基于知識的顧客資產管理研究

[摘要] 作為一種新的管理理念，顧客資產管理理論的發展遠未完善，理論和實踐都迫切需要簡單、實用和富有柔性的管理模型和工具指導企業進行顧客資產的經營管理。鑒于信息技術的發展和成熟，以及對顧客知識的日益重要，本文整合了顧客關系管理與顧客知識管理理念，提出強調對顧客知識的獲取和應用的顧客資產管理框架體系。

[關鍵詞] 顧客資產管理 顧客知識 數據挖掘

一、引言

顧客資產管理（Customer Asset Management， CAM）的研究源于美國，距今僅有十余年，該理論的提出源于①企業所處市場環境的劇變（如營銷模式的變革、買賣雙方關系的演變等。）；②企業顧客管理理論面臨的挑戰（如美國學者Reichheld在顧客滿意研究中發現以“服務于所有顧客”為宗旨的企業陷入了“滿意的困境”之中，這促使學術界開始思考并探尋能使顧客滿意和企業獲利有機結合的新思路）。在此背景下，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產”概念，將顧客視為企業的重要資產，認為顧客資產是企業所有顧客的終身價值折現值總和。其后，不同的學者在顧客資產的形成機制、組成、理論來源、計量方面提出不同的見解。 顧客資產理念認為企業要真正實現以顧客為中心的經營思想，應該把顧客作為企業最重要的資產進行經營，使其保值、增值。

顧客資產是企業賴以提升競爭力的戰略資源，具有特殊的屬性特征，在對顧客資產管理方面，Blattberg和Deighton、Rust，Zeithaml、David Bell和王永貴等人都做了相應的研究。考察現有的文獻，盡管有關顧客資產管理的研究成果不斷出現，但還存在一些缺陷和問題。一方面，現有的研究側重于顧客資產先行因素的識別（如驅動要素、形成機制、構成與計量，以及顧客終身價值等。），而對顧客知識的研究和重視程度不夠，對隱藏在顧客行為中的顧客知識的重要性缺乏足夠的認識。另外一方面，缺乏有效的顧客資產管理模型與工具，以完成對顧客資產的分析和提升。比如，現有的理論和工具強調從顧客的盈利能力角度對顧客資產進行細分，而沒有從顧客（消費）行為等視角進行審視；缺乏對顧客資產組合風險和顧客資產狀況監控的探討，以及對顧客心聲的有效掌握和應用等。這些不足限制了企業對顧客資產的全面了解和價值提升策略的制定。

二、基于知識的顧客資產管理的提出

信息技術的迅速發展，以及顧客知識重要性的日益提升是當今動態競爭環境中的顯著特點，通過信息技術企業可以完成對顧客知識的獲取和應用。作為一種新的管理理念，顧客資產管理思想的發展遠未成熟，理論和實踐都迫切需要簡單、實用的管理模型指導企業管理顧客資產。

1.基于知識的顧客資產管理：顧客關系管理和顧客知識管理整合的結果

顧客關系管理屬于顧客導向的理念，它通過有效管理顧客信息資源，提供顧客滿意的產品和服務，強調和所有顧客建立并發展一種長期、穩定的關系。顧客知識管理則提供合適的工具和方法獲取知識與經驗，發展與維系有利的顧客組合，并視知識和顧客為企業的核心資產。本文所提的基于知識的顧客資產管理延伸了顧客關系管理和顧客知識管理的研究內容，是兩者整合的結果。

(1)顧客導向理念發展的必然結果。從顧客角色的演化進程看出，對于企業活動，顧客已從被動的產品/服務的接受者逐漸轉為積極的參與者，成為企業創造價值活動的重要資產。

(2)顧客資產管理為實施知識管理提供應用平臺。顧客知識與特定的業務流程密切聯系，才能有效地發揮作用，而顧客資產管理為顧客知識的應用提供了平臺。

(3)顧客資產管理對知識管理的需求。在顧客資產管理中，顧客信息的非結構化、海量化與分散化要求企業從浩如煙海的信息中挖掘出有用的顧客知識，如顧客的購買習慣、偏好以及顧客資產的變動趨勢等，以支持企業的管理決策。

2.基于知識的顧客資產管理框架

顧客資產管理的關鍵在于將顧客納入企業資產，并以顧客資產為核心，優化配置企業資源，提升顧客忠誠度/滿意度和顧客資產。同時，營銷中顧客數量，以及描述每個顧客的特征在不斷增加，要求企業引入先進的知識發現技術，探尋顧客行為特征、資產變化趨勢、分析顧客心聲完成產品/服務規劃和實施精細化營銷。依據系統性、動態性、可操作性原則，本文提出基于知識的顧客資產管理框架（如圖1）。

從企業營銷角度出發，本文將基于知識的顧客資產管理定義為：企業為適應動態變化的市場環境，通過有效的顧客知識獲取和應用，合理分配營銷資源以完成顧客資產分類、評估、監控，達到提升顧客資產（顧客資產的保值/增值）和顧客滿意/忠誠目的的一種營銷管理模式。該管理模式需要企業的戰略層、戰術層和執行層各司其職、互相配合，以完成對顧客資產的經營和管理。

(1)企業戰略管理層在明確企業的使命基礎上，確定企業顧客資產管理目標：顧客滿意/忠誠和顧客資產的提升。顧客資產管理的目標是企業市場營銷工作的服務對象和預期所要達到的目的，它是企業經營管理顧客資產時努力的方向，體現了顧客導向的管理理念。

