國際貿易的文化因素分析

摘 要：在全球經濟一體化的時代下，文化的活力逐漸被激發，成為活躍在國際貿易領域中的重要因素。文化因素作為一項非正式制度，為經濟活動提供了規范與約束，從根源上對國際貿易產生著無形的影響，有必要采取有效措施。

關鍵詞：國際貿易 文化因素 制度

隨著經濟全球化進程的加快，文化的活力逐漸被激發，成為活躍在國際貿易領域中的重要因素。越來越多的跨文化經營實證案例表明，文化因素的影響在國際貿易中的地位日益顯著，而分析研究文化因素對國際貿易的影響也對經濟發展有著重大意義。

在分析文化因素對國際貿易的影響之前，有必要先了解國際貿易的理論基礎。

一、國際貿易的理論分析

1. 比較成本論與要素稟賦論的缺陷

自從國家與國家貿易交往發生以來，經濟學家們通過深入的研究，提出了許多貿易理論。在眾多的國際貿易理論中，較有影響的是大衛·李嘉圖的“比較成本論”和俄林·赫克歇爾的“要素稟賦論”。其中“比較成本論”在諸多理論中一直占據著主導地位。

大衛·李嘉圖的“比較成本論”是建立在亞當·斯密“絕對成本”學說的基礎上的，提出了“比較優勢”這個概念。他使用兩個國家兩種產品的模型，證明了各國通過出口相對成本較低的產品，進口相對成本較高的產品就可以實現貿易互利，闡明這就是國際貿易產生的動因。勞動效率高的商品本國生產并出口，相對勞動效率低的商品則應該進口，這樣就可以通過國際分工來達到最好的國際資源配置。“比較優勢”一詞本身包含兩個內容：一是“比較”。比較就是差異性、獨特性，是對兩個或兩個以上的客體在某一方面進行的對比。有差異性或獨特性才有可比之處。二是“優勢”。“優勢”強調的是“優”字。它說明比較客體在該對比層面上的強勢地位。所以“比較成本論”講述的就是在某一時點上尋找國與國之間在可比內容上存在的我有你無、你有我優的差異，而這種差異的存在導致了國際貿易的產生。

之后，俄林·赫克歇爾對該學說作了必要的補充，提出“要素稟賦論”。它假定各國要素生產率相同，而各國擁有的自然資源和其他生產要素在量上存在差異。這樣，從要素稀缺的角度入手，證明一國生產要素相對豐富的要素密集型產品具有比較優勢，并且根據不同生產要素供給狀況而進行的國際分工可以使社會資源在世界范圍內達到優化配置。每個國家都應該根據自己國家的優勢從事生產，生產并出口其生產要素供給充裕的產品，進口其生產要素供給較稀缺的產品，從而獲取比較利益。

這兩種理論從不同角度闡述了國際貿易的動因，但都是著重從商品的成本進行的分析。“比較成本論”注重自由貿易時期勞動生產率的差異，因而進行的國際貿易才可能給不同國家帶來利益，即“兩利取重，兩害取輕”。“要素稟賦論”也從商品生產的不同要素入手，闡明各國應發揮本國在某一個或某一些要素的優勢，進而進行貿易。

這兩種理論都忽視了商品的另一個特性，即文化特征。在國際貿易日益發達的今天，參與貿易的商品已遠遠超出了原來商品的范疇，再加上原有的具有特殊價值的如名畫、收藏品等特殊商品，這些理論已顯得蒼白無力。

2. 其他理論的啟發

雖然如此，“比較優勢”始終是國際貿易理論發展的基礎及線索。在這一理論的基礎上，隨著世界經濟的發展、貿易格局的變化、貿易流向逆轉以及產業內貿易大量出現等貿易新現象，經濟學家們也試圖通過該學說的動態化，用“產品生命周期”及“規模經濟”等理論對其加以解釋。其中“產品周期理論”是現在較為盛行的一種理論。這一理論以核心產品或核心技術的產生、發展、衰退過程為中心，認為商品與技術都按這一周期在優勢國家與劣勢國家之間流動，進而形成貿易。它對商品貿易特點進行了分析，并看到了國際貿易中一種非物質力量的作用，從而啟發了對于國際貿易中文化互補因素的考慮。

