營銷服務振興本土百貨公司之初探

[摘要] 本文以現代營銷理論，主要是服務營銷的相關理論，討論上海本土百貨公司經營上存在的問題，探尋上海本土百貨公司的發展之道，以應對近年新興零售業態，以及外商百貨公司對其構成的挑戰。

[關鍵詞] 新興業態 細分市場 提升服務理念 員工培訓

一、前言

上海本土百貨公司幾十年來一直是行業的龍頭老大，曾經輝煌了近半個世紀。但是自改革開放以來，面對新興業態的興起以及外商同行的進入，銷售額直線下降，已經陷入發展困難的邊緣。如何準確定位、創新經營理念、建立獨特的營銷模式，在競爭激烈的市場中找回自己，已是上海本土百貨公司刻不容緩、急需解決的問題。

二、百貨行業的環境分析

隨著中國零售業全面對外開放，本世紀初以來，出現了大量全新的百貨業態和外商百貨公司，他們不僅在商品營銷、經營理念上更勝一籌，而且在服務項目上別具特色，以致直接削弱了本土百貨公司的市場份額。

1.新業態獨領風騷

以家樂福為代表的日用品連鎖超市、百安居為代表的室內裝潢專業連鎖業、蘇寧為代表的家電連鎖業等種種零售新業態占據了大量的市場份額。根據AC尼爾森發布的《2002年購物者趨勢調查報告》，80%的消費者每周光顧超市或大賣場，并在這些場所的日用品支出超過了其他渠道，而經常光顧百貨店的消費者僅占13%，且只有1%的消費者在百貨商店的消費支出高于其他渠道。

此外，隨著網絡技術的更新和完善，網上購物已成為消費者尤其是35歲以下、高學歷、高收入消費者主要的購物渠道之一。據iResearch發布的《2007年網絡購物報告》顯示：2007年中國網絡購物市場總成交額達594億元，同比增長90.4%。僅淘寶網2006年的總交易額就逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪（150億元）、家樂福（248億元）和易初蓮花（135億元）在中國銷售額的總和。

超級市場將日常生活所需一網打盡，而新型購物模式——網絡購物，更是以其便捷、輕松“貨比三百家”的優勢吸引著一代青年消費群體。

2.外商百貨公司的進入

早期進入上海的外商百貨公司就有中國臺灣的“太平洋”、馬來西亞的“百盛”、日本的“伊士丹”、法國的“巴黎春天”等。近年，多家歐美著名百貨公司也開始紛紛入駐上海，如最近選址本土鴻翔百貨的英國瑪莎百貨公司、已在南京路上選址的英國的哈羅茲百貨公司、法國的老佛爺百貨公司等。上海百貨業的競爭狀態變得愈加地硝煙彌漫。

進入上海的外商百貨公司普遍具有現代的經營理念、一流的管理團隊及優質的服務。以法國巴黎春天為例，它是一家定位高檔、時尚的連鎖百貨公司，與國際一流高端品牌長期保持良好的合作關系，擁有豐富的國際零售知識和經營高檔百貨公司的經驗。巴黎春天打破了傳統的經營模式，從消費者的立場出發，提升服務質量，注重人性化管理，創造了一種嶄新的商業文化，吸引了一批高端消費群體。

三、本土百貨公司現狀分析

有數據顯示，上世紀80年代，百貨業在我國零售總額中的比重幾乎占到100%。至2004年，這個比例已經降到了不足30%。據預測，百貨業在我國零售總額中的比重將會進一步下降到15%。本土百貨的業內人士甚至預言，到2014年，整個上海最多會剩下5家百貨企業。本土百貨公司的現狀不容客觀。

1.銷售模式單一

長期以來，我國的百貨公司大都奉行“品種齊全”、“薄利多銷” 的經營理念，往往片面追求“大而全”的經營效果，結果通常是“樣樣都有，但樣樣都不精”。多年來，國內百貨商店一直保持較相同的格局，導致百貨店的“千店一面”，在雷同的布局結構和商品品種下，消費者只需跑一家而知千家，出現了銷售額不均衡的現象，流失了不少顧客。

2.服務質量差強人意

由于店面柜臺大都分包或轉包給不同的企業，其銷售人員也是由這些廠家公司派出，由于沒有經過嚴格的銷售培訓和指導，其服務態度和服務質量不盡人意。經常出現要么天花亂墜吹噓商品，要么較為冷淡或是過于熱情；有時同一個柜臺竟同時有十幾個銷售人員，呈現出銷售人員多于顧客的尷尬場面；嘻嘻哈哈、七嘴八舌論家常的現象更是時有發生；貶低他家產品，抬高自家產品的“競爭”手段活像個菜市場；面對突發的投訴事件應對能力差，顧客遇到問題后，往往是雖投訴有門，卻得不到及時有效的處理或反饋。 這些現象嚴重影響了消費者的購物興致，使顧客感覺缺乏參考價值和思考的空間。

