中國(guó)３Ｇ市場(chǎng)細(xì)分與定位

［收稿日期］2008年6月10日

［作者簡(jiǎn)介］鄒超：吉林建筑工程學(xué)院安全工程專業(yè)。

［摘 要］自1979年中國(guó)開始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，信息產(chǎn)業(yè)中國(guó)開始爆炸式發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中開始占據(jù)重要地位，進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著移動(dòng)語音業(yè)務(wù)ARPU值的持續(xù)下降，越來越多的人將目光鎖定在3G市場(chǎng)上，3G也必將在不久的將來成為取代目前2G和2.5G等業(yè)務(wù)，這篇文章就是在這種形勢(shì)下在我國(guó)具體國(guó)情的基礎(chǔ)上討論了中國(guó)3G市場(chǎng)的細(xì)分與定位。

［關(guān)鍵詞］3G 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 信息產(chǎn)業(yè)

［中圖分類號(hào)］F62

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1009－5489(2008)07－0079－02

一、中國(guó)通訊業(yè)務(wù)的歷史與現(xiàn)狀

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對(duì)中國(guó)來說，面對(duì)現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)化日益嚴(yán)重的情況下，也許中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是手機(jī)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。自1979年中國(guó)開始以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向之后，我國(guó)政府開始逐漸認(rèn)識(shí)到信息產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家不斷創(chuàng)新的重要性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在改革開放初期，每千名中國(guó)居民僅擁有43部電話機(jī)，這種低下的狀況一直持續(xù)到90年代初。在1991年至1995年期間，電信部門的劇烈膨脹遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)家發(fā)展委的預(yù)計(jì)目標(biāo)，僅有線電話一項(xiàng)，在第八個(gè)五年計(jì)劃中有線電話的預(yù)計(jì)目標(biāo)為350000，而實(shí)際情況達(dá)到了735550條，整整是計(jì)劃的兩倍之多。近年來，移動(dòng)通信業(yè)領(lǐng)域日新月異，人類社會(huì)正在進(jìn)入信息化時(shí)代。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出種類多樣化，所占份額越來越重的局面。盡管從整體上看，話音業(yè)務(wù)仍然占據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)的主體地位，但是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重將會(huì)保持上升趨勢(shì)。移動(dòng)通信技術(shù)已經(jīng)開始進(jìn)入第三代，即3G。

近日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司發(fā)布報(bào)告顯示，今年上半年我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持了穩(wěn)步健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，共銷售手機(jī)2.67億部(包括出口)，同比增長(zhǎng)33.4%，實(shí)現(xiàn)銷售收入1610.8億元。

進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著移動(dòng)語音業(yè)務(wù)ARPU值的持續(xù)下降，越來越多的人將目光鎖定在3G市場(chǎng)上，3G也必將在不久的將來成為取代目前2G和2.5G甚至是小靈通業(yè)務(wù)等的新趨勢(shì)。

二、移動(dòng)通信的目標(biāo)人群劃分

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由于中國(guó)的特俗地域與環(huán)境等各方面差別較大，因此，在目標(biāo)人群的劃分上也存在著較大的差異。但是，在這里，我們也同樣必須指出，這里所謂的高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)不僅僅以每月話費(fèi)的消費(fèi)額作為界定條件，必然，話費(fèi)的多少是界定人群目標(biāo)劃分的一個(gè)重要指標(biāo)，但同時(shí)，將話費(fèi)的不斷細(xì)分之后我們可以得到更加綜合與精確的評(píng)價(jià)。例如，小李每月的話費(fèi)消費(fèi)額為1000元，但由于小李身為業(yè)務(wù)員，每月出差次數(shù)較多，所以對(duì)于通信業(yè)務(wù)的需求多為語音業(yè)務(wù)，而非增值業(yè)務(wù)的需求。同時(shí)，小黃每月的消費(fèi)額為300元，但是作為大學(xué)生的小黃每月在彩信，GPRS，無線音樂等業(yè)務(wù)上的花費(fèi)將占據(jù)消費(fèi)額的百分之五十甚至更多，那我們可以將小黃界定為3G增值業(yè)務(wù)的高端用戶人群，而將小李界定為中端用戶人群。