在文化互補理論中，除了一般商品的貿易，上述特殊商品與無形商品的貿易現象都得到了解答。因為文化互補理論把商品中的勞動價值以及其他文化因素都歸結于商品的文化價值中，認為所有商品都可以視為文化產物，并指出因不同文化群體的好奇和需求產生了貿易的沖動，即不同的文化特點引發了貿易的文化互補需要。

國際貿易中的文化互補理論是以勞動價值理論為基礎的，他闡述了商品的文化價值與國際貿易的關系。商品生產的成本與利潤管理以及國家勞動生產率的分析是屬于企業或國家經濟文化特征的分析的范疇，它們與文化互補理論并不抵觸，而是結合在一起的。不同的國家對于不同的商品擁有不同的生產特征，包括成本、工藝、技術等，這些管理與控制都屬于從事商品生產的活動，是文化特征的體現。這些文化特征凝結在商品中形成的成本、工藝、技術的差異也就成為了商品本身文化價值差異的一部分。所以，實質上西方的國際貿易理論的成本與要素分析，是商品文化價值分析的一種。

二、文化因素的分析

在分析文化因素對國際貿易的影響之前，同樣也有必要了解文化的具體含義及構成。

1. 文化的含義

狹義上，文化指的就是人類所創造的精神財富。但具體來說，文化是一個很難定義的概念，不同時期的學者對于它有不同的解釋。在西方中世紀的年代里，德國法學家S.普芬多夫認為：“文化是社會任的活動所創造的東西和有賴于任何社會生活而存在的東西的總和。”①英國人類學家E.B.泰勒將文化定義為“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及人類社會里所得一切的能力與習慣”。②可見，文化是人類在一個群體或社會所共同擁有的價值觀和意義體系。馬克思主義認為，文化即人化，是人類在改造自然、社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和以及人的行為方式、生活方式以人化的形式的特殊活動。這種概括，將那種僅僅同勞動生產相連的狹義文化擴展為涵蓋人類創造物與人類自身活動的廣義文化。

2. 文化的構成

按照對馬克思文化哲學的理解，可以把文化結構區分為物質文化、制度文化、精神文化三個層面。

（1）物質文化

物質文化實際是指人在物質生產活動中所創造的全部物質產品，以及創造這些物品的手段、工藝、方法等。它體現在人類改造和創造物質產品的方式上，以實物形式表現出來。任何一樣物質產品都反映了人們對于滿足自身物質需要的某種創作設想。文化就是社會生產的一部分，它可以天然地附著于物質產品之上，與其相互交融，共為一體。

（2）制度文化

制度文化，也叫行為文化，是人們為反映和確定一定的社會關系并對這些關系進行整合和調控而建立的一整套規范體系。也就是人類處理自己與他人、個體與群體之間關系的文化產物，包括社會的經濟制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度以及人的行為方式等。

（3）精神文化

精神文化也稱為觀念文化，是以心理、觀念、理論形態存在的文化。它就是我們通常所說的狹義文化，包括兩個部分：一是存在于人心中的文化心態、文化心理、文化觀念、文化思想、文化信念等；二是已經理論化對象化的思想理論體系，即客觀化了的思想。精神文化屬于純粹的意識形態，通過道德、藝術、宗教、哲學等方面表現，體現出不同民族的價值觀念、思維方式、審美趣味和民族性格。

三、文化作為非正式制度影響國際貿易

那么文化因素是以什么樣的途徑影響著國際貿易的呢？對于這個問題，可以在制度經濟學的領域中找到其答案。

諾斯指出：“傳統的主流經濟學理論一直忽略了制度在經濟增長中的作用，在那里，制度至多是經濟增長的既定前提，而不是原因。”按照新制度經濟學的觀點，作為經濟增長既定前提的制度包括兩種：一是正式制度，即政治政策、經濟規則、契約等人們有意識創造的一系列政策法規；二就是非正式制度。

