京東要做Ｂ２Ｃ市場ＮＯ．１

京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭，表現形式就是價格戰。

“螞蟻雄兵”，曾經是對在中關村站柜臺、賣電子產品的那個普通群體的贊譽，因為他們支撐了世界最大的電子產品交易市場。對于劉強東來說，通過10年的創業，他實現了從“螞蟻”到“雄兵”的轉變。

1998年，劉強東辭去在外企的工作，在中關村租下一個柜臺賣DVD刻錄機時，除了父母，他沒告訴任何其他原來的朋友自己在站柜臺的事情：10年后，劉強東手下的員工已達700名，公司成為了中國最大的3C類產品B2C網站，但是一如過去一樣“默默無言”。

最近的3年里，在幾乎沒有任何媒體推廣和廣告宣傳的情況下，京東商城創下了銷售額年增幅高達300％，2007年銷售收入達到3.6億元，“今年的銷售目標是突破12億元”，劉很自信的表示。實現這一目標，意味著京東商城將成為中國最大的B2C網站。

差異性競爭

中國從事電子商務的網站數不勝數。劉強東的成功在于，從人大社會學畢業的他，從宏觀和微觀層面對競爭對手和消費者的“社會行為”進行了細致的分析。目前在線上購物這塊，國內有數百家競爭對手，引領中國電子商務的阿里巴巴在B2B和C2C領域都很有影響力，劉強東則認為，就算阿里巴巴旗下的淘寶網進軍B2C領域，也并不構成直接競爭，淘寶是平臺性的，而京東做采購、銷售、服務，是無法進行比較的兩種業態。

“雖然淘寶的B2C也是由無數家賣家組成的，但是從單一公司的規模來講京東肯定占了絕對的優勢，任何一個賣家和京東相比規模上差得都很多。所以我們能夠從廠商拿到更好的促銷資源、更好的價格，包括服務”。

跟淘寶和當當、卓越等其他B2C網站還不一樣的地方是，京東定位為3C產品，劉強東把京東比作是只做3C產品的國美、蘇寧，而當當，卓越就是綜合性商城。“他們模仿Amazon，我們模仿Buy.com。”Buy.com是美國的一家3C類商品垂直電子商務網站。

京東商城的商品主要有三大類：IT類、數碼通訊類、家電類。目前IT類超過50％，家電類尚不到10％。2008年2月，京東商城進入大家電產品領域，平板電視和空調都陸續出現在網站上，接下來，包括冰箱、洗衣機在內的所有家電也會陸續提供，“國美、蘇寧有的我們都會有。”

盡管與國美、蘇寧的銷售規模還無法相提并論，但京東商城也有相對優勢。首先是價格，能夠為消費者節省真金白銀，因為京東不像國美、蘇寧在全國有上百家店，需要大量的物業成本、人力成本、庫存成本來支撐業務，目前只在北京、上海、廣州建立了三個服務中心，就能保證服務輻射全國的用戶。其次就是服務的便利，傳統的服務方式下，用戶需要花費大量的時間、交通成本到店里去選購，還有一個討價還價的過程，而京東提供的網上價格都是統一的，在北京、上海、廣州都提供送貨上門、貨到付款的服務。更彰顯為細節的是，京東還提供移動POS機服務，可以滿足客戶刷卡消費的需求。服務的藝術

3C產品都是高介入程度的產品，用戶不會像購買鉛筆或者圓珠筆那樣輕易做出購買決定。劉強東認為，不管是國美、蘇寧還是京東，各自都只能滿足一部分消費群體的需求。比如國美、蘇寧能滿足那些需要對產品進行觸摸、實際查看的用戶需求。而京東商城們的客戶群基本上很小就伴隨著互聯網長大，現在有消費能力了，他們并不需要實際觸摸產品，可以通過網上對于產品的評價和心得，來獲得更多的產品信息。

“做生意是一門藝術，你必須去思索顧客究竟需要什么”，對用戶認真研究，是劉強東的另外一個“法寶”。劉強東認為，產品、價格、服務是用戶最關心的三個方面，“產品是不是正品、行貨，質量是不是最好，價格是不是比較低、能不能節省真金白銀，還有就是服務做得好不好。”對于產品質量，京東商城依托正規的渠道進行集中采購，并成立了一個11人的專門團隊，負責做產品質檢和出庫，合格才能出庫，公司的絕大部分員工都不允許進入庫區。

一般而言，物流任務比較大的公司，都會將物流外包出去，從而節省成本。而在外包的基礎上，劉強東還建立起了自己的物流隊伍， “自建物流最大的好處是，可以提供個性化服務，速度比較快，服務品質控制也比較好”。京東目前在北京、上海、廣州三地推出了“一日兩送”服務，上午、下午各送貨一次，這意味著如果用戶當天11點之前訂購，那么當天就可以收到貨物，外包物流則無法做到這一點。

3C產品的售后服務也很關鍵。京東商城賣的所有產品都是標準化產品，由全國廠家聯保，因此在某種意義上，京東并不需要為消費者提供售后服務。但考慮到用戶在找廠家維修過程中的一些不便，劉強東便給客戶多了一種選擇，京東可以代收產品，然后返回給廠家維修，并且提出“五日售后服務”：即對于低價值產品，自收到客戶返修件之日起，5個工作日內返回良品或者更換的新品，超過5個工作日未能處理完畢一律協商退款，“可以說世界上任何一個品牌都沒有這樣的承諾”。

大空間與大對手

過去幾年來，京東并沒有太多市場推廣宣傳，80％的客戶都是口碑介紹過來的，2004年的客戶，平均1個能介紹36個客戶。劉強東一直很為這點自豪，更讓其自豪的是，雖然目前京東只有60多萬注冊用戶，但是購物效率和頻率相當高，“我們不傾向于瘋狂地拉注冊用戶，我們認為對于注冊用戶，沒有購物就沒有價值。所以我們花更多時間給已經來的客戶做好服務，以進行更多的消費。”

口碑建立起來的一個基礎是，京東建立了行業內的第一個商品評價體系。現在京東商城的售前咨詢、產品咨詢、產品評價，各種投訴建議、返修系統、訂單、論壇系統都可以留言。自成立起，京東就要求對用戶的留言必須回復，目前整個客戶服務部門有100多人，劉強東本人每天也會花1～2小時看網絡留言。

伴隨著成長和擴張，京東商城不可避免的面臨資金瓶頸。2007年3月，今日資本向其注資1，000萬美元，如今第二輪融資又已開始籌劃。在資金投入方面，除了擴充產品種類外，京東商城改變一貫低調的作風，開始逐步在戶外媒體、廣播、網站上投放廣告。

而在進入大家電銷售領域后，京東商城又必須面對與國美、蘇寧的正面競爭。劉強東表示，“京東和國美、蘇寧兩三年之后肯定有非常慘烈的競爭。電子商務和傳統渠道進入一種激烈競爭的表現形式，就是價格戰。”現在，B2C市場規模比重還非常低，跟傳統渠道相比不至11％。劉強東則認為，隨著社會信用體系的建立，五年內B2C會占國內市場的6％～10％左右。言下之意，京東商城的成長空間還很大。

雖然目前管理著一個龐大的團隊，但是劉強東把自己定位為客戶服務人員的角色，主要關注用戶體驗，“因為這個體驗涉及公司的每個環節是不是能達到標準，能很清楚看到哪個環節出了問題，或者哪里不太好，需要改進。”