物流企業的市場定位策略

市場定位是指企業根據消費者對某種產品的某些特征或屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位。物流企業市場定位是指物流企業通過自身的物流服務創立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據一定的位置，從而更好地抓住客戶，贏得客戶。物流企業的市場定位可從以下幾方面著手：

一、服務特色定位

物流的服務有規模之分，有服務質量之分，購買的層次更是不一樣。物流服務定位有著一般商品的共性，但物流服務定位也有著其他商品無可比擬的特性。

（一）物流企業服務分類

物流企業提供的服務內容通常來說分為三類：

1.提供基本的倉儲和運輸的服務：如公共倉庫和普通貨運公司就是提供這種以資產密集和標準化服務為特征的基本服務。

2.提供增值服務：對倉儲物流來說，可為客戶提供集貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成等增值服務；對貨運物流而言，可為客戶提供選擇承運人、協商價格、安排貨運計劃、優選貨運路線和貨運系統監測等增值服務。

3.提供一體化物流和供應鏈管理的服務：可為客戶提供市場需求預測、自動訂單處理、客戶關系管理、存貨控制等。該類服務是以高技術和高素質為基本特征。

（二）確定物流服務水平的原則

物流服務特色定位的另外一個重要內容就是確定服務水平。服務水平與客戶滿意度和運營成本緊密相連，服務水平越高，客戶滿意度越高，則運營成本就可能越高，因此，服務水平的確定，是企業重要的戰略決策內容。企業在確定服務水平時，一般要根據業務類型和客戶屬性來確定，同時還要考慮競爭對手的服務水平及行業的最優服務水平。確定服務水平的一般性原則如下：

1.對于重點客戶一般要提供增值服務。物流企業的客戶并不都是重點客戶，在物流企業中，事實上還存在著客戶的劃分問題。重點客戶的劃分可以采用加權綜合評估法，評估指標一般包括客戶帶來的利潤空間、客戶潛在的利潤空間、客戶的行業影響力、合作關系定位等。經過綜合評分后，可以采用80/20法則，將得分最高的20%客戶列為重點客戶，提供比較高級別的服務。

2.對于可替代性強的業務也要提供增值服務。一般的長途運輸、倉儲等業務，可替代性強，如果只是提供基本的服務，往往很難將自己同競爭對手區別開來，在此情況下，可以提供增值服務項目。如長途運輸業務，可以開展分撥和配送等延伸服務：在倉儲業務中，貨物的保管和進出操作一般是標準服務，以此很難取得競爭優勢，如果能夠根據客戶產品的特點，定期提供原材料和成品的庫存分析報告，就是一種很好的有吸引力的增值服務。

3.服務水平的確定是動態的過程，必須適時調整。服務水平確定的動態性表現在以下兩點：一是客戶是動態的，重點客戶也是不斷變化的，有些非重點客戶可能發展成為重點客戶。因此，對重點客戶的服務水平的確定，本身是動態的過程；二是增值服務是一個相對的概念，當該服務還沒有推廣普及時，可能還算是增值服務，但當該服務成為行業的普遍行為時，就成為標準服務或基本服務了，因此，物流企業必須不斷開發新的增值服務項目，以保持持續領先的競爭優勢。

二、價格定位

在物流市場營銷中，價格的定位也是其中一個足以影響物流行業發展的重要因素。對客戶而言，降低成本和服務周期、提高服務水平是面臨的主要挑戰，但不同行業重點不同。對汽車制造業，隨著逐步從依賴進口零配件，轉向從本地的零配件生產企業進貨，他們日益強調通過“及時配送”，降低庫存水平的重要性；對服裝行業，更重要的是如何縮短周期時間，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時反應；對家電行業，由于生產能力過剩和巨大的價格壓力，降低物流成本對確保盈利至關重要。

