翻譯視閾下中國文化對外傳播的營銷策略

[摘要] 目前中國文化對外傳播，以及對世界的影響力與本身的內(nèi)涵和蘊力相比，存在著巨大的反差。探索文化對外傳播的規(guī)律，研究測定傳播效果的客觀指標，分析翻譯在文化對外傳播中的策略和原理，尋求中國文化在國際市場的開拓和營銷策略與翻譯的有效關(guān)聯(lián)，思考中譯外隊伍建設(shè)，探討中國優(yōu)秀文化的遴選標準和傳播次序，加強中國優(yōu)秀文化在國內(nèi)的傳播等若干問題在當下中國軟實力建設(shè)中具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 翻譯策略 文化營銷 傳播規(guī)律

一、中國文化對外傳播現(xiàn)狀述評和意義

2005年9月15日國家主席胡錦濤在美國紐約聯(lián)合國成立60周年首腦會議上發(fā)表了題為《努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界》的講話，他指出“應(yīng)該加強不同文明的對話和交流，在競爭比較中取長補短，在求同存異中共同發(fā)展，努力消除相互的疑慮和隔閡，使人類更加和睦，讓世界更加豐富多彩”。2007年10月胡錦濤總書記在十七大報告中強調(diào)要提高國家文化軟實力，弘揚中華文化，加強對外文化交流，增強中華文化國際影響力。在當今的國際體系中，文化認同和文化吸引，已經(jīng)成為維系國家之間穩(wěn)定關(guān)系的重要保證。今天許多的政策誤讀、地區(qū)沖突和摩擦對抗，都能夠找到文化上的因素。政治體制可能變動，經(jīng)濟份額可能漲跌，但是文化關(guān)系卻是惟一能夠長期影響兩國彼此看法和交往途徑的因素。推動文化關(guān)系上的深入發(fā)展，實際上也是政治和經(jīng)濟交往的重要補充，而且這種補充會更加穩(wěn)定。

中國是一個歷史悠久的文明古國，歷史文化博大精深。在五千年的歷史長河中，中國文化表現(xiàn)出強大的應(yīng)變力和再生力，具有穩(wěn)定的持續(xù)性，它不但孕育了中國燦爛的歷史，而且也促進了周邊國家的發(fā)展，對人類文明做出了杰出的貢獻。但是目前中國對外的文化傳播，以及中國文化對世界的影響力與中國文化本身的內(nèi)涵和蘊力相比，存在著巨大的反差。“和中國對外貿(mào)易‘出超’相比，中國的對外文化交流和傳播則是嚴重‘入超’，存在‘文化赤字’”（趙啟正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促進民族之間政治、經(jīng)濟、貿(mào)易諸方面的共同發(fā)展；反之，文化的差異、誤解和沖突則會引起民族之間的政治封鎖、經(jīng)貿(mào)壁壘乃至國家間的戰(zhàn)爭。當前，隨著中國經(jīng)濟實力、綜合國力和國際影響力的增強，中國對外開放的力度加大，世界上許多國家都出現(xiàn)了漢語學習熱潮，例如“孔子學院”在國外已成立了155所；在美國，漢語已成為學習人數(shù)增長最快的外語，在美國3000多所大學里，有近800所開設(shè)了漢語課程；在中國周邊的國家中，韓國政府2005年2月宣布在所有公務(wù)文件和交通標識等領(lǐng)域，全面恢復(fù)使用漢字和漢字標記，并規(guī)定將目前完全使用韓國文字的公務(wù)文件改為韓、漢兩種文字并用；2007年11月28日韓國第一份中文日報《亞洲日報》正式創(chuàng)刊，以滿足在韓國的30萬～40萬華僑和200萬學習中文的韓國人；在越南，以越南著名法學家范維義為代表的十多位有影響的專家學者已聯(lián)名向越南教育部上書，建議從現(xiàn)在起在全國小學和中學實行必修漢語的制度；在日本，每年舉辦的漢字檢定考試，參加的受測人數(shù)已超過200萬，這種情況給中國文化的對外傳播帶來了前所未有的機遇。與此同時，“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國分裂論”、“黃禍論”等不斷出現(xiàn)成為中國國際形象塑造和國際貿(mào)易等諸多方面的障礙。這種障礙的產(chǎn)生，大多因為西方人不熟悉中國文化，以及中國的歷史和現(xiàn)狀，所以產(chǎn)生了隔閡、誤解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清華大學對外傳播研究中心和美中關(guān)系全國委員會聯(lián)合主辦的第二屆中美媒體研討會上，在論及“如何解釋美國對中國報道的缺點時”，報告者認為主要是“缺乏中國語言和文化知識”，并由此導(dǎo)致他們忽略事件的關(guān)鍵性因素，誤解甚至曲解事件真相。

