英語廣告的語言特征及翻譯技巧

摘要： 商品的全球化，離不開廣告的全球化。面對不斷提升的國際商業競爭，如何提高產品的知名度，廣告的效用不容小覷。廣告翻譯在國際廣告宣傳中起著越來越重要的作用。本文從詞匯、句法及修辭手法三方面介紹了英語廣告的語言特征，并闡述了幾種行之有效的翻譯技巧。

關鍵詞： 英語廣告 語言特征 翻譯技巧

廣告是一種帶有明顯功利性的宣傳媒介，在商品經濟發展中，其職能主要是傳播信息、開拓市場、指導消費、擴大銷路。因此如何能吸引受眾，使受眾產生購買欲，從而達到推銷商品的目的，這是廣告的基本功能。而廣告語言，作為傳播的一種基本手段，作為廣告創意的一個基本元素，是決定廣告成功的關鍵性條件。一般認為，修辭得體、適當是優秀廣告的重要標志。廣告修辭，既涉及民族、文化諸因素，也涉及受眾的消費習慣、消費心理、欣賞和審美趣味等因素［１］。同時廣告也是一種具有文化內涵的行為，它的語言體現著深刻的文化內涵。

商品品牌與廣告主題句的翻譯是企業形象戰略（Company Image Strategy簡稱CI或CIS）中的主要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一種商品（包括企業本身也是一種商品）在進入他國市場時，在以質量取勝的前提下，還應當十分重視包裝。使商品品牌、商標及廣告標題句符合新市場后面的異國文化、語言習俗，從而得到新市場中潛在客戶的認可與歡迎［２］。在商品輸出過程中，將企業和商品形象傳遞到另一個國家和地區時，好的翻譯有時能成為點睛之筆，為商品促銷帶來不可小覷的效果。

1.英語廣告的語言特征

廣告是一種競爭性的商業行為。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望，促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學功能。這也是廣告的唯一目的。為了達到這一目的，英語廣告往往具有如下特征：

1.1詞匯方面

①大量使用具有褒義色彩的形容詞及其比較級和最高級。

為了推銷商品，廣告難免要對商品進行粉飾和美化；因此good，new，free，fresh，delicious，real，beautiful，wonderful，superb，true，super，rich，great，special等之類具有褒義色彩的“評價性形容詞”的大量使用成為英文廣告的一個顯著特點。如：

例1：All you need is some good company，good coffee，and vivid imagination.Only Taster’s choice is good enough.

例2：An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding，clothing，intimate apparel and personal accessories，for discerning adults and some very fortunate children.

例1中good的反復應用不僅反復強調Taster的口感“好”，也使人似乎有了口齒留香的美感；例2這則推銷床上用品的廣告中，形容詞竟占了其單詞總數的三分之一。

②創造新詞，增強吸引力和趣味性。

廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創造性。英語廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來突出產品的新奇特征，進而滿足消費者追求時尚的心理。

比如：The Orangemostest Drink in the world.

這是一則飲料廣告，其中Orangemostest實際等于orange＋most＋est，most與est用在orange后，表示這種飲料是橙汁中的極品。

③使用節略詞與合成詞，一目了然。

廣告的基本特征是在有限的篇幅內盡可能多傳遞信息，因而為了節約成本，英語廣告中大量使用節略詞與合成詞。如：For Rent：1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.這里的bdm.mod.furn.mo.A/C avail after Xmas分別指bedroom，modern，furniture，month，air conditioning，available和Christmas。合成詞比較靈活，具有極強的表現力和旺盛的生命力，適合英語廣告對新奇的追求。

1.2句法方面

①廣泛使用簡單句與省略句。

廣告的篇幅有嚴格限制，必須以盡可能少的文字在第一時間內引起消費者的興趣，而且廣告不講究完整的語法結構，只求明白醒目、重點突出，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句，既節省篇幅又引人思索。例如：

Coca-Cola is it.還是可口可樂好！

②頻繁使用祈使句和疑問句。

祈使句本身具有請求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫中經常使用簡短明快的祈使句，勸告人們采取行動，去購買廣告宣傳的產品。而疑問句能制造懸念，啟發讀者，引起共鳴，激發他們的好奇心，從而引誘消費。如“三星電子”的英文廣告標語Feel the new space.（感受新境界）。如果廣告中全都使用陳述句，那么讀者很有可能僅僅被動接受信息，而祈使句和疑問句卻能使人從被動的心理狀態中解脫出來，以促使讀者做某件事，促使讀者思考、回答問題，使讀者興奮，加深印象。

1.3修辭方面

廣告語言是集文學、美學、心理學、營銷學和修辭學為一體的視聽藝術語言［３］。成功的廣告用語往往使人過目難忘、聞過能誦，甚至廣泛流傳于社會，這便是修辭的魅力。為了使自己的廣告獨樹一幟、耳目一新，廣告人常常運用各種修辭手段，以增強廣告語言的藝術性和吸引力，進而達到其商業目的。廣告中常用以下修辭手法：

①一語雙關（Pun），耐人尋味。

雙關是一種富于文字情趣的修辭手法。它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。在廣告英語中，雙關使廣告語言文字精煉，委婉含蓄，風趣幽默，收到了言有盡而意無窮的藝術效果。