所謂非正式制度是指人們在長期的社會交往中逐步形成，并得到社會認可的一系列約束，包括價值觀念與風俗信仰、倫理道德、意識形態等。這些因素都可以統稱為“文化”。在制度對貿易體制的作用中，正式制度當然占據主要地位，但是非正式制度也是貿易活動賴以進行的影響因素，它通過對人的行為選擇和激勵的作用，以及對正式制度安排的制約，對一個社會的經濟發展也產生著重大影響。文化因素就是作為這么一項非正式制度影響著國際貿易的發展的。作為非正式制度的文化因素可以分為以下幾個部分。

1. 價值觀念與風俗信仰

價值觀念是人們對一事物的總體看法和評價，是人們基本的信念和判斷，這種評價或判斷勢必影響人們的生活方式選擇，從而影響人們對產品和服務的需求。比如人們對生命存在意義上的看法中，認為平和安順為好的人追求安靜、保守的生活方式，對新潮事物和產品不感興趣；而認為轟轟烈烈才不枉人生的人則追求有刺激的生活方式和時尚產品。前者看重歸屬感，后者追逐成就或權力。由此推斷，以前者為主流價值觀念的國家，對外交流的欲望不會太強烈，人們對外來產品和服務不甚欣賞，所以不利于貿易自由化的發展，而后者與之完全相反。

風俗信仰的影響更加明顯，近年來轟動一時的豐田汽車在中國的廣告風波就是一個很好的證明。2003年11月下旬，在全國范圍內出現了豐田汽車的一則平面廣告，廣告內容為一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側目，一只石獅還抬起右爪敬禮，旁邊還標明“霸道，你不得不尊敬”的字樣。這一廣告已經登出就引起國內的強烈反映，有網友認為：“石獅子是中國民族傳統的一個象征，‘豐田霸道’廣告中卻設計成讓它們向一輛日本品牌的汽車‘敬禮’、‘鞠躬’，讓人聯想到盧溝橋、石獅子和抗日三者之間的關系，讓人更加憤恨。”一時間，互聯網上產生了強烈的反響和爭論，認為豐田公司的這則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了中國人的自尊。此次廣告危機，使一向自詡最了解中國市場的豐田汽車在全速擴張的起點上摔了一個大跟頭，其根本原因就在于忽視了中華民族傳統的風俗信仰。

2. 倫理道德

道德通過教育和社會輿論等力量，使人們具有善與惡、榮譽與恥辱、正義與非正義等觀念，并逐漸形成一定的習慣和傳統，以指導和控制人們的行為。在不同的民族文化中，人們的道德觀念及其對人的約束力都不同。以中國傳統的儒家文化為例來說，中國人倡導的“忠”、“義”、“孝”、“忍”、“穩”等觀念，在社會正常運行中對人們的行為有極大的規范作用，形成了東方社會生活中的道德約束特征，這與西方建立在契約制度基礎上的社會文明有很大差別。西方文明在很大程度上是法制發展史的文明，所以法律在人們行為中的規范作用特別大，人們以為守法就是道德，即使一些很有人情味的東西，都以法律來規范，形成了法律約束的特征。

順應道德觀念，利用道德約束展開貿易活動，對于外來者非常難，因為對不同地域道德觀念的理解、掌握、運用是極其艱難而漫長的。所以，各國不同的道德觀念對國際貿易無疑又是一個阻力。中國很多企業回避反傾銷訴訟，中國制造的很多產品在國際市場上沒有取得應有的市場份額主要是由法律原因造成的，而很多西方國家的產品在東方國家的滯銷則是由道德觀念的差異造成的。

3. 意識形態

不同的教育體制和方式不僅僅在知識的傳授方式方法上不同，也造成了人們思維方式上的差異，更重要的是形成了人們不同的意識形態，從而對貿易產生重大的影響。

如中國人受傳統和教育的影響，在人性方面所體現的社會特性更強于經濟特性，他們更加重視歸屬感的追求，把親情、友情和社會認可看得很重。所以在中國這一類國家的市場上進行經營，從產品本身設計開發到宣傳廣告上都得動之以情才行。這從曾獲得過中國最佳電視廣告設計的“南方黑芝麻糊”以及正在熱播的“雕”牌廣告滲透的濃濃溫情中可以得到見證。

