從汽車商標的中英文名稱看商標的英漢翻譯方法

摘 要：商標的翻譯是一個看似簡單卻又相當復雜的工作，在翻譯的過程中，有著許許多多的翻譯標準。本文通過對汽車商標名稱的翻譯的研究，總結出商標翻譯中普遍使用的若干方法。

關鍵詞：汽車商標 翻譯原則 翻譯方法

一、 商標的含義及其重要性

《辭海》上對于商標作以下解釋：“商標是企業、事業單位和個體工商業者，區別其生產、制造、加工揀選和經銷某一商品的質量、規格和特征所使用的標志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上。商標的作用在于促使保證商品質量，便于消費者選購，維護商標注冊人的信譽和權益。”［１］商標，作為某一企業的產品區別于其他企業產品的標志，在科技進步、經濟發展、全球經濟一體化飛快加速以及市場競爭異常激烈的今天，其重要性亦日漸突出。美國學者艾·里斯也說：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。……在不良名稱上只有負的財產價值。當名稱不好時，事物有變壞的傾向；而當名稱變好時，事物有變好的趨勢。”［２］因此可見，商標名稱對于一個企業的產品效益有著至關重要的作用。而中國作為全球最大的消費市場，無數的國際品牌爭相搶占這個巨大的市場，其產品的商標翻譯的重要性亦隨之顯現出來。

我國清末新興資產階級的啟蒙思想家嚴復先生在其《天演論》中將翻譯的標準以“信”、“達”、“雅”三字而論。他曾說：“譯事三難：信、達、雅。求其信，已大難矣！顧信矣，不達，雖譯，猶不譯也，則達尚焉。……至原文詞理本深，難于共喻，則當前后引襯，以顯其意，凡此經營，皆所以為達，為達即所以為信也。”如今，

在一百多年后的今天，商標名稱的翻譯也應以其為一定的標準。

二、 商標翻譯遵循的原則

美國的廣告大師E.S.Lewis提出了廣告的“AIDA原則”，指出一個成功的廣告應當具備四個特征：Attention，Interest，Desire，Action，即能引起他人的注意、引起他人的興趣、引起他人的購買欲和促使他人的購買行動。而筆者認為，若一商標的名稱能達到此“AIDA原則”，相信其帶給經營者的利益也是巨大的，而這個商標相信亦是一個成功的商標。同樣，在商標的翻譯中，也應遵循該原則。然而，商標的翻譯又不簡單地等同于一般的翻譯，其用字之簡潔錘煉、文化之超濃縮使得商標的翻譯方法較之普通的翻譯更加靈活和多樣。以下筆者將以若干汽車商標的中英文名稱為例來談談商標的翻譯遵循原則。

首先了解一下汽車商標若要達到廣告大師E.S.Lewis的“AIDA原則”應突出哪些特征。汽車，作為一種方便、快速的交通工具，某種程度上是身份的象征，而其安全性能更是不容小覷的。因此汽車的商標名稱也應突顯這些特征。故對于汽車產品的商標名稱的翻譯，基本定位在以下三個方面：第一，展現汽車的速度性能，因此出現了如“奔馳”、“駿捷”、“保時捷”等名稱；第二，顯示汽車的尊貴品位，如“君威”、“凌志”和“林肯”；第三，應表明汽車的安全性能，諸如“寶馬”、“陸虎”、“千里馬”等。

管中窺豹，時見一斑。不僅僅是汽車的商標名稱翻譯應具備這些特征，事實上，任何一種商品的名稱翻譯都應根據其功能的不同、用途的不同而具備一定的特征。但總的來看，大致可以遵循以下三個特征：

（一） 信息特征（ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ）

即向消費者展示該商品的相關信息，如其用途、性能等。這一點是至關重要的，因為當消費者在對商品的功能特點都不了解的情況下，又何談促成消費者的購買行動呢？而倘若一個能直觀反映商品的特點的商標翻譯，一定會在瞬間給消費者留下深刻的印象。例如，德國雙Ｂ（Ｂenz和ＢＭＷ）之名威震四海，“坐奔馳、開寶馬”這句話家喻戶曉，更是億萬人心目中的奮斗目標。試想，若不是“奔馳”、“寶馬”這兩個既直觀、又響亮的名字，即便是世界名車，其又如何能受到全球人士的偏愛呢？可見，酒香也怕巷子深。