因此，越過文化障礙，加強中國優(yōu)秀文化的對外傳播，增進與國際社會的了解和溝通，有利于中國正面形象的樹立，有利于中國在國際事務(wù)中處于主動地位，有利于為經(jīng)濟建設(shè)創(chuàng)造良好的國際環(huán)境，有利于推動世界和平與發(fā)展。“當前世界正是多事之秋，一旦緊張局勢平靜，中國目前的經(jīng)濟順差和文化逆差的矛盾如果不加改變將有爆炸性危險”（趙啟光，2006）。如何越過國際文化間障礙，加強中國文化的對外傳播和對外交流，成為時代的一個重大命題。

二、翻譯視閾下中國文化的對外傳播營銷策略分析

中譯外與中國文化的對外傳播的研究要從當前中譯外現(xiàn)狀出發(fā)，要以馬克思主義哲學原理為理論基石，以弘揚中國文化為己任，以文化傳播的基本規(guī)律為探索視角，來研究翻譯和翻譯策略在文化對外傳播中的原理和規(guī)律、中譯外當下翻譯策略的轉(zhuǎn)變，以及中國文化彰顯對人類發(fā)展的意義、中國文化彰顯的必要性、中國文化彰顯的適時性、中國優(yōu)秀文化的遴選標準和傳播次序、中國文化在國內(nèi)的認同與普及、中國文化外譯的方法策略、中國文化外譯的隊伍建設(shè)、中國文化彰顯與國際市場的開拓等子課題，以求從理論上喚起中外人士對中國文化的認同，從策略上探索傳播中國文化的最佳途徑，在實踐中找到譯介中國優(yōu)秀文化的國際市場，最終實現(xiàn)在國際上成功地傳播先進中國民族文化的目標。部分問題作以下的論述：

1.探索文化對外傳播的規(guī)律，研究測定營銷效果的客觀指標

文化的對外傳播涉及到不同文化體系的個人、組織、國家等社會群體，不同的文化背景會造就不同的行為準則和價值判斷，所以要加強對文化對外傳播規(guī)律的研究。傳播中要注意目標文化中不同的人處于不同的文化背景，對事物的判斷往往表現(xiàn)出的不同價值取向；傳播過程中因為語言、文化習慣不同，帶來表現(xiàn)方式和風格不同的認知偏差；要研究接收心理的差異帶來的主觀評價的多義性等等；與此同時，還要多關(guān)注西方國家近年來推行其文化價值觀念的方式，進一步借鑒其方法。在文化的對外傳播和文化的相互碰撞中尋找文化對外傳播的規(guī)律，反過來進一步指導(dǎo)實踐，以求事半功倍的效果。

文化的對外傳播，應(yīng)當既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，體現(xiàn)全球意識和民族意識的有機結(jié)合。中國文化的對外傳播，不能是民族文化的簡單語言轉(zhuǎn)換或求同；中國文化的對外傳播應(yīng)做到“和而不同”，應(yīng)有足夠的自信心來充分展現(xiàn)中華民族光輝燦爛的歷史、勤勞奮發(fā)的現(xiàn)狀，以及建設(shè)一個和諧世界的愿望，同時，在傳播中要注重弘揚中國的優(yōu)秀文化和吸收世界優(yōu)秀文化。對外傳播以展示中國人民具有的勤勞、勇敢、智慧、正義的優(yōu)點或傳統(tǒng)，塑造完美的國家形象，克服消極因素的傳播，不能以媚取目的語文化的認同或在國際上獲獎等作為傳播成功與否的標準。因此有必要研究測定傳播效果的客觀指標，作為指導(dǎo)文化傳播的最佳方法，也作為文化對外傳播中營銷效果的標尺。

2.研究翻譯在文化對外傳播中的策略，尋求文化營銷的最佳途徑

翻譯學要和傳播學結(jié)合起來，進行跨學科研究。對外翻譯在強調(diào)“內(nèi)外有別”的同時，也要注意“外外有別”，針對不同地區(qū)的受眾特點，提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的風土人情和文化心理。翻譯時要考慮引起文化對外傳播的障礙例如尋求共性、不確定性、畏縮情緒、刻板形象、種族主義、偏見、權(quán)利、文化休克和民族優(yōu)越感等因素；要尋求在不同場合不同翻譯策略的應(yīng)用，例如：尋找源語文化和目標文化的不同之處，充分挖掘源語文化中的異域特色，借助恰當?shù)谋磉_方式，展示源語文化中別具一格的魅力，以便迅速引起目標文化受眾興趣的文化吸引策略；源語文化和目標文化存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，要隱去雙方文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者之間比較平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留著強烈的源語文化特點，又與目標文化環(huán)境相適應(yīng)，既不同于源語文化，又不同于目標文化，是兩種文化的有機整合，從而體現(xiàn)源語文化競爭優(yōu)勢的文化創(chuàng)新策略；當源語文化與目標文化之間存在著巨大的不同，要注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突，特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)匦叛龅奈幕?guī)避策略；基于源語文化和目標文化的巨大不同，并不試圖在短時間內(nèi)迫使目標文化接受源語文化，而是憑借強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于目標文化進行逐步滲透的文化滲透策略；由于源語文化和目標文化之間存在著巨大的不同，采用一種比較中性的，與源語文化己達成一定程度共識的第三方文化對目標文化進行輸出，以避免源語文化與目標文化發(fā)生直接沖突的借助第三方文化策略等。總之，在文化的對外傳播時，要理解文化差異、尊重對方習俗、規(guī)避民族情緒、尋找恰當?shù)膫鞑ゲ呗裕瑥亩共煌奈幕_到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力從而彰顯自己的文化。