另外，愛國主義教育往往會形成本國產品的一種最為堅實的保護屏障，它使一個民族自信自強，使國人認為自己的東西是最好的而拒購外來的商品，使消費者為了自己民族工業的強大而放棄一些對外國產品的需求。如在韓國，人們視買外國汽車為可恥；商店拒絕出售可樂；國民在用貨幣選票來支持本國工業的發展。

四、促進國際貿易的文化措施

面對這種無形的文化因素對國際貿易的影響，進一步推動世界貿易的自由化發展，使世界各國都能充分利用自己的資源，享受盡可能多的比較利益，靠一種文化完全地壓制或征服另一種文化是不可能的。消除文化因素對貿易不利影響的最有效方法是推動世界文化的融合，形成一種協調配合、相互尊重和補充、雜交而成的多元文化綜合體，使文化因素對貿易的不利影響消失并推動貿易自由化的發展。為了實現這一局面，以下一些策略是不可缺少的。

1. 建立國際性文化交流

為了消除文化差異，最宏觀、最直接的方法就是建立國際性的文化交流組織和文化交流中心，進行多層次、多形式的文化展示和交流，以消除觀念、習慣、語言和藝術鑒賞等方面的貿易阻礙。文化是有傳統的，但它也是可以交流的，高層次的文化也是易于被世界各國人民理解和接受的。只要人們不懈努力，文化大融合的一天終究會到來。近期中國舉辦的幾次國際性的文化展覽盛況空前，充分說明民族文化的精華也是可以被人類所共賞的。通過這些文化展覽的成功舉辦，世界各國對中國的了解一定會加深，更會增加他們對中國產品的喜愛，最后帶動中國產品在世界貿易中銷量的上升。

2. 貿易策略與當地文化交融

國際貿易活動中最直接的主題就是企業，當一個企業有志于開拓一個擁有不同文化的市場展開貿易活動時，最為重要的就是其貿易策略的制定。企業在制定國際貿易策略的時候，應該注意與當地文化的融合。創造為當地人接受又有吸引力的情境，使文化滲透其中，這是第一個步驟。然后是在整個經營設計過程中注意配合文化環境要求進行創新，包括產品設計、定價、促銷和分銷等方面，既要創造出適合銷售國文化的產品，又要使定價的方式和程度為之接受，還要找到適合當地習慣的渠道，采取購買對象樂意接受的宣傳方式。這些環節缺一不可，只有把他們都有機地結合起來，才能達到破除壁壘的目的。

3. 文化交融的培訓與培養

為了與文化因素對貿易活動日益明顯的的影響保持同步，需要進行多種方式的文化融合的培訓，培養出推進文化融合的跨文化管理人才。通過文化融合促進國際貿易的自由化發展，關鍵是具有文化融合意識和知識的管理人才的培養。為此，應當進行這樣一些方面的培訓：（1）文化理解的培訓。即介紹不同國家的人文狀況，了解不同國家的風土人情、消費習慣、生活方式、制度法規等，并與本國的相應方面作比較，加深對國外文化的理解。（2）文化應用的培訓。讓被培訓者了解其他國家的價值觀、行為、態度，清楚他們的價值觀、行為、態度，清楚針對他們的價值觀應該采用的獎勵方式，并對當地的獎懲制度做出評價和改進的建議。（3）實地文化考察的培訓。派遣培訓人員到他們將來可能從事工作的國家進行實地的觀察和研究，使他們在與當地消費者的直接接觸中理解他們的文化，把握他們的動機。（4）相互交流的培訓。邀請不同文化背景的貿易管理者與被培訓人員進行適時的交流，并經常組織有國外工作經驗的經貿人員進行交流，互談感受，加深他們對不同文化的理解。

注釋：

①白玲，呂東峰.國際貿易中的文化互補理論［N］.北京工商大學學報，2001-11.

②臧新.中西方文化在貿易中的沖突和交融［N］.2002.

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