1.高端市場(chǎng) 所謂高端市場(chǎng)指的是每月對(duì)于通信量要求較高，機(jī)動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)的人群，多為公司白領(lǐng)，律師，記者等，他們每月收入較高，支付能力也較強(qiáng)，很自然的成為高端市場(chǎng)的主力軍。但與此同時(shí)另外一個(gè)不可忽略因素為在校大學(xué)生和年青技術(shù)人員，他們一般接受過較高等教育，對(duì)待新鮮事物有著較強(qiáng)的接受能力和感知能力，而且喜歡上網(wǎng)，這在很大程度上恰好符合了當(dāng)前3G業(yè)務(wù)將要推廣的終端目的，即實(shí)現(xiàn)更加現(xiàn)代化的通信市場(chǎng)。

2.中端市場(chǎng) 指的是對(duì)通信量要求較為一般，多為現(xiàn)代都市中的工薪階層或個(gè)體戶老板，他們僅僅是將手機(jī)視為固定電話的替代品，對(duì)于他們來說無論是2G或者是2.5G或者是3G都沒有什么太大的區(qū)別，或者說對(duì)于他們來說，電話通信才是最根本的目的，話費(fèi)的多少在一般情況下對(duì)他們來說并非作為必須考慮的因素。同時(shí)不可忽略的是，最近幾年中國(guó)通訊業(yè)務(wù)的快速發(fā)展與這一群體的活動(dòng)有著最為直接和根本的關(guān)系。

3.低端市場(chǎng) 他們多為中小型城市的普通工薪人員，家庭主婦或者較為低年級(jí)的中小學(xué)生，對(duì)于移動(dòng)電話如果不是非必須的話一般是不會(huì)輕易選購，同時(shí)，每月通訊費(fèi)用盡量控制在50元以下，或者說對(duì)于他們來說，話費(fèi)是需要考慮的重要因素。

4.次低端市場(chǎng) 在目前來看，這一部分人群對(duì)于3G市場(chǎng)上的目標(biāo)人群劃分可以暫時(shí)不考慮，他們大多數(shù)為普通的城市打工者，或者是較為一般收入的農(nóng)民，手機(jī)對(duì)于他們來說絕對(duì)屬于“冷買冷用”的行為，在絕大多數(shù)情況之下，他們更加愿意依靠電信普遍服務(wù)基金予以補(bǔ)助。

三、3G中國(guó)化的市場(chǎng)定位

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過去幾年，我國(guó)政府、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商做了大量準(zhǔn)備工作，3G發(fā)展的條件已基本具備，作為世界上最大的3G潛在發(fā)展市場(chǎng)，一旦我國(guó)3G牌照發(fā)放，3G將會(huì)呈現(xiàn)一種快速發(fā)展趨勢(shì)，因此，如何定位3G市場(chǎng)是一個(gè)十分重要的策略問題。顯然，3G從一開始就不是定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使3G逐漸明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)(見表)。五年前，國(guó)外曾對(duì)未來移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行過預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)結(jié)果是，到2005年，多媒體業(yè)務(wù)量約與話音業(yè)務(wù)量相當(dāng)；到2010年，多媒體業(yè)務(wù)量(即增值業(yè)務(wù))占全部業(yè)務(wù)的70%～80%。雖然實(shí)際情況并未完全符合這一預(yù)測(cè)，但這足以說明人們對(duì)3G的期望。

截止至2005年底，全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共擁有145張3G許可證，245個(gè)商用3G網(wǎng)絡(luò)，其中WCDMA網(wǎng)絡(luò)94個(gè)，cdma20001xEV-DO網(wǎng)絡(luò)28個(gè)，cdma1x網(wǎng)絡(luò)123個(gè)。在用戶數(shù)方面，全球3G用戶超過了2.1億戶，其中cdma1x用戶1.518億戶，EV-DO用戶2140萬戶，WCDMA用戶3940萬戶。盡管發(fā)展速度有了很大的提升，3G用戶的地域集中度卻非常高，80%以上集中在韓國(guó)和日本。

