從商標(biāo)命名的語境因素來分析漢語商標(biāo)命名的國際化

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)及其命名日益受到重視。而商標(biāo)命名就是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)新的語言學(xué)科。本文主要是通過從商標(biāo)命名的語境構(gòu)成及其對(duì)商標(biāo)命名的制約和影響來看漢語商標(biāo)命名的國際化。

關(guān)鍵詞：語境 漢語商標(biāo)命名國際化 英語化

自中國成為WTO的正式成員國以來，越來越多的中國企業(yè)有機(jī)會(huì)走出國門，在國際舞臺(tái)上展示自己的風(fēng)采。同時(shí)他們也意識(shí)到一個(gè)不可忽略的問題，那就是要進(jìn)入國際市場(chǎng)，吸引國外消費(fèi)者的眼球，除了需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，擁有一個(gè)得體的品牌名稱也至關(guān)重要。應(yīng)該說商標(biāo)命名是一門綜合的藝術(shù)，它既要與商品內(nèi)容緊密相關(guān)，又要有鮮明的視覺效果，使人眼前一亮，印象深刻。而商標(biāo)命名的語境因素則對(duì)商標(biāo)命名的國際化起到一個(gè)至關(guān)重要的作用。

一、現(xiàn)代語言學(xué)對(duì)于語境的認(rèn)識(shí)

語境就是使用語言的環(huán)境。Hailliday就對(duì)語境問題提出過自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，語境包括三方面：一是社會(huì)行為（social act），二是角色結(jié)構(gòu)（role structure），三是符號(hào)組織（symbolic organization），也就是我們所謂的話語場(chǎng)景（filed）、談話方式（mold）和談話者關(guān)系（tenor）。過去，人們將語境研究的興趣主要置于對(duì)言語的理解上，而對(duì)由語境制約產(chǎn)生的語言使用中的特殊手段的研究卻缺乏系統(tǒng)性。其實(shí)，言語生成也是語境作用的結(jié)果。正如王德春先生（1964）所說：“人們使用語言就是在特定的環(huán)境中，選擇語言體系中的成分組成話語，來達(dá)到特定的交際目的。言語的使用是以語境為基礎(chǔ)的，語境對(duì)語言的使用具有約束力?！鄙虡?biāo)命名是對(duì)語言符號(hào)的選擇和使用，同樣受到特定語境的影響和制約。

二、商標(biāo)命名的語境構(gòu)成

1.商標(biāo)命名的語境主觀因素

（1）命名者的語境主觀因素

商標(biāo)命名者是商標(biāo)名稱的創(chuàng)造者，而命名者的命名行為或“發(fā)出”語碼信息包含著特定的主觀因素。主要包括命名者的身份、地位、職業(yè)、心情、文化素養(yǎng)、動(dòng)機(jī)和目的等因素。

語境主觀因素是商標(biāo)命名個(gè)性特征形成的先決條件。而命名者的個(gè)性特征則經(jīng)常以鮮明的民族風(fēng)格表現(xiàn)出來。比如，英國人典雅、紳士，他們的商標(biāo)命名就顯得含蓄；法國人富有激情，他們的商標(biāo)命名則顯得很浪漫。現(xiàn)以英法的香水商標(biāo)為例，英國的一款香水命名為“Three little words”，實(shí)際是指“I love you”。明明想表達(dá)“激情之愛”，卻用“Spring Fever”（春天的狂熱）代替。而法國的“Levres Douces”（嬌嫩之唇）則更袒露心扉。

