體育市場營銷中的４Ｐ解析

［收稿日期］2008年6月18日

［作者簡介］呂瀚光(1985～ )：男，貴州貴陽人，四川大學體育人文社會學專業2007級碩士研究生。

［摘 要］隨著中國申辦2008年北京奧運會成功，北京奧運會便成為一個最具優勢的發展契機，大多數企業都將借助2008這股奧運風一展宏圖。隨著北京奧運的逐步臨近，體育這個平臺的作用已被廣泛認可。如何合理認識市場營銷在體育領域內的特性已成為時代的要求。本文正是就體育背景下市場營銷的4P特性進行了解析。

［關鍵詞］體育市場營銷 4P

［中圖分類號］G8

［文獻標識碼］A

［文章編號］1009－5489(2008)07－0200－02

一、什么是體育市場營銷

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體育市場營銷是指通過交換過程滿足體育消費者需要的所有過程。由以下兩部分組成：一種是直接向體育消費者營銷體育產品和服務，即體育產業從企業或者相關組織將體育產業的產品或服務通過營銷組合傳給潛在的消費群體，即體育的營銷(marketing of sport)；另一種就是通過體育對其他產業的產品(或服務)進行營銷，即一些非體育產業的組織或企業將體育運動作為其產品推廣的手段之一，從而實現既定的價值目標，即通過體育營銷(marketing through sport)。

二、體育市場營銷中的4P理論

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傳統的市場營銷組合可以概括為4P理論，即產品product、定價pricing、促銷promotions、渠道place。根據近幾年的研究，這四個方面的定位都逐漸明朗。

首先來看產品(product)：體育市場的主體是體育競賽表演業和體育健身娛樂業，相應的體育產品的主體就是體育服務產品。體育服務產品與一般商品相比，主要有以下幾個特點：

1.體育服務產品是一種無形商品，不具有實物形態，評判體育服務不能通過摸、嘗、聞等方式，只能靠消費者的感覺。

2.體育服務產品無法儲存，是一種“即產即消”的產品，它的生產過程與消費過程同時進行，無法分離。

3.體育服務產品具有不可退換性。一旦消費者購買了體育服務，就是一個不可逆轉的過程，即便消費者在看過一場比賽或是享受了其他服務后有不滿意的地方，也不可能像對待實物型商品一樣去找商家退換貨。

4.體育服務產品具有不可重復性。世界上沒有兩場一模一樣的體育比賽，即使兩只相同的隊伍，在相同的場地，也會賽出不同的效果，這也是競技體育的魅力之一。消費者在享受其他類型的體育服務也一樣，每一次都有不同的感受。

其次是定價(pricing)：任何價格決定都絕不能損害體育產品的形象。很多時候一個產品的降價只會引起消費者的誤解。認為他們被勸說去接受一個廉價的、破損的、無人問津的商品。體育產品的價格總是與其展示的社會價值相符的。在這里消費者尋求的是與自己相符合的社會地位，而不是低價格。所以他們會認為自己的榮譽受損而排斥。“很難用傳統的成本定價法來給體育產品定價。”對于典型的體育市場而言，體育市場的組織者很難把體育產品的固定成本和可變成本分攤到每個觀眾和體育健身消費者身上。傳統產品的定價方法往往是在成本分攤的基礎上進行定價，而體育產品的定價往往更依賴于市場的需求狀況而定價。

再次是促銷(promotions)：促銷這個問題不論在實踐中還是在研究中都不失為一個難題，特別是在體育這個特殊的領域中。在很多具體的體育市場中，體育組織者之間競爭與合作并存。在傳統的商業領域，創造寡頭或者是獨占市場會有利于少數企業的產品銷售。而在體育領域，特別是在一個職業體育組織內部，所有俱樂部或球隊的老板都不希望其他俱樂部(即它們的對手)發展得不好。這一點主要體現在競技體育市場，試想只有一個球隊怎么去比賽？一個聯盟的球隊太少或者水平參差不齊也不行，因為球隊太少，比賽的場次就少，球隊的收入自然就少了。水平差距大了，比賽就缺少了觀賞性，也就吸引不了觀眾。