（二） 美感特征（ＡＥＳＴＨＥＴＩＣＳＥＮＳＥ）

一個好的商標不僅僅能向消費者提供產品的相關信息，更應能給人以美的享受。“天籟”、“榮御”、“君越”、“法拉利”、“東方之子”給人的感覺皆是尊貴、大氣，其美感則不言而喻。

（三） 聯想特征（ＡＳＳＯＣＩＡＴＩＯＮ）

在這一方面，則不只是給消費者留下深刻和美好的印象，而應是刺激消費者的占有欲和購買欲，使其能夠聯想到擁有該商品時的樣子及種種美好，從而促成其購買此商品。對于此聯想特征，應達到讓消費者可以想象戴著“皇冠”，駕駛著“寶馬”，“奔馳”在“中華”大地上，享受著“天籟”之音，叱咤著“奇瑞風云”，此等享受，又有何求？

三、 商標的英漢翻譯的若干方法

前文中已探索了在商標名稱的翻譯中應遵循的原則以及成功的商標翻譯應具備的三種特征，下面，根據以上的研究以及在實踐中的實際應用，筆者認為，商標的英漢翻譯的方法可大致分為以下三種。

（一）音譯法

音譯法是指在不違背目的語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原語商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯的方法。這種方法主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標名稱。此種方法在商標的英漢翻譯中較為常用的方法，以世界名車“Lincoln”和“Ford”為例，以上兩個汽車商標皆源于人名，而這兩個人名又是赫赫有名、家喻戶曉的，因此，將二者直接以音譯的方法譯為“林肯”和“福特”是最為簡單和富有成效的方法。而“Jeep”和“Mazda”也由此種方法分別譯為“吉普”、“馬自達”。

（二）意譯法

意譯法是指在不違背目的語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，直接根據原商標的意義，找到與之意思相近的漢語字詞進行翻譯的方法。此種方法亦不少見。著名汽車商標“Crown”，本意為皇冠，其名已符合商標翻譯的三原則，因此何需修改，直接意譯為“皇冠”就是最佳方法。又如另一品牌“Volvo”，是拉丁舶來語，意思滾滾向前、源源不斷的意思，在其商標的翻譯中便將其意思意譯為“富豪”，令人印象深刻。

（三）修飾法

修飾法是前兩種方法都不能很好地翻譯商標的情況下，對于商標名稱，結合以上兩種方法，根據商標名稱的發音、意義、用途和作用等，進行適當的增詞、減詞、聯想或者創新等手段而進行翻譯的方法。這種方法是最為常用的方法。以德國Benz為例，其本身是根據人名而命名的商標，但在譯成中文時，并無實際意義，若單純采用音譯，則成了“奔死”，如此一來，相信該公司無論汽車性能多么優越，也會一部車都賣不出去。然而，譯者非常巧妙地運用了聯想修飾的手法，對該商標名稱的發音稍稍修改，從而譯出了世界上最頂級汽車的最成功的名字——“奔馳”。此類例子不勝枚舉，如ＢＭＷ——寶馬，Porshe——保時捷，Regal——君威，Royaum——榮御，Lexus——凌志，皆為汽車商標名稱翻譯中的精品。

四、 結語

商標名稱的翻譯看似簡單，但由于其用語之精簡、信息之超濃縮，使得一個簡單的商標的翻譯工作難題多多。因此，一個成功的商標翻譯，需要譯者具有廣博的文化知識、扎實的語言功底、豐富的專業市場經驗和相當的審美觀念。

參考文獻：

［１］辭海［Z］.上海辭書出版社，1989.

［２］艾·里斯.廣告攻心戰略——品牌定位［M］.中國友誼出版公司，199４.

［３］廖慶生.進口商標翻譯淺探［J］.韶關學院學報，200５（１１）.

［４］史玉娟.從文化差異看商標翻譯的方法及原則［J］.沈陽工程學院學報，200５（４）.