(2)戰術層根據戰略層制定的目標，以及對顧客的消費行為和盈利能力的理解，合理配置企業資源，投資于不同的顧客資產，完成對企業的顧客基礎（或顧客組合）的優化（如通過深入開發現有顧客、挽留有價值顧客、引導或放棄無價值顧客，以及獲取新的價值顧客等），從而達到顧客資產管理的目標。

(3)執行層的工作任務是完成顧客資產分析和價值提升。為達到戰術層制定的目標，執行層建立顧客資產管理的支撐體系（虛線矩形框為CAM支撐體系與關鍵要素），該體系的關鍵因素包括：CAM數據庫，顧客知識獲取工具（如數據挖掘2、質量功能展開3等）完成對顧客知識的獲取和應用，指導企業完成顧客資產的細分、顧客資產組合分析和監控、顧客心聲處理和產品/服務規劃以及精細化營銷建模和實施，指導企業對資源的優化配置。

顧客資產管理是企業在動態的競爭環境中的一種營銷管理模式。在執行層，為達到企業－顧客雙贏，企業首先應該建立起CAM數據庫，用以存儲有關顧客的地理、人口統計和消費心理等信息，以及顧客需求、態度、利潤貢獻和購買行為等，應用數據挖掘技術將顧客群細分成組內特征相近組間特征差異較大的不同類別。管理者根據細分結果進行顧客資產分析，認識顧客的價值貢獻和消費行為特征等。顧客的組合分析可以讓管理者了解企業目前的顧客組合風險和收益是否匹配；對于企業的經營活動，顧客不同的反應直接體現在顧客資產的變化上，通過對顧客資產變動的監控和預測可以識別顧客資產的變動程度和變化趨勢，了解目標顧客資產狀況。通過顧客調查以及對QFD的應用完成顧客期望與企業產品/服務之間的價值差異的識別，為產品/服務的規劃、維持和提高顧客貢獻提供了分析基礎。精細化營銷的實施是企業實現顧客資產提升的營銷措施。有關要素的運行和分析資料被存儲到CAM數據庫，為展開下一輪的顧客資產管理積累更詳盡的信息。

3.基于知識的顧客資產管理特點

顧客資產管理作為一種新的管理模式，與過去的理論有一些共同之處，但又有其獨特的地方。從本文給出的定義可以發現，顧客資產管理的實質是通過對顧客知識的獲取和利用，分析顧客資產現狀、提升顧客資產和顧客滿意/忠誠，實現獲得競爭優勢的目的（圖2）。

圖2 顧客資產管理的實質

基于知識的顧客資產管理將顧客視為企業的重要資產來經營，并進一步將對顧客的管理從營銷部門擴展到企業生產經營的全過程和各環節，從一個局部的戰略發展成一個企業的整體戰略，該理論具有以下的特點：①顧客知識的獲取、分析和應用是顧客資產管理的基礎。②顧客資產管理的目標是支持企業建立一種持續發展的戰略。它以顧客資產為中心來指導企業的經營管理，以追求顧客資產的最大化和顧客忠誠/滿意之間的雙贏為目標，將顧客視為自己的重要合作伙伴和關鍵利益相關者，注重與其建立和發展牢固的長期關系，從而與顧客共同實現價值，是可持續的競爭戰略。③顧客資產管理著眼于顧客群的優化。不同的顧客群為企業帶來不同的收益，有的顧客具有長遠的價值，有的顧客能平衡顧客組合的風險和收益。所以，顧客資產管理的內容一是監控顧客資產的變化，了解顧客基礎變化趨勢，發現并穩定優質顧客，引導低價值顧客向高價值顧客發展；二是合理匹配顧客組合的風險和收益。④顧客資產管理強調顧客與企業間的互動。比如顧客與企業之間的雙向溝通強調對顧客心聲的關注，以及對顧客實施交叉銷售等，所以，與顧客的交互是不可或缺的。

4.顧客知識的作用

David J. Skyrme 和Debra M. Amidon]認為，在一個企業擁有的所有的知識當中，顧客知識是第一位的，利用顧客知識來處理顧客關系，已經超出了顧客滿意所能達到的境界。顧客知識在顧客資產分析和提升中的作用包括：①顧客知識有利于加強企業對顧客的了解，掌握各個層次的顧客需求，為顧客持續不斷地提供更好的產品和服務，以此提升顧客資產。②通過對顧客知識的應用提高企業在顧客資產管理中的戰術決策能力。在以顧客資產為中心的組織結構的支持下，實施廣義上的顧客知識管理，最終提高企業顧客發展戰略的科學性。③顧客知識的獲取和應用能幫助企業擁有更靈活、快速的顧客響應能力。④顧客資產分析和價值提升建立在對顧客數據的分析、知識發現的基礎之上。基于知識的顧客資產管理使企業顧客管理建立在定量的分析基礎上，支持科學的決策。

三、結語

顧客資產管理的研究將是繼顧客關系管理后的研究熱點，也是企業界和理論界關注的焦點，但鑒于有關研究剛處于萌芽狀態，對該理論缺乏系統性研究和統一的認識。基于知識的顧客資產管理支持基于知識的競爭優勢，它的本質是創新、利用顧客知識提升顧客滿意/忠誠和創造顧客價值。該理念充分利用知識管理的思想和方法對相關的顧客信息進行統計、分析和總結，從而獲得顧客知識，并對其進行解釋、描述與綜合，使之成為企業分析顧客資產現狀和提升的依據。