基于ＡＨＰ的企業渠道沖突問題研究

[摘要] 現代有眾多企業選擇多渠道營銷模式，不可避免地產生渠道沖突。本文用層次分析法進行渠道沖突因素分析，確定不同因素的影響力優先級順序，從而有利于企業實行系統的渠道沖突管理。

[關鍵詞] 營銷渠道沖突 層次分析法 沖突解決

一、引言

在現代市場經濟蓬勃發展的浪潮中，全面營銷管理成為眾多優秀企業的選擇，其中，營銷渠道的設計和管理是其重要組成部分。

現代企業根據各自企業的不同狀況采用了不同的營銷渠道選擇，當企業選擇多渠道模式時，必然會產生各種類型的渠道沖突，增加企業的管理成本。因此，企業在決策的時候，要仔細分析各種渠道類型，確定哪種渠道沖突是導致企業停滯不前的罪魁禍首，在進行渠道管理時做到有章可循，系統地進行渠道沖突管理。

二、引起渠道沖突的主要因素分析

所謂的多渠道是指企業建立起兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品。使用多渠道的最根本動力一是增加市場覆蓋率，二是降低成本。但是，不同渠道同時存在可能會爭奪內部和外部資源。而且可能會使同一品牌的產品以不同價格和展示形式出現在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產品的定位，以及形象變得含糊不清，從而產生多渠道的沖突。

菲利普·科特勒在他的營銷管理中提到，渠道沖突產生的原因可以分為三大類，它們是目標不一致，不明確的任務和權利，以及認識差異。

1.目標不一致：渠道是一系列相互依賴的組織，雖然每位渠道成員都將致力于促使每一項服務能夠被消費，但是對如何達到渠道的整體目標，各個成員都會有各自的規劃。

2.不明確的任務和權利：在渠道中，每一個渠道成員都有自己的一片領域或者能行使自主權的區域。許多渠道沖突就發生在一個渠道成員發現另一個渠道成員沒有服務到應有的客戶或行使了過多的權力的時候。

3.認識差異：面對同樣的外部環境，因為各渠道成員有不同的行為準則，關注的問題焦點也不一樣，所以成員間就有不同的理解。

為了更好地進行渠道沖突管理，企業首先要全面分析產生渠道沖突的各個因素，明確哪種因素占到渠道沖突的大部分，從而系統地先解決主要矛盾再進行次要矛盾綜合的各個擊破式渠道沖突管理。

三、AHP在確定渠道沖突因素重要性中的應用

本文基于以上分析的渠道沖突因素為例，進行AHP模型的建立，以對渠道沖突因素重要性作簡單分析。

1.對確定渠道沖突因素重要性的層次分析圖。對渠道沖突評價的指標有很多，包含的因素也很多、結構復雜，本文從上文的分析出發，得出五個因素，根據各因素間的關系和層次分析法的原理，可建立如圖所示的階梯層次結構。

圖 層次分析圖

2.構造兩兩比較的判斷矩陣。設H為總目標，它所支配的方案目標有P1、P2、P3、P4、P5五個因素，為了導出因素P1、P2、P3、P4、P5對于H的相對重要性排序權重，首先建立判斷矩陣，按T·L·Saaty建議的1-9比較標度對重要性程度賦值。這樣通過對因素P1、P2、P3、P4、P5進行兩兩比較得到一個判斷矩陣，如表1所示。

表1 判斷矩陣 表2 權重計算矩陣

3.判斷指標的權重計算。根據上面構造出的判斷矩陣，按照各個標準對于實現H這個總體目標的重要性，計算各標準的權重，其中W表示權重，結果見表2。

4.一致性的檢驗。先計算出用判斷矩陣與所求出的權重矩陣相乘，獲得一個“加權值”向量。再用加權值向量除以對應標準的優先級，由此獲得的幾個數據再求平均值得到lmax，由一次性比率公式:

CI=λ(lmax-n)/(n-1)（n為比較的個數）計算出CI，最后再由公式CR=CI/RI計算一致比率。其中，RI是一個兩兩比較矩陣隨機生成的一致性比率。大小取決于比較項的個數。

在該例中，N為5，其取值應為1.12，具體的計算過程為：

判斷矩陣與所求出的優先級矩陣相乘:BW=(0.6302，1.433，2.636，0.437， 0.2513)

計算判斷矩陣最大特征根

λmax=0.6302/0.401+1.433/1.400 +2.636/2.358+0.437/0.451+0.2513/ 0.390=5.3264

CI=（λmax-n）/(n-1)=0.0816

求得一致性比率：CR=CI/RI=0.0816/1.12=0.073<0.10，得出結論，兩兩比較的一致性程度達到要求。

四、結論

對比以上數據，我們可以看出該產品營銷渠道沖突成因評價體系中的5個單項指標的優先次序為：C3、C2、C4、C1、C5。根據以上排序，我們可認為不明確任務和權利的目標客戶矛盾是產生渠道沖突的最主要原因，其次為目標不一致的市場目標、認識差異中的物流差異、目標不一致中的財務目標和認識差異中的產品理解差異。企業沖突管理可以從最主要的因素入手，逐個系統地解決問題。

參考文獻：

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