如：“I’More Satisfied!”（摩爾無限愜意!），“Ask for More.”（再來一支，還吸摩爾）。這兩則摩爾香煙廣告巧妙地使用了more一詞的雙重含義。在英語中，more是副詞，大寫之后變成商品名稱，是我們熟知的摩爾香煙品牌，正因為More與more之間有著音同意不同的特性，從而一語雙關地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產品名稱達到一語雙關的絕佳范例，廣為人所稱道。

②仿擬名句（Parody），耳目一新。

英文廣告作者常常為了吸引讀者的注意力而別出心裁地故意套用或歪改名言、警句、諺語等。如：“To smoke or not to smoke，that is a question.”（吸煙還是不吸煙，這是個問題）。這則廣告辭是仿擬了在英語國家，人們耳熟能詳的莎士比亞的名句：“To be or not to be，that is a question.”（生存還是死亡，這是個問題）；“Where there is a mountain，there is a road；where there is a road，there is a Toyota.”（有山就有路，有路就有豐田車），該廣告來自于諺語：“ Where there is will，there is away.”（有志者事竟成）。

③比喻（simile），生動形象。

比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產品美好的心理聯想，進而引起情感上的共鳴。例如：A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

④押韻（rhyming），朗朗上口。

押韻可以說是廣告使用最多的修辭手法，其中頭韻用的尤為多。頭韻是由相鄰的起首字母發音相同而產生渲染對比的效果，加深印象、宣泄感情。

例1.More experience in express.（DHL特快專遞廣告）

例2.You can have the smoother，softer，sleeker skin you want now and forever.（護膚廣告）

由于語言體系的不同，漢英語修辭格不能完全對應，但是漢語的疊音詞、雙聲、對偶句式和排比結構在語言表達上和英語修辭格相似，所以，我們可以采用上述漢語結構翻譯英語修辭格，以求最大限度地再現原文的修辭效果。因此，例1可試譯為：更多經驗、更好服務盡在DHL特快專遞。例2可試譯為：更光滑、更細膩、更亮澤，一旦擁有，持久擁有。兩個譯文都使用排比結構，廣告中的頭韻與譯文中“更”的應用相對應，不僅起到加深印象的效果，而且朗朗上口，頗有節奏感。

除了上述修辭技巧，廣告中還常見夸張、重復等修辭手法。為了達到其商業目的，廣告人充分利用各種修辭技巧和文學手段以增強廣告語言的藝術性，力圖以形象的語言、藝術的魅力去打動觀眾、感染讀者、說服顧客傾囊購物。

2.廣告的翻譯

事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵、優美、精準和具有強烈時代氣息的語句的結合體，而在具體的跨國廣告英語翻譯中，欲要在實踐中翻譯出精妙絕倫的廣告，最關鍵的一環即是必須熟練掌握廣告英語翻譯的各個特點，使譯文文本對漢語受眾產生等效的美感作用和勸說之力，從而使漢語受眾接受譯文廣告。

2.1直譯

譯文在符合譯入語語言規范，又不會引起錯誤聯想的前提下，既保留了原文的內容，又保留原文的形式［４］。

例1：Look young in only two weeks.（兩周之內變年輕）

這則化妝品廣告使我們想起中國有句關于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八。”兩者可謂異曲同工。它運用夸張手法，使廣告產生了極大的藝術感染力。

例2：中國河南——功夫的搖籃。（Henan in China——the cradle of Chinese Kung fu）中國的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會想到中華武術的發源地——河南少林寺，從而產生到此一游的渴望。

2.2意譯

當中英文的詞序、語法結構和修辭手段存在很大差異時，應采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發揮想象力，使廣告更符合譯入語文化。

例1：The who，what，when，where，and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）

廣告中的5個w（Y應作why）原本是指一篇報道性的新聞應具有的要點，這里指“包括一切要素”的意思。意譯比直譯更明了。

例2：本品可即開即食。（Ready to serve）

若直譯為Opening and eating immediately，會讓外國人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國外消費者產生相同的聯想。

2.3套譯

所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識的感覺，從而引起共鳴。例：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。（A friend in need is a friend indeed.）

這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復和排比，突出了藥品的優點。其英語廣告套用英語諺語，應用反復和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。

結語

英國著名語言學家Geoffrey N.Leech曾說過：“廣告語必須生動形象、引人注目，可獨性強，過目難忘，具有促銷力量。”［５］要創造出這樣的廣告語，詞語的選擇與修辭手法的恰當應用是至關重要的。而對廣告修辭的翻譯也應當像廣告創作一樣，也要頗具匠心。翻譯廣告時首先要了解廣告自身的特點，采取合適的翻譯手段對廣告語進行翻譯，做到語言自然、準確、簡潔、易懂，以迎合不同受眾的心理，進而實現廣告的目的。

參考文獻：

［1］馮慶華.實用翻譯教程［M］.上海：上海外語教育出版社，2002，112-114.

［2］譚載喜.奈達論翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1984，57-58.

［3］李定坤.漢英辭格對比與翻譯［M］.武漢：華中師范大學出版社，1994，75.

［4］金隄.等效翻譯探索［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2000，40.

［5］Leech，G.N.The Language in Advertising. London：Longmans，Green and Co.LTD，1966，27-30.