因此，物流的價格定位，其中最重要的是要根據物流服務的過程、服務內容、服務對象而定，同時兼顧不同地區、不同產業等加以區分，其根本目的在于物流行業的整體效益最佳，最大限度地挖掘市場的有效需求進行定價。由于市場的可變性較強，應當根據市場總體趨勢做好價格定位。應特別重視對目標購買者群體各種不同需求的心理價位進行研究，所推出的價格定位需具備相應的競爭能力。在物流市場中，物流企業應想方設法在物流質量和附加值上做文章，讓物流的價格充分體現其價值的含金量。

三、主導區域定位

主導區域的定位是設定自己核心業務的覆蓋范圍，在主導區域內，企業依靠自身的物流網絡能夠完成相關的物流服務。主導區域可以是一個城市、一個地區、一個省、一個大區或全國，確定主導區域要考慮以下幾個因素：一是自身的投入能力，主導區域覆蓋的區域大，投入的資金就相應增加，物流企業必須考慮自身的投入能力；二是管理水平，主導區域覆蓋面廣，則管理的難度上升，如果管理的能力不強，過快拓展自己的覆蓋范圍可能造成管理的失控和客戶服務質量的降低；三是客戶的需求分析，根據對現有客戶群的需求分析，將業務比較多的區域設為主導區域；四是營運成本分析，通常，主導區域覆蓋的面廣，表明提供服務的能力比較強，有利于企業品牌的宣傳，但另一方面，營運成本也會相應的增加，因此，在建立主導區域的過程中，不可貪大求全，而要有成本核算的意識。

就我國目前存在的物流企業而言，大多數企業規模小，管理還不健全，存在投入能力不足的問題，因此在確定主導區域時，要從多個角度來進行分析，對于主導區域不能覆蓋的地方業務，可以通過聯盟協作等方法解決。主導區域的設定，對物流企業的業績影響很大。

四、主導行業定位

物流市場行業定位取決于該行業的整體物流運作現狀。對選取的行業進行多項分析，包括行業整體發展概述、產品特征描述、行業毛利、行業的物流外包比例、物流費用額、配送中心需求等。

潛在物流市場是隨時可轉變為直接市場的市場群體，我們把超市連鎖業、醫藥和醫療器械行業定位于潛在市場。調查表明，不管是專業連鎖還是綜合超市連鎖，90%以上都要求物流外包，并選擇新的需求物流服務商。把醫藥行業定位于潛在市場主要是因為醫藥流通將由目前的國家主渠道而轉向社會開放，在這里存在著巨大的物流商務機會。醫療器械的物流市場目前屬于自由競爭領域，物流服務都由一家供應商承擔，說明該領域的競爭尚不激烈，是潛在市場。

五、客戶群體定位

根據伙伴關系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關系和戰略合作伙伴關系。

（一）普通合作伙伴關系

普通合作伙伴關系對應于目前存在的較單純的服務買賣關系，合作雙方根據雙方簽訂的合作文件進行業務往來，在合作過程中雙方的職責有比較明確的界限。對于這一類客戶，物流企業應該通過運用先進的客戶關系管理系統，提高服務的質量和客戶的滿意度。普通合作伙伴關系的存在，是由我國物流發展所處的階段性決定的。

（二）戰略合作伙伴關系

與普通合作伙伴關系不同，戰略合作伙伴關系雙方職責不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對方的經營決策，如物流企業可以協助客戶規劃物流網絡和建立客戶關系網絡，可以代替客戶進行市場預測和庫存控制決策，甚至可以協同客戶共同制定生產計劃。物流企業和其客戶之間只有進行這種深度合作，雙方才能成為戰略合作伙伴，反過來，也只有建立了這種相互信任的戰略合作伙伴關系，雙方才能進行這種深度的合作。

我國傳統的物流企業經營觀念是以自我為中心，圍繞自己的業務進行運作，對市場需求并沒有給予充分地重視，甚至無視客戶的需求，導致了客戶的流失。在現代競爭激烈的市場上，客戶需求是推動物流市場發展的根本動力，沒有市場需求，物流企業就失去了賴以生存的根基。因此，我國的物流企業應該轉變經營觀念，由原來的以自我為中心轉為以客戶為中心，以作業為中心轉向以市場為導向，加強企業的服務意識，重視客戶的市場需求。

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