大型購物中心在我國的發展

[摘要] 有著商業“航母”之稱的“SHOPPING MALL”——大型購物中心，是一種新的復合型零售業態，它的發展適應了現代社會高效率、快節奏的要求，滿足了人們一次性購物的需要。大型購物中心在我國的開始只有十幾年的時間，真正意義的發展只有幾年的時間，從開始的摸索期，到后來的過熱期，直到現在的冷靜期走過了不平凡的路程，本文首先介紹了大型購物中心的起源，然后分析了我國大型購物中心存在的問題，最后分析了大型購物中心在我國的發展趨勢。

[關鍵詞] 大型購物中心 發展 MALL

Shopping Mall也稱Mall，在我國一般音譯“摩爾”，意為大型購物中心，屬于一種新興的復合型商業零售業態。國際購物中心協會對MALL（摩）定義為：“是由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施，擁有大型的核心店、多樣化的商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所”。我國國家質量技術監督局發布的國家標準《零售業態分類》中，對摩（MALL）的定義為：“企業有計劃地開發、擁有、管理營運的各類零售業態、服務設施的集合體。“2003年在我國各種類型的購物中心開發進入高潮。據中國商業網點建設管理聯合會于2004年的統計，全國立項在建的購物中心多達200多家，總建筑面積約3000萬平方米。由于缺乏系統的研究，商業地產開發缺乏專業的管理經驗，中國購物中心發展很不均衡，既有成功的經驗，也有失敗的案例。

一、大型購物中心的起源及特點

“摩”（MALL）起源于歐美20世紀中期，是現代工業文明與商業文明的產物，為目前世界上最先進、最高級的商業型態。作為美國商業發展的典型模式，行業增長速度較快。在20世紀30年代，美國德克薩斯州出現第一家SHOPPING CENTER設計概念的商場，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年，美國出現第一家直立式的SHOPPING MALL即美國的WATERTOWEN PLACE，1992年開業的SIMON則以40萬平方米的面積將“摩”推向新的層次，到現在“摩”已風靡全球。

能夠稱之為“Shopping MALL”至少要具備三個條件：一是處于城市的核心位置，有人流及消費基礎；二是規模至少要達到10萬平方米以上；三是從招商層面來講，應該是國內、國際的綜合性招商，項目的產業結構應為綜合型，涵蓋了品牌主力店、大賣場、酒店公寓、寫字樓等多種產業形態。其業態結構特點為：由發起者有計劃地開設、實行商業型公司管理，中心內設商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統一管理；內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成；服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體，根據銷售面積，設相應規模停車場，選址為中心商業區或城鄉接合部的交通要道；商圈根據不同經營規模、經營商品而定，店堂典雅，寬敞明亮，實行賣場租賃制。目標客戶以流動顧客為主。

一般認為，上世紀90年代初北京的“賽特購物中心”是我國大型購物中心的真正開始，以后購物中心開始大量出現。清華大學商學院的李飛教授把中國購物中心的發展分為三個階段，即萌芽期、摸索期、發展期。第一個階段是購物中心的名稱受到追捧，全國各地的大小商場都熱衷于改名為購物中心，但是從功能和面積來說他們都不是名副其實的購物中心；第二階段是由房地產開發商、港臺海外華商投資興建的購物中心，這一時期的購物中心都具有了購物中心的外形，也具有了餐飲、娛樂、休閑、購物的綜合功能，但是從購物中心的類型來說還比較單一，管理上還在摸索階段；第三階段是發展期，也就是現在。下面我們從幾個主要方面看一看我國現階段大型購物中心存在問題以及發展趨勢。

二、我國大型購物中心存在的主要問題

1.供求不平衡

由于2003年開始的大型購物中心投資熱，致使一些投資盲目上馬，缺乏總體的規劃方案和可行性分析，由此導致不少的建好用房沒有招商成功。國家統計局的數字稱，截至2005年底，全國商業營業用房空置面積達到3872萬平方米，同比增長23.2%。由于大型購物中心占地面積龐大，大型百貨零售企業又是一個中心城市的窗口，是一個城市的臉面，購物中心兼備商業、金融、地產三種屬性，是城市發展中的最活躍的元素之一，籌備如此大規模營業場地的大型購物中心，是一定要納入一個城市的總體發展規劃，購物中心項目的開發應該符合城市總體發展的目標。相對應，大型購物中心的招商本身也是一項龐大的工程，這有別于傳統大百貨店的先選址、先開發、后招商的模式。相反，大型購物中心應該是先招商再開發，也就是將購物中心的主體經營項目先確定下來，再按主體經營項目所屬各主力店的規范要求來做整體的統一規劃與開發，這樣一來，開發完成后的購物中心即符合市場的需求又規避了完成后的招商風險。盲目做購物中心項目的開發風險是非常之大的。

2.城市功能配套建設與大型購物中心不協調

國外發達國家已發展成功的數十萬平方米的大型購物中心與當地整個城市的功能是完全配套的，比如交通位置便利、大型停車場等。國內的一般中心城市的人口都在500萬之上，國內中心城市的規劃總是滯后城市的經濟與人口增長，城市人口的急劇膨脹造成城市的功能配套建設總是在修修補補，急劇膨脹的人口與車輛造成國內的中心城市大范圍的堵車現象，節假日這一現象就更加嚴重。國內中心城市交通的不順暢、主力商圈停車位的建設滯后等，制約了大型購物中心在消費的黃金時間內吸引更多的人流，更重要的是吸引不到更多有購買力的有車階層。就拿西安市小寨區域的的百盛、金鷹國際、省軍區三個購物中心來說，僅金鷹國際門前有一個面積不大的停車場，這嚴重制約了小寨商圈購物中心的發展。因此，國內城市的規劃、城市功能的配套程度才是決定大型購物中心成敗的決定因素。