（2）潛在消費(fèi)者的語境主觀因素

商標(biāo)命名是一種雙向活動(dòng)，是命名者與潛在消費(fèi)者之間的活動(dòng)，潛在消費(fèi)者決定了商標(biāo)命名的信息傳遞能否實(shí)現(xiàn)，他們是主動(dòng)的參與者。符號(hào)化的傳遞過程離不開接受者的解碼行為，商標(biāo)命名的解碼行為是潛在消費(fèi)者對(duì)命名者的編碼信息進(jìn)行解讀的過程。消費(fèi)者的主觀語境因素直接影響到信息的解讀，不僅表現(xiàn)在對(duì)商標(biāo)命名符指信息的解讀方式和解讀程度上，而且，也表現(xiàn)在作為消費(fèi)者的接受者的市場(chǎng)購買行為上。比如，PG公司在菲律賓進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貗D女洗衣時(shí)要用棒子，并喜歡加入一種Kalamansi的果汁，這樣洗出的衣服干凈清香。于是，該公司投其所好，專門為那里開發(fā)了一種洗衣棒，其商標(biāo)命名為“Mr.Clean Kalamansi”（Boone and Kurtz，1990：92）。這個(gè)命名使用當(dāng)?shù)卣Z言符號(hào)，讓人一聽便聯(lián)想到“干凈清香”的感覺。商標(biāo)命名的這種等值解讀效果，很快在潛在消費(fèi)者的心中引起共鳴，拉近了消費(fèi)者與商品的距離，樹立了該品牌的形象。

2.商標(biāo)命名的語境客觀因素

（1）時(shí)代語境

不同的時(shí)代語境產(chǎn)生不同的命名語言特征。如在“文革”期間，凡是福祿壽喜、才子佳人、帝王將相以及外譯商標(biāo)都作為“四舊”，予以廢除。像“夾克”、“凡爾丁”、“巧克力”、“威士忌”都不允許使用。時(shí)代語境對(duì)商標(biāo)命名的影響和制約具有強(qiáng)制性，那些為適應(yīng)潮流而形成的商標(biāo)命名常造成命名符號(hào)的趨同現(xiàn)象，使得商標(biāo)命名毫無顯著性和廣告性。

（2）地域語境

它主要指人們所生活的自然地理環(huán)境和由社會(huì)的人文因素造成的地域性環(huán)境。“到什么山上唱什么歌”，就恰當(dāng)?shù)卣f明了它對(duì)商標(biāo)命名的制約作用。上海公布的1997-1998年度的68件著名商標(biāo)中，以“滬、江、港、浦”命名的居多，這充分反映了“江南水城”上海的地理語境特征。

（3）文化語境

文化語境是指特定時(shí)期或區(qū)域的歷史文化、風(fēng)俗民情、宗教信仰、道德風(fēng)尚、價(jià)值取向等心理定勢(shì)和積淀。它對(duì)思維方式產(chǎn)生重大影響，不同的文化必然形成不同的思維模式，而不同的思維模式又必然影響商標(biāo)命名。文化語境的制約和影響使商標(biāo)命名趨于民族化。借用莎士比亞的一句話：O serpent heart，did with a flowering face!Did ever dragon keep so fair a cave?（啊，花一樣的面龐里藏著蛇一樣的心！哪一條惡龍?jiān)?jīng)棲息在這清雅的洞府里）。所以，在英語的認(rèn)知模式里，“龍”是邪惡的象征。而在中國，“龍”是中華民族的圖騰，中國人以“龍的傳人”而自豪。所以漢語商標(biāo)很多用“龍”來命名。比如，“金龍魚”色拉油；“巴比龍”服裝；“科龍”電器等。

（4）客體語境

所謂客體語境是指商標(biāo)命名所稱謂的特定商品，它直接影響商標(biāo)命名的定位（positioning）。商標(biāo)命名的定位要體現(xiàn)出相關(guān)性和適切性，這是客體語境的基本要求?？腕w語境直接影響了人們的直覺意識(shí)和判斷取向，它不僅為商標(biāo)命名的符指過程提供語義信息源，而且直接作用于人們的直覺意識(shí)。一般來說，商標(biāo)命名與客體語境的相關(guān)性和適切性越強(qiáng)，商標(biāo)命名的成功率就越高，反之則越低。我們對(duì)羽絨服的商標(biāo)命名進(jìn)行研究，認(rèn)為這些商標(biāo)是成功的：“南極人”、“冰潔”、“鴨鴨”、“雪中飛”等。