3.研究中國文化在國際市場的開拓，以及翻譯與營銷的有效關(guān)聯(lián)

對外傳播中的中國文化應(yīng)該具有鮮明的個性和民族特色，這是成功文化產(chǎn)品的魅力所在；同時中國文化的對外傳播也應(yīng)該是一種積極主動的市場化行為，有市場才有前景，因此必須研究國際市場需求，設(shè)計并實施各種有效的方式，充分利用中國文化無所不在、廣泛滲透于社會生活各個領(lǐng)域的特性，在經(jīng)濟合作、學術(shù)交流、體育賽事、政府活動、國際訪問等等場合中進行民族文化的國際營銷，才能彰顯自己的民族文化。與此同時翻譯在可能的情況下，要做到積極主動，抓住翻譯材料的要旨，以傳播優(yōu)秀的中國文化和尋求成功的營銷為目的，在最大的允許范圍內(nèi)進行創(chuàng)造性的翻譯。例如在CNN電視有一個名為《書法壁毯》新聞短片，漢語解說詞如下：

趙老先生現(xiàn)在已經(jīng)開始編織他的第二張書法壁毯：中國北宋名將岳飛的詞——《滿江紅》，原稿是用行書書寫的。在此之前，他編織了用隸書書寫的中國宋代詩人范仲淹的文章——《岳陽樓記》。

譯文為：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei， a general in the Northern Song Dynasty， into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan， a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吳自選，2004，30）

吳先生在《中國翻譯》上撰文并講，片長3分鐘左右的譯文，需要解釋的文化因素太多，時間短難以說清，所以對上述文化因素進行了大膽、也是無奈的刪節(jié)。他說“譯者努力的目標是在 ‘溝通’的前提下，最大程度地減少傳播過程中文化的流失。”吳先生的翻譯和傳播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，體現(xiàn)書法壁毯的價值應(yīng)該是壁毯的質(zhì)量和書法。如果要引起國外觀眾對這個壁毯的興趣，或者說這個壁毯的賣點，應(yīng)該是重點彰顯書法——行書和隸書（這在電視畫面上可以顯而易見）——所承載和沉淀的中國歷史文化，這也符合市場營銷的原理和策略。電視片3分鐘時間瞬間即逝，所以“讓對中國了解不多甚至一無所知的電視觀眾了解、欣賞、熱愛中國或其某一城市、地區(qū)的文化，是相當具有挑戰(zhàn)性的”（同上）；同樣在記憶中瞬間即逝的東西也許還有翻譯解說詞中Yue Fei， Northern Song Dynasty， Fan Zhongyan這些他們不熟悉的名詞（這些名詞當然應(yīng)該翻譯出來），但是如果翻譯中能加入對于行書和隸書的介紹，并簡要指出這兩種古老字體所包含的文化，應(yīng)該可以給國外觀眾留下相對較深的印象，同時也突出了書法壁毯的價值，在可能成功營銷壁毯的同時，也成功地營銷了中國文化。

中譯外在中國文化國際市場的開拓中如何與營銷策略做到有效關(guān)聯(lián)，這是文化傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。又如作為迎接2008年奧運會的一項準備工作，北京出臺了《北京市餐飲業(yè)英文譯法標準》的討論稿。其中比如過橋米線，翻譯成“加雞肉的雞湯粉絲”。民族文化特色如何彰顯？如果翻譯將過橋米線“油覆湯上無熱煙，雖過橋而湯不涼”的妙處表達出來，不僅可以使外國朋友品嘗到中國獨特的風味，還會領(lǐng)略到其中蘊藏的文化特色，加深對食物和文化的印象，豈不一舉兩得！

其他問題比如：對于中譯外時策略的局限性、受眾分析、傳播效果，以及中譯外隊伍建設(shè)、中國優(yōu)秀文化的遴選標準和傳播次序、中國優(yōu)秀文化在國內(nèi)的傳播等，限于篇幅，不再展開論述。

三、結(jié)語

中國文化源遠流長、博大精深，蘊含巨大的國際市場價值。挖掘中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，研究中國文化全球營銷策略，加大對外文化傳播力度，中國文化在巨大的國際市場中，將會產(chǎn)生宏大的經(jīng)濟效益，具有非常廣闊的經(jīng)濟前景，同時也可以更好地向世界闡釋中國和平發(fā)展、和諧世界、和諧社會的理念，是建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界的重要組成部分。

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