3.經營管理模式缺乏

Shopping Mall的經營方式主要有三種。一是開發商自行出租，統一進行經營管理，這主要是歐美發達國家在業態已發展成熟時采用的；二是出租主力店，出售小塊單位；三是開發商聘請或委托專業商業運營商進行運作。當前我國Mall 的開發主要采取第二種方式，與主力商戶簽訂承租合同，出售小塊單位回籠資金。究其原因，除了開發商仍存在短視和投機行為外，其自身經濟實力的不足也是開發商迫不得已的行為。但這樣造成的后果是Mall的管理難以統一進行，買斷所有權的業主可以為了自己的利益各行其是，以至Mall難以從整體上開展統一規劃和營銷活動。大型購物中心項目是中國近幾年才興起的新型業態，百貨零售業界對此業態的認識與經營管理仍存在許多盲區，還沒有形成一定的成熟經營管理的經驗積累。如果完全按照商業地產的經營模式，也就是說將鋪位全部賣出去或租出去，只做一些普通的物業管理，那是極不利于這一業態的市場培育與發展的。折衷的選擇是，由具有成熟的大型百貨店經營管理經驗的團隊來進行統一的管理，除了一般的物業管理之外，仍要加上統一的營運與推廣的職能管理，以此來探索出一條符合中國國情的大型購中心的經營與管理模式。

三、我國大型購物中心發展趨勢

1.大型購物中心有取代百貨店的趨勢

這是因為其一，由于中國零售業獨特的發展過程，百貨店沒有發展成為國外百貨店那樣代表高質量、高價格的世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達到全國知名的水平；其二，2003年以來百貨店無論是銷售額還是營業面積都呈下降趨勢，相反專業店的營業面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優勢越來越弱，這給了購物中心取代百貨店的機會。可以說，賣點集中、消費者有充分的消費選擇權已成為零售業發展的方向，大型購物中心的迅猛發展已成為零售消費的重要支撐點。消費者的需求從單一的購物向多元娛樂休閑的轉變，為“摩”提供了巨大的發展空間。從現有的零售業發展形式來看，百貨店形式已經走過了高峰期，超級市場也在迅速地分化，零售企業大型化、集中化已經成為了一種趨勢，并向多元化方向過渡。大型購物中心正是在這樣的形勢下蓬勃興起。

2.融資渠道出現新變化，多元化格局初現

由于2005年國內融資環境的變化，一些商業地產企業紛紛尋求新的融資方式。海外資金、房地產基金、房地產信托投資基金等融資方式出現。《2006中國商業地產發展報告》中指出，我國購物中心對海外房地產資金誘惑力驚人，同樣投資購物中心，在美國的年回報率不到5％，在東南亞可達8％至9％，而在我國，由于諸多因素，回報率相對更高。近兩年來，摩根士丹利、美林、高盛集團、美國花旗集團等海外規模資本已先后涉足我國商業地產投資領域，國際投行淡馬錫基金和老虎基金等海外基金也通過斥巨資購買我國內資企業股權，他們的目標直指國內優質商業地產項目。

3.全新購物消費需求的出現

消費需求日趨差異化、多樣化、復雜化，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“功能價值”的時代，也就是說，人們更加重視個性的滿足、消費的愉悅、購物的舒適度和優越感。這種消費現象被專家稱為“感性消費”，即以滿足人們心理感受作為重要衡量標準。在新的消費需求下，消費者對現時大型購物中心在商業、文化、娛樂等各方面都提出了新的要求，“摩”首先要滿足消費者一次性購買所需全部商品的要求，“摩”同時還是人們進行文化休閑、娛樂、社會交往的場所。從消費者的角度看，購物既是家務，也是一種休閑、放松的體驗，要用愉悅的心情去享受。這樣，消費者對購物環境舒適性與安全性也提出了高標準的要求。人工照明和空調技術的運用使“摩”不再依賴于自然光線和氣候條件，而是能夠創造出自己的氣候，以擺脫不良自然條件的影響。“摩”內綠化景觀的設計、綠化空間的覆蓋能為消費者在商業建筑林立的城市中提供一個放松身心的環境。

4.大型購物中心開發熱度開始降溫，開發方式發生變化

由于受商業地產項目空置率所累，一些開發商轉變開發模式，以往“先開發、后銷售”的住宅地產開發模式正被“先招商、后投資建設”的開發模式取代。另外，大型購物中心一些失敗的開發讓“購物中心開發熱”高溫不再。由商務部起草的《城市商業網點管理條例》目前已由二類立法轉為一類立法，《條例》的部分內容包括：要求城市商業網點的分布更剛性、更具體地納入到城市總體規劃中；要求對大型商業項目的立項舉行強制性聽證。《條例》的起草和出臺將對零售企業的發展產生影響，大型超市的發展將會相應地做出一些調整，中外企業在網點的選址和布局上都會理性一些。這將對以往大型商業項目的盲目開發勢頭有所遏制。

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