3.缺乏人性化的購物環境

目前，仍有一部分百貨公司沒能真正體會到來自各方的競爭壓力，依然我行我素——擺出一付大門朝南開，你愿來則來、不來也無所謂的架勢。環境布置、通道設計不盡人意；自動電梯設計非要顧客兜圈子不得上樓；缺少購物疲憊時，能夠就地坐下休息的椅子；缺少停車的地方，使大部分具有消費潛力的顧客不得不轉向超市或大賣場等。

菲利普·科特勒曾說過，一個客戶忠于或背叛某公司的決定是平時與該公司交往過程中許多小事情總合的結果。一個善于經營的百貨公司不應該“輸”在這些日常的細節之上。

四、以服務營銷理念應對挑戰

綜觀上述現象，本土百貨公司在銷售定位、售前售后服務、經營理念上亟待改進。要有危機感、提高服務質量；要揚長避短、創新服務手段，否則無法在競爭激烈的市場中保持領先的優勢。其具體做法是：

1.以服務對象為依據細分市場

顧客是整個營銷過程中的重要參與者，借鑒美國學者提出的消費者主權營銷理論，百貨公司在定位時應滿足不同消費者的需求，以期在不同的細分市場中做大做強。“顧客至上”的理念首先應該表現為對顧客特定需求的滿足。

在做市場選擇時，是立足于社會前5%的高端消費群體：如網羅當前最高級的品牌或身份象征的商品，使其在逛店一次便能全面得到滿足；或是定位于青年、學生一族：如聚集的商品都是時下最流行、最前衛，但又能消費得起的超價值商品；亦或是針對具有懷舊情結的中老年顧客群：如銷售符合中老年情感特征、兼具時髦和實惠的商品……這些都是值得考量和選取的細分市場。

2.提升服務理念創新服務方式

百貨公司除了銷售商品，更重要的是向顧客出售服務，包括便利服務、輔助服務和體驗服務等。在顧客眼中，銷售人員熱情專業的服務已是理所當然，一個百貨公司能夠贏得顧客并戰勝對手的關鍵在于比他人更好的服務，以滿足或超越顧客的期望。可以借鑒日本西武百貨店的經驗，在服務項目中包含諸如代客儲存貴重衣物、提供清洗勞務；提供從商品配送到上門修理；從生活咨詢到電腦學習；從婚禮禮儀安排到喬遷搬家等一系列服務，為消費者增加體驗的增值內容。百貨店開展的這些服務活動，可以是與銷售的商品有關的，也可以是脫離“商品”的獨立服務。其目的應該不僅僅著眼于一時的盈利得失，關鍵在于能否獲得顧客的認同和好感，從而提升自身的服務營銷理念，創造出不易模仿的個性化服務模式。

3.營造愜意的購物環境

隨著消費者觀念品味的不斷轉變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔化一的格局和輕松舒適的購物環境之外，還需要營造一種體現生活品質和文化修養的氛圍，使顧客在百貨商場這個特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會到陶冶情操的高尚感覺。可以利用多元素優化購物環境：集聚傳統或海外的各色料理以吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍；也可通過引入特色書店的方式走時尚文化路線，使顧客在充實物質生活之余，豐富精神世界；或者整體布局采用抽象的設計，凸現出與眾不同的高格調效果。

總而言之，借優化的有形展示對顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優質服務所帶來的精神利益。

4.培養優質的服務營銷人員

在銷售過程中，顧客接觸到最多的就是服務營銷人員，因而，他們的專業水準和服務質量將直接影響到顧客的消費感受和滿意程度。因此，在這方面本土公司必須要不惜代價做好，人才的培養是決定公司生存和發展的命脈，任何公司或企業不可違背。

優秀服務團隊的形成，除了招聘最初的嚴格把關，之后持續的員工培訓也是必不可少的。可以通過以下三方面內容提高服務人員的綜合素質：向員工介紹公司的文化和經營理念，使其在了解公司的基礎上增強歸屬感和使命感；讓員工學習必要的營銷知識，使其對所銷售的產品、服務過程有科學的認識；全方位打造技術性服務，使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業技巧。

五、結束語

當今時代，一切都發生著與過去不可同日而語的巨變，信息傳播方式在變，市場態勢在變，顧客需求在變，銷售方式在變，競爭格局也在變。本土百貨公司唯有勇于創新，堅持變革，持續更新自我，提升核心競爭力，才能在優勝劣汰的激烈競爭中找到自己的生存和發展空間。

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