中國消費者對日本產品態度的仇日情結影響

Schooler在1965年提出來源國效應：產品的來源國（即國家品牌）會影響消費者對產品的評價以及購買意愿，并被多次證明(BilkeyNes，1982; HongWyer， 1989; LiWyer， 1994; Maheswaran， 1994)。

對于具體的國家品牌，來源地效細化為消費者對于這些國家品牌的憎惡情緒，本文將中國消費者對日本的憎惡情緒稱為仇日情結。

Klein于2002年提出觀點：仇日情結只影響消費者對產品的評價而不影響購買意愿，本文試圖探索此觀點是否適用于所有的產品，因此研究重點是: 仇日情結所導致的中國消費者在面對中、日、美、韓這四個國家的品牌時對日本產品（典型產品和非典型產品）做出的質量評價和購買意愿。

一、理論背景

1.來源地效應

Schooler于1965年的開創性研究認為，消費者對不同國家的產品有不同的認知，這些認知會影響消費者對產品的評價和態度，進而影響其購買傾向。這里的“認知”就是產品來源地形象。

如果某個國家長期以來都給消費者同樣的信息，消費者就會對這個國家有一個固有的、模式化的印象，這種印象就會影響消費者對該國產品品牌的評價，從而影響其購買態度。

2.仇日情結

通過上面可知，來源地形象說明的某個國家對于另外一個國家的特殊印像，具體到中國和日本，我們就使用一個新的變量：仇日情結，來表達中國的消費者對于日本的印像。這個變量主要來源于以下三個方面：經濟，戰爭和政治。

經濟方面：如今的中日經貿關系在我國整個對外經貿關系中占有重要地位。日本已連續10年為我最大貿易伙伴.但其間我國出現的逆差日益嚴重；戰爭方面：中日之間的戰爭不用累述，都是中國人無法忘記的慘痛歷史。在八年抗戰結束后，中國人民為了讓兩國人民世世代代友好下去，決定不索取賠償。照一般人所想，日本應該將不會忘記這期間對中國的所作所為，在以后的日子里，應會以實際的行動彌補自己犯下的罪行，對自己的行為進行補償。但就目前的事實而言，幾乎每屆日本首相均會去參拜靖國神社，不見絲毫反悔之意。更甚者，對之前的歷史進行篡改，將對中國的侵略描繪成帶著美好意愿的幫助，企圖抹煞歷史；政治方面：釣魚島事件，南海石油事件等，中日摩擦頻頻發生。這三方面都使得中國的消費者對日本產生復雜的情緒，統稱為仇日情結。

二、研究過程

1.來源地的選擇

選擇了包括中國在內的四個國家:中國、日本、美國和韓國。日本和美國均是與中國有著戰爭關系的國家，韓國與中國在近代則在經濟政治上有著較量。中國的消費者針對于這三個外來國的品牌都有著復雜的態度。

2.產品的選擇

在仔細研究了這三個國家的產品之后發現:數碼產品(例如數碼相機)對于日本來說可以被認為是典型產品，而日本的服裝品牌對于一般的消費者而言不能稱之為典型產品。因此，選擇數碼相機作為研究的典型產品，服裝作為非典型產品。為了證明以上觀點，收集了100份問卷作為前測，讓被測者對數碼相機和服裝在典型性上進行打分（0～7分），分數越高則說明越能說明是典型產品。

表1 數碼相機和服裝的典型性得分

表1說明數碼相機可以被認為是日本的典型產品，服裝可以被認為是非典型產品。

3.研究假說

根據Klein在1998年的研究結果：中國的消費者對于日本的憎惡不影響產品的質量評價而只影響購買意愿。本文提出假說：H1:對于典型產品，仇日情結只影響質量評價而不影響購買意愿；H2:對于非典型產品，仇日情結既影響質量評價也影響購買意愿。

4.研究過程

發出300問卷，回收294份。采用精神會計（mental accounting）進行研究：請被測者從質量評價和購買意愿這兩個方面分別對中日美韓的數碼相機和服裝品牌進行打分，例：在質量評價方面請被測者對中國和日本的品牌進行選擇，如果選擇中國品牌則中國品牌得一分，如果選擇日本品牌則日本品牌得一分，然后整理中日美韓四個國家在質量評價和購買意愿這兩方面的得分，得到最終結果。

5.研究結果

結果如表2～表5所示。

表2 數碼相機質量評價

表3數碼相機購買意愿

表4 服裝質量評價

表5 服裝購買意愿

可以看出：質量評價方面，對于數碼相機，日本的得分為615，在四個國家中居于首位；而服裝僅為172，在四個國家中居于末位。購買意愿方面，對于數碼相機，日本的得分為377，低于美國；服裝為173，仍居于末位。H1和H2均得到證明：中國消費者的仇日情結只影響日本典型產品（數碼相機）的購買意愿，而不影響質量評價；但是對于日本的非典型產品（服裝），則仇日情結既影響質量評價也影響購買意愿。

三、應用與發展

從以上的結果可以得出，如果所出售的是日本的典型產品，則利用日本這個國家品牌則會起到很好的刺激消費者的作用，但如果是非典型產品，則應該努力使消費者忽略日本這個國家品牌，而采用其他的促銷方式。

本文選擇的具體產品是數碼相機和服裝，但只是給消費者一個想象的產品，并且沒有給出任何稍微具體的線索，這樣可能會造成四個國家產品的不一致性（例：消費者對于日本的相機，可能設想的是位于3000元左右，而其他國家的則低于或高于這個價格水平），由此也造成了在質量評價和購買意愿上的不真實性。如果給出具體的產品可能會有更好的結果。

參考文獻：

[1]Jill Gabrielle Klein (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China [J]. Journal of Marketing

[2]Terence Shimp (1987)， Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research

[3]Richard G. Netemeyer (1991)， A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research