營銷服務(wù)振興本土百貨公司之初探

[摘要] 本文以現(xiàn)代營銷理論，主要是服務(wù)營銷的相關(guān)理論，討論上海本土百貨公司經(jīng)營上存在的問題，探尋上海本土百貨公司的發(fā)展之道，以應(yīng)對近年新興零售業(yè)態(tài)，以及外商百貨公司對其構(gòu)成的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 新興業(yè)態(tài) 細分市場 提升服務(wù)理念 員工培訓(xùn)

一、前言

上海本土百貨公司幾十年來一直是行業(yè)的龍頭老大，曾經(jīng)輝煌了近半個世紀(jì)。但是自改革開放以來，面對新興業(yè)態(tài)的興起以及外商同行的進入，銷售額直線下降，已經(jīng)陷入發(fā)展困難的邊緣。如何準(zhǔn)確定位、創(chuàng)新經(jīng)營理念、建立獨特的營銷模式，在競爭激烈的市場中找回自己，已是上海本土百貨公司刻不容緩、急需解決的問題。

二、百貨行業(yè)的環(huán)境分析

隨著中國零售業(yè)全面對外開放，本世紀(jì)初以來，出現(xiàn)了大量全新的百貨業(yè)態(tài)和外商百貨公司，他們不僅在商品營銷、經(jīng)營理念上更勝一籌，而且在服務(wù)項目上別具特色，以致直接削弱了本土百貨公司的市場份額。

1.新業(yè)態(tài)獨領(lǐng)風(fēng)騷

以家樂福為代表的日用品連鎖超市、百安居為代表的室內(nèi)裝潢專業(yè)連鎖業(yè)、蘇寧為代表的家電連鎖業(yè)等種種零售新業(yè)態(tài)占據(jù)了大量的市場份額。根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《2002年購物者趨勢調(diào)查報告》，80%的消費者每周光顧超市或大賣場，并在這些場所的日用品支出超過了其他渠道，而經(jīng)常光顧百貨店的消費者僅占13%，且只有1%的消費者在百貨商店的消費支出高于其他渠道。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和完善，網(wǎng)上購物已成為消費者尤其是35歲以下、高學(xué)歷、高收入消費者主要的購物渠道之一。據(jù)iResearch發(fā)布的《2007年網(wǎng)絡(luò)購物報告》顯示：2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總成交額達594億元，同比增長90.4%。僅淘寶網(wǎng)2006年的總交易額就逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪（150億元）、家樂福（248億元）和易初蓮花（135億元）在中國銷售額的總和。

超級市場將日常生活所需一網(wǎng)打盡，而新型購物模式——網(wǎng)絡(luò)購物，更是以其便捷、輕松“貨比三百家”的優(yōu)勢吸引著一代青年消費群體。

2.外商百貨公司的進入

早期進入上海的外商百貨公司就有中國臺灣的“太平洋”、馬來西亞的“百盛”、日本的“伊士丹”、法國的“巴黎春天”等。近年，多家歐美著名百貨公司也開始紛紛入駐上海，如最近選址本土鴻翔百貨的英國瑪莎百貨公司、已在南京路上選址的英國的哈羅茲百貨公司、法國的老佛爺百貨公司等。上海百貨業(yè)的競爭狀態(tài)變得愈加地硝煙彌漫。

進入上海的外商百貨公司普遍具有現(xiàn)代的經(jīng)營理念、一流的管理團隊及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以法國巴黎春天為例，它是一家定位高檔、時尚的連鎖百貨公司，與國際一流高端品牌長期保持良好的合作關(guān)系，擁有豐富的國際零售知識和經(jīng)營高檔百貨公司的經(jīng)驗。巴黎春天打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，從消費者的立場出發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量，注重人性化管理，創(chuàng)造了一種嶄新的商業(yè)文化，吸引了一批高端消費群體。

三、本土百貨公司現(xiàn)狀分析

有數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代，百貨業(yè)在我國零售總額中的比重幾乎占到100%。至2004年，這個比例已經(jīng)降到了不足30%。據(jù)預(yù)測，百貨業(yè)在我國零售總額中的比重將會進一步下降到15%。本土百貨的業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，到2014年，整個上海最多會剩下5家百貨企業(yè)。本土百貨公司的現(xiàn)狀不容客觀。

1.銷售模式單一

長期以來，我國的百貨公司大都奉行“品種齊全”、“薄利多銷” 的經(jīng)營理念，往往片面追求“大而全”的經(jīng)營效果，結(jié)果通常是“樣樣都有，但樣樣都不精”。多年來，國內(nèi)百貨商店一直保持較相同的格局，導(dǎo)致百貨店的“千店一面”，在雷同的布局結(jié)構(gòu)和商品品種下，消費者只需跑一家而知千家，出現(xiàn)了銷售額不均衡的現(xiàn)象，流失了不少顧客。

2.服務(wù)質(zhì)量差強人意

由于店面柜臺大都分包或轉(zhuǎn)包給不同的企業(yè)，其銷售人員也是由這些廠家公司派出，由于沒有經(jīng)過嚴(yán)格的銷售培訓(xùn)和指導(dǎo)，其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量不盡人意。經(jīng)常出現(xiàn)要么天花亂墜吹噓商品，要么較為冷淡或是過于熱情；有時同一個柜臺竟同時有十幾個銷售人員，呈現(xiàn)出銷售人員多于顧客的尷尬場面；嘻嘻哈哈、七嘴八舌論家常的現(xiàn)象更是時有發(fā)生；貶低他家產(chǎn)品，抬高自家產(chǎn)品的“競爭”手段活像個菜市場；面對突發(fā)的投訴事件應(yīng)對能力差，顧客遇到問題后，往往是雖投訴有門，卻得不到及時有效的處理或反饋。 這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費者的購物興致，使顧客感覺缺乏參考價值和思考的空間。