體育營銷人員對體育核心產品的成分也不可控制，只能有限控制產品的外圍部分。體育市場營銷工作的重點應是體育產品的外圍(product extensions)而不是核心產品。體育產品既屬于消費者產品，又屬于產業產品。體育產品同時具有兩類產品的屬性。觀賞性體育產品和參與性體育產品既可以滿足廣大球迷和體育愛好者的需求，又可以為其他產品的廠商服務，很多其他產業產品的目標市場與某些體育產品的目標市場的人口統計學特征相近，這些產業就可能利用該項體育運動來宣傳其產品。其他產業的廠商們還可以利用體育形象來促銷其產品，請體育明星做產品代言人等。如此不僅將體育競賽和服務銷售了出去，還提高了非體育產品的銷售業績。

最后是渠道(place)：通過什么渠道將體育產品銷售出去，或者通過什么渠道將借助于體育營銷的非體育產品銷售出去？

2008年1月CTR市場研究公司將對全國十個省市的1500戶用戶、30個廣告主/廣告公司，以及全國36個城市的80100種產品和698個電視頻道進行的調查匯總為一份《中國電視體育營銷研究報告》，該報告顯示：體育營銷是以體育為載體的高效營銷方式，而媒介傳播在很大程度上影響著體育營銷的效果。體育營銷有著大量的表現形式，但所有表現形式需要通過媒體再次進行傳播，媒體傳播能夠有效放大體育營銷的各個表現渠道，從而將品牌迅速而又廣泛的傳遞給消費者。企業主/廣告公司對這一觀點普遍認可。其中電視媒體是企業體育營銷的首選傳播渠道。

三、我國體育市場營銷研究方面的不足

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目前對體育市場營銷的研究還存在相當大的不足。

隨著時代的變遷，現代市場營銷就傳統市場營銷理論而言發生了很多變化：

(1)人員促銷不再起作用；(2)廣告的作用弱化；(3)營業推廣收效甚微；(4)體育營銷與公共關系結合有必要性。

另外，在傳統的市場營銷中的4P理論也逐漸被4C理論所取代，4C即：cost成本、consumer顧客、convenience便利、communication溝通。而體育市場營銷在這方面的實踐和理論研究都顯得孱弱，沒有與時代步伐接軌。

此外，關于我國的政府對體育市場營銷方面的研究還比較少。俄亥俄大學運動管理系主任李明教授在《體育經濟》一書中指出，體育的經濟效益是巨大的，除了體育賽事導致的直接經濟效益之外，還有其帶動的相關產業上下游企業的間接經濟收益，除此之當地的居民在體育產生經濟效應后獲得了額外的收入并利用這部分收入進行消費而出現的衍射效益。可見體育市場帶來的經濟效益對一個地區來說是有相當份量的，而我國的相關研究還比較滯后。

四、建議

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1.在體育市場營銷的研究中加強對于營銷實踐的研究，不論研究重點是4P還是4C，都應該使研究成果能夠迅速且廣泛的被運用起來。

2.體育市場營銷的研究要跟上時代的步伐，特別是緊緊跟住其他與體育相關的領域，這樣才能體現出體育科研的先進性。

3.結合我國的經濟體制和行政體制研究體育市場營銷，使研究成果賦有中國特色，這樣在指導實踐中才能更貼近我國現狀。

［參考文獻］

［1］王麗萍、唐成、孫德朝：《開闊思路拓展體育市場——對體育服務產品營銷策略的思考》，《攀枝花學院學報》2005年10月。

［2］薛曉媛：《市場營銷中影響體育消費者心理與行為的因素分析》，《企業管理》2006年第5期。

［3］何其霞：《試論體育市場、體育產品及其營銷特性》，《西安體育學院學報》2007年第5期。

［4］CTR市場研究：《中國電視體育營銷研究報告》，2008年1月。

［5］李明：《體育經濟》，遼寧科學技術出版社2005年8月版。