在減少成本同時增加效果

電子郵件方便快捷、經濟且無時空限制，企業可用它來加強與顧客之間的聯系，及時了解并滿足顧客需求。在網絡商業營銷方面，經用戶允許的電子郵件營銷方式，其成本是直郵的1/5，是網上招牌廣告的1/20，回報率也相當可觀。但未經用戶允許，硬塞給消費者的電子郵件只會砸公司的牌子。經允許的電子郵件不但受到消費者的歡迎，而且答復率遠遠高于直郵和網上廣告。由于經允許的電子郵件營銷成本低廉，而且效果好，的確，電子郵件能運用得當的話，這是一種既能接觸大量客戶，向他們推銷自己的產品，并能鼓勵客戶“回頭”，同時成本還很低廉的有效營銷手段[8]。

(2)巧妙結合電子論壇，及時改進產品營銷策略

電子論壇是供網上顧客自由發表評論，是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的社交網絡工具。論壇主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，人們可以針對該網站所代表的品牌或者服務提出意見，相互交流體會，這對企業提高服務水平，獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處[9]。企業可利用電子論壇，與顧客直接交流，為顧客提供定制化產品服務，同時可以使企業及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。

(3)在線解答常見問題，構建在線客服系統

常見問題解答是所有網絡營銷企業應具備的網頁，這個頁面主要是回答顧客提出的有關企業產品、企業情況等常見問題。企業要重視在線的即時溝通渠道，在線洽談和企業相關人員即時交流互動，可以讓我們的網站會說話，同時還增加了顧客滿意度，減少顧客的流失。因此對于每個企業網站尤其是做了推廣的企業網站，在線客服系統已經是最關鍵的工具了，最大限度的滿足客戶才是其成功的根本[10]。

參考文獻:

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[2]文亮:行者無疆—關注互聯網行業的“騰訊現象”[J].品牌與傳播，2006，（26）：96-97.

[3]陳磊:我國網絡營銷發展的現狀、主要問題與對策[J].中共南寧市委黨校報，2006，(06):48-51.

[4]陳熙隆:試論網絡營銷中的參與策略[J].經濟師，2007，(2).

[5]國家信息產業部發布信息產業“十一五”規劃，網上看報，http://newspaper.mofcom.gov.cn/aarticle/gebtt/200703/20070304413804.html.

[6]唐峻:我國中小企業網絡營銷策略研究[J]. 市場研究，2008，(2):51-51.

[7]岳斌:可口可樂與騰訊完美聯姻[J].國際廣告，2007，(03)：144.

[8]梁海躍:我國網絡營銷現狀與發展的思考[J].2005，(2):62-63.

[9]Geoff Ramsey.2008年網絡營銷三大趨勢[J]. 成功營銷，2008，(2):63-63.

[10]張傳玲:論網絡營銷技巧[J].集團經濟研究，2006，(12):262.

[11]網絡廣告聯盟發展及業務模式的分析，創聯思通，http://www.ufstone.com/76891521420/78889069031.aspx.

[12]許彬:2007年中國網絡經濟規模增長39.3%，達475億元2008年06月16日?來源：艾瑞市場咨詢 http://media.people.com.cn/GB/40641/7387306.html.

[13]新浪科技:中國網民總數突破2億 半年增幅翻番 2008年01月15日http://tech.mop.com/net/2008/0115/1528180494.shtml.