由于中日韓三國(guó)人民在文化和消費(fèi)方式的趨同性，仔細(xì)分析日本與韓國(guó)的3G市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)于今后我國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展具有極其重要的作用。在日本和韓國(guó)，3G尤其是增值業(yè)務(wù)的發(fā)展正如火如荼，NTT DoCoMo，SK等運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)開拓和創(chuàng)新能力令2G時(shí)代的先行者——?dú)W美運(yùn)營(yíng)商也自嘆不如。由于東亞中日韓三國(guó)人民在文化和消費(fèi)方式的趨同性，我們以日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為例，努力探索中國(guó)未來的3G市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在日本，3G業(yè)務(wù)還是年輕消費(fèi)群占主導(dǎo)，他們?nèi)菀捉邮苄滦率挛铮瑩碛凶钕冗M(jìn)的終端，喜歡摸索新技術(shù)，甚至不用翻看說明書。年輕人的消費(fèi)需求與其他年齡段的用戶有明顯的區(qū)別，更注重娛樂性，由于手機(jī)為他們帶來了方便和快樂，他們通常也愿意為便宜的業(yè)務(wù)支付費(fèi)用。DoCoMo的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3G的用戶群比起2.5G更為年輕、更為男性化，50％以上的3G用戶年齡不足30歲而且男性用戶占到60％以上，而KDDI年輕用戶的ARPU值比平均用戶的ARPU值高出30%。

由此可以預(yù)見，在中國(guó)孕育著世界最大的3G潛在市場(chǎng)。外界預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)發(fā)放3G許可證，未來兩年至3年內(nèi)用戶規(guī)模就可能達(dá)到6000萬左右。難怪中國(guó)3G許可證的發(fā)放吸引了全世界的眼球。中國(guó)3G許可證的發(fā)放是政府結(jié)合中國(guó)國(guó)情、運(yùn)用科學(xué)發(fā)展觀、統(tǒng)籌考慮運(yùn)作的重要杠桿。其根本目標(biāo)是為中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)構(gòu)造良好的發(fā)展環(huán)境和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)3G產(chǎn)業(yè)的合理布局，推動(dòng)中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，全面提升我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力；打破發(fā)達(dá)國(guó)家在核心技術(shù)上的壟斷，增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，追求整體產(chǎn)業(yè)和國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化。

在中國(guó)，3G的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)估計(jì)也是移動(dòng)多媒體信息娛樂服務(wù)。然而，由于我國(guó)人口多、移動(dòng)電話普及率尚低，在發(fā)展3G的初期，話音業(yè)務(wù)也必然會(huì)是主導(dǎo)業(yè)務(wù)。話音業(yè)務(wù)的發(fā)展一方面可緩解人口集中地區(qū)頻率資源緊張之急，另一方面容易吸納高端用戶。與此同時(shí)，更重要的是，我們必須設(shè)法讓移動(dòng)多媒體信息娛樂服務(wù)帶動(dòng)起更多更有價(jià)值的服務(wù)與應(yīng)用，要靠豐富多彩的服務(wù)與應(yīng)用以及有吸引力的內(nèi)容使3G理性發(fā)展，讓用戶利用3G學(xué)習(xí)、工作、娛樂，為他們創(chuàng)造更多價(jià)值，成為他們生活的一個(gè)部分，成為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)有力工具，手機(jī)娛樂將成為3G市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，而年輕消費(fèi)群體也將成為這市場(chǎng)的主力軍。但是，無論如何，除信息娛樂服務(wù)以外，話音業(yè)務(wù)對(duì)于3G也是不可忽視的。這是因?yàn)樵捯魳I(yè)務(wù)是人類最基本的通信需求。不管通信方式如何先進(jìn)、如何重要、如何誘人，打電話是人類永遠(yuǎn)不會(huì)放棄的通信方式。

四、結(jié)論

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電信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型、資金密集型的行業(yè)，它與技術(shù)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的關(guān)系非常密切，在當(dāng)前全球3G尚處于虧損的情況下，我國(guó)切不可貿(mào)然投入幾千億元，同時(shí)建設(shè)三種技術(shù)體制標(biāo)準(zhǔn)的3G全國(guó)網(wǎng)，使本來盈利的企業(yè)背上包袱并陷于泥潭。基于中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和前景，我們要深思熟慮的等待時(shí)機(jī)，現(xiàn)在就如何將目前的移動(dòng)通信消費(fèi)群體細(xì)分，并定位出準(zhǔn)確的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)未來進(jìn)軍3G市場(chǎng)具有重要意義和深遠(yuǎn)的影響。

［參考文獻(xiàn)］

［1］China's Telecommunication Industry Lary D.qiu HKUST Highights of Japanese Mobile Market

［2］王洪軍：《中國(guó)3G市場(chǎng)發(fā)展方向》，吉林大學(xué)中日聯(lián)誼醫(yī)院通信中心。

［3］《2006年韓日3G增值業(yè)務(wù)深度研究報(bào)告》。

［4］Remedies for Telecom Recovery Project Rault L.Katz

(責(zé)任編輯：劉 丹)