貝塔斯曼停業給中國企業的思考

[貝塔斯曼最根本的失誤是營銷上的失誤。它先是忽略了中國人的購買習慣和口碑的關系密切，其次是在網絡媒體興起之時無動于衷而棋失數招。]

跨國巨頭貝塔斯曼于今年6月底宣布，其旗下擁有150萬會員的北京貝塔斯曼關閉了在中國的36家圖書直營店（早些時候已經關閉了兩家）。這是一個跨國公司在中國市場水土不服的又一經典例證。畢竟，貝塔斯曼在這片土地上有著超過10年的耐心，最后的結局依然是：敗走中國市場。至此，其一度如日中天的在華圖書業歷程畫上了句號。

企業管理學理論指出，企業要經常評估自身所處的環境因素。在分析企業所面臨的環境因素時，企業要認清自身所處的政治、經濟、社會、技術四方面對企業發展的影響，并且要及時根據這四方面的變化趨勢來調整自己的經營戰略，以確保企業在激烈的市場競爭中贏得優勢。

在上世紀末，貝塔斯曼新穎的圖書銷售模式，對當時仍然停留在依靠傳統門店賣書的新華書店造成了極大的沖擊。但今天的中國，在各方面與13年以前貝塔斯曼剛進入中國市場時候的形勢完全不同。而從貝塔斯曼圖書業歷程來看，顯然其經營戰略的調整是滯后的，其對市場的感覺和反應是遲鈍的，其商業模式創新也是有所欠缺的。

任何企業，即便是已對某種商業模式應用嫻熟，也不能一成不變。“兵無常勢，水無常形”，企業經營理念和商業模式要隨著外界環境變化而變化；要常懷“憂患意識”，善于從環境的各種細微變化中察覺威脅或者機會；要入鄉隨俗，花大力氣研究當地消費者的消費心理和行為方式。

貝塔斯曼集團1995年進入中國內地，走過了13年的發展道路，其事業頂點是在2000至2001年，當時公司在華年銷售收入超過一億元，最多時候，貝塔斯曼書友會擁有150萬會員。縱觀其商業模式，主要是靠發展書友會會員，然后會員通過電話和網絡、門店購買圖書，可以享受一定折扣。在上世紀末，這種新穎的圖書銷售模式，對當時仍然停留在依靠傳統門店賣書的新華書店造成了極大的沖擊，給人耳目一新的感覺。貝塔斯曼每月給會員寄送印刷精美的圖書目錄，進行主動的商品信息傳播，使所有會員能夠及時了解圖書出版信息，有針對性地選購自己所需書籍，而且八折左右的書價折扣，動搖了原來鐵板一塊的圖書價格市場，這使得貝塔斯曼當時占領了相當部分的圖書市場份額。

企業管理學理論指出，企業要經常評估自身所處的環境因素。在分析企業所面臨的環境因素時，管理學理論提供給我們一個簡稱為“PEST”的分析框架，即企業要認清自身所處的政治（Political）、經濟(Economic)、社會(Social)、技術(Technological)四方面對企業發展的影響，并且要及時根據這四方面的變化趨勢來調整自己的經營戰略，以確保企業在激烈的市場競爭中贏得優勢。

這一道理雖然并不深奧，但企業要真正將其在經營實踐中用好卻并不容易。今天的中國，在各方面與13年以前貝塔斯曼剛進入中國市場時候的形勢完全不同。就政治方面來看，今天的中國更加開放，政治體制改革穩步推進，圖書出版業比10多年前更為繁榮，圖書品種大為豐富，出版速度明顯加快；就經濟形勢而言，今天的中國人民可支配收入增加，文化需求日益上升，從事文化產業的各類企業數量也有了明顯增長，并出現了許多新的商業模式；在社會因素方面，中國社會日益穩定，人民安居樂業，生活方式也發生了明顯變化，可選擇的文化消費形式豐富多彩；而在技術因素方面，如果說10多年前貝塔斯曼網上訂購、線下配送的圖書銷售方式還使人們覺得耳目一新的話，那么在今天，互聯網營銷、BtoC的銷售方式已經得到廣泛應用，越來越多的消費者習慣于去網上購物，即便是在實體商店購物之前也會去網上比價，利用互聯網這一先進快捷的技術形式，為消費行為帶來更多的經濟利益和愉悅感受。從所有企業的發展歷史來看，這四方面的形勢變化，對企業經營和發展既是挑戰也是前所未有的新機遇，其中的關鍵，是企業要審時度勢，及時進行戰略調整，來應對當今社會發展日益迅速、市場競爭日益激烈的局面。

而從貝塔斯曼的情況來看，顯然其經營戰略的調整是滯后的，其對市場的感覺和反應是遲鈍的，其商業模式創新也是有所欠缺的。第一，當今世界，借助互聯網技術，商品信息的傳播手段豐富多彩，商品信息傳遞速度瞬間可達，各種新媒體形式也層出不窮，在這種情況下，對于圖書商品信息的傳播，如果還是僅僅依靠郵寄目錄，且不說每份書目承載的圖書信息量有限，而且往往出現目錄還未到會員手中，相關圖書的詳細信息已經出現在網絡上，甚至有的網上書店已經開始進行銷售，這就使得貝塔斯曼的圖書信息傳播越來越不能滿足消費者的需求。第二，貝塔斯曼當初視為經營利器的書價打折，而如今網上書店普遍會給出6至7折的優惠，很多實體書店也經常會給出頗有吸引力的折扣，這就使貝塔斯曼沒有了優勢，再加上書友會入會費的門檻和一定時間段內必須購買一本圖書的帶有強制性的規定，使得日益成熟和選擇多樣化的中國圖書消費者，對貝塔斯曼的綜合感受越來越差，最終導致其市場份額流失，難以為繼。

從貝塔斯曼的敗退中，中國企業能獲得什么啟示呢？其一，企業要常懷“憂患意識”，對環境變化保持敏銳的感覺，尤其是當達到一定規模、進入成長期或者成熟期，所謂企業步入“順境”后，這種敏銳性同樣不能有絲毫懈怠，而且要見微知著，善于從環境的各種細微變化中察覺威脅或者機會。其二，任何企業，即便是已對某種商業模式應用嫻熟，但也不能一成不變。“兵無常勢，水無常形”，企業經營理念和商業模式要隨著外界環境變化而變化，如果只是以不變應萬變，最終就可能被市場無情淘汰。其三，任何企業，都要入鄉隨俗，花大力氣研究當地消費者的消費心理和行為方式。一些研究結果證明，目前階段，中國消費者善于接受新的商業模式，勇于嘗試，但興奮點也容易轉移，消費忠誠度較低，價格敏感度較高。這就需要企業對商業模式加以仔細考量，把握好二者之間的平衡，使企業在多變的商業環境中立于不敗之地。