三、漢語商標(biāo)命名的國際化

從20世紀(jì)90年代初至今，英語化已經(jīng)成為漢語商標(biāo)命名的一種趨勢(shì)。外國商品冠以漢語語言符號(hào)占領(lǐng)中國市場(chǎng)，如“可口可樂”、“百事可樂”等；中國產(chǎn)品也可以以英語語言符號(hào)占領(lǐng)外國市場(chǎng)，如“Hair”等。從宏觀角度分析，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)命名的國際化有三個(gè)基本要求：1、根據(jù)商品的特點(diǎn)及其市場(chǎng)定位，商品命名要描述性（descriptive）或半描述性（semi-descriptive）。2、商標(biāo)命名要能使消費(fèi)者聯(lián)想到商品的相關(guān)性能、特征或文化內(nèi)涵。3、商標(biāo)命名當(dāng)屬中立而非特有（neutral and non-specific）的語言符號(hào)。漢語商標(biāo)命名的國際化的具體方法如下：

直接翻譯法：直接將漢語商標(biāo)翻譯成英語。這種方法最直接、最容易實(shí)現(xiàn)語義的等值翻譯。如：三槍→Three Guns；小天鵝→Little Swan等。但是有時(shí)直接翻譯易造成語義的混淆，甚至誤解。如：老人頭→Old Man Head等，均是西方消費(fèi)者無法接受的。

諧音仿譯法：它先擬一個(gè)英語命名符號(hào)，再根據(jù)其語音形式選擇適當(dāng)?shù)臐h語商標(biāo)譯名。有時(shí)，它還允許將選定的命名符號(hào)略作調(diào)整和改變，以增強(qiáng)商標(biāo)命名符號(hào)的區(qū)別性特征。如“雅戈?duì)枴笔欠伦g英語的“Younger”，“樂凱”是“Lucky”的音譯名等。

取義拼綴法：主要有兩種形式：一是提取漢語商標(biāo)命名中的某一語義成分直接譯成等值英語成分，然后再與其他成分拼綴起來，構(gòu)成一個(gè)新的命名符號(hào)。如：福星→FirmStar（電器）；天極→Yesky（網(wǎng)站名）等。另一種是取具有一定表義功能或描述性的英語詞綴，與漢語商標(biāo)命名中的某一語義或語音成分拼綴成新的命名符號(hào)。如：新飛→Fresh Tech等。

拼音改造法：是利用漢語拼音與英語字母部分同源的規(guī)律，將漢語拼音構(gòu)成的商標(biāo)命名加工改造成符合英語商標(biāo)命名的特點(diǎn)，并且有一定的描述性和聯(lián)想性的命名符號(hào)。如：杜康（酒）的漢語拼音是“dukang”，去掉最后一個(gè)拼音“g”就變成了一個(gè)典型的英語商標(biāo)“Dukan”，潛在消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“Do”和“Can”。

獨(dú)立命名法：是根本不考慮漢語商標(biāo)命名的因素，而按照英語商標(biāo)命名的特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合商品的某種特性，重新命名商標(biāo)。如“飄柔”的英文名是“Rejoice”（欣喜）；“三星”的英文名是“Anycall”等。

四、結(jié)語

商標(biāo)命名既是語言現(xiàn)象，也是言語現(xiàn)象。它與文化的關(guān)系十分密切。商標(biāo)命名不僅傳遞著豐富的語言訴求信息，而且還揭示出語言符號(hào)背后深刻的文化內(nèi)涵。而且成功的商標(biāo)命名暗含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，現(xiàn)如今，中國要想在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上更好地展示自己，就更需要?jiǎng)?chuàng)造出競(jìng)爭力強(qiáng)、持續(xù)力久的世界品牌。

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