3.缺乏人性化的購物環(huán)境

目前，仍有一部分百貨公司沒能真正體會到來自各方的競爭壓力，依然我行我素——擺出一付大門朝南開，你愿來則來、不來也無所謂的架勢。環(huán)境布置、通道設(shè)計不盡人意；自動電梯設(shè)計非要顧客兜圈子不得上樓；缺少購物疲憊時，能夠就地坐下休息的椅子；缺少停車的地方，使大部分具有消費潛力的顧客不得不轉(zhuǎn)向超市或大賣場等。

菲利普·科特勒曾說過，一個客戶忠于或背叛某公司的決定是平時與該公司交往過程中許多小事情總合的結(jié)果。一個善于經(jīng)營的百貨公司不應(yīng)該“輸”在這些日常的細節(jié)之上。

四、以服務(wù)營銷理念應(yīng)對挑戰(zhàn)

綜觀上述現(xiàn)象，本土百貨公司在銷售定位、售前售后服務(wù)、經(jīng)營理念上亟待改進。要有危機感、提高服務(wù)質(zhì)量；要揚長避短、創(chuàng)新服務(wù)手段，否則無法在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。其具體做法是：

1.以服務(wù)對象為依據(jù)細分市場

顧客是整個營銷過程中的重要參與者，借鑒美國學(xué)者提出的消費者主權(quán)營銷理論，百貨公司在定位時應(yīng)滿足不同消費者的需求，以期在不同的細分市場中做大做強?！邦櫩椭辽稀钡睦砟钍紫葢?yīng)該表現(xiàn)為對顧客特定需求的滿足。

在做市場選擇時，是立足于社會前5%的高端消費群體：如網(wǎng)羅當(dāng)前最高級的品牌或身份象征的商品，使其在逛店一次便能全面得到滿足；或是定位于青年、學(xué)生一族：如聚集的商品都是時下最流行、最前衛(wèi)，但又能消費得起的超價值商品；亦或是針對具有懷舊情結(jié)的中老年顧客群：如銷售符合中老年情感特征、兼具時髦和實惠的商品……這些都是值得考量和選取的細分市場。

2.提升服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)方式

百貨公司除了銷售商品，更重要的是向顧客出售服務(wù)，包括便利服務(wù)、輔助服務(wù)和體驗服務(wù)等。在顧客眼中，銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)已是理所當(dāng)然，一個百貨公司能夠贏得顧客并戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵在于比他人更好的服務(wù)，以滿足或超越顧客的期望。可以借鑒日本西武百貨店的經(jīng)驗，在服務(wù)項目中包含諸如代客儲存貴重衣物、提供清洗勞務(wù)；提供從商品配送到上門修理；從生活咨詢到電腦學(xué)習(xí)；從婚禮禮儀安排到喬遷搬家等一系列服務(wù)，為消費者增加體驗的增值內(nèi)容。百貨店開展的這些服務(wù)活動，可以是與銷售的商品有關(guān)的，也可以是脫離“商品”的獨立服務(wù)。其目的應(yīng)該不僅僅著眼于一時的盈利得失，關(guān)鍵在于能否獲得顧客的認同和好感，從而提升自身的服務(wù)營銷理念，創(chuàng)造出不易模仿的個性化服務(wù)模式。

3.營造愜意的購物環(huán)境

隨著消費者觀念品味的不斷轉(zhuǎn)變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔化一的格局和輕松舒適的購物環(huán)境之外，還需要營造一種體現(xiàn)生活品質(zhì)和文化修養(yǎng)的氛圍，使顧客在百貨商場這個特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會到陶冶情操的高尚感覺。可以利用多元素優(yōu)化購物環(huán)境：集聚傳統(tǒng)或海外的各色料理以吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍；也可通過引入特色書店的方式走時尚文化路線，使顧客在充實物質(zhì)生活之余，豐富精神世界；或者整體布局采用抽象的設(shè)計，凸現(xiàn)出與眾不同的高格調(diào)效果。

總而言之，借優(yōu)化的有形展示對顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的精神利益。

4.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷人員

在銷售過程中，顧客接觸到最多的就是服務(wù)營銷人員，因而，他們的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量將直接影響到顧客的消費感受和滿意程度。因此，在這方面本土公司必須要不惜代價做好，人才的培養(yǎng)是決定公司生存和發(fā)展的命脈，任何公司或企業(yè)不可違背。

優(yōu)秀服務(wù)團隊的形成，除了招聘最初的嚴(yán)格把關(guān)，之后持續(xù)的員工培訓(xùn)也是必不可少的。可以通過以下三方面內(nèi)容提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)：向員工介紹公司的文化和經(jīng)營理念，使其在了解公司的基礎(chǔ)上增強歸屬感和使命感；讓員工學(xué)習(xí)必要的營銷知識，使其對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)過程有科學(xué)的認識；全方位打造技術(shù)性服務(wù)，使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業(yè)技巧。

五、結(jié)束語

當(dāng)今時代，一切都發(fā)生著與過去不可同日而語的巨變，信息傳播方式在變，市場態(tài)勢在變，顧客需求在變，銷售方式在變，競爭格局也在變。本土百貨公司唯有勇于創(chuàng)新，堅持變革，持續(xù)更新自我，提升核心競爭力，才能在優(yōu)勝劣汰的激烈競爭中找到自己的生存和發(fā)展空間。

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