下一個網絡霸主－ＦＡＣＥＢＯＯＫ

[摘要] 本文采用了波特四角和SWOT模型分析了Facebook與其競爭者的優劣勢， 挖掘其對廣告商的巨大吸引力，目標受眾細分，口碑營銷，信息的真實性等競爭優勢，并提出應深入挖掘其營銷價值和電子商務的潛力，發展增值服務，構建統一標準，走全球化戰略來迎接挑戰。

[關鍵詞] Facebook swot 波特四角

一、引言

“今天你facebook了么？”已成了大部分美國人的口頭禪之一。其在短短三年半內一躍成為美國第二大社交網站，并于2007年推出F8開放平臺，第三方軟件開發者可開發與其核心功能集成的應用程序，不僅打擊了其競爭對手，也使得其他社交網站紛紛效仿。微軟和Google兩大巨頭的爭購，更使2007年成了“Facebook年”。微軟最終以2.4億美元競購其1.6％的股份，意味著其市場估值已高達150億美元。針對Google收購失敗后的“opensocial”計劃，Facebook把它的開發平臺架構開放給其他社交網站，所有支持這一套API的網站和開發商，可以實現跨平臺運行，無疑對Google投下了震撼彈。

Facebook奇跡使得它被業內認為是最具潛力的網站。本文從行業發展入手，借助波特四角和SWOT模型對Facebook及其競爭者MySpace、Orkut進行分析，研究適合Facebook的發展戰略。

二、主要競爭對手分析

據Hitwise的數據，由2007年3月全美訪問量前10位社交網站的市場份額計算的行業集中度指數CR4=80.74%+10.32%+1.18% +0.88%=93.12%。其中MySpace以80%的市場占有率穩坐頭把交椅。

可見，美國社交網站市場處于寡頭壟斷，且這種格局在短時期內不會改變在于社交網絡的用戶需求具有一定黏性，新進的網站要投入比原有網站大得多的宣傳成本才能換取用戶基礎，進入壁壘較高。Facebook的主要競爭對手不在潛在進入者。另一方面大多數社交網站定位在細分市場，這決定了Facebook最大的對手是Myspace和Orkut。三者有著相似的用戶群體和擴張目標。

Myspace是全球第一大社交網站，Orkut在拉美和亞洲的地區取得了很大成功，而在歐美排名卻比較靠后。下文以波特四角模型對Myspace和Orkut進行分析。

1.驅動力

社交網站所具有的目標受眾細分、更好的口碑營銷空間、互動流傳性強、黏性強等特點，使得幾乎所有互聯網公司都無法忽視社交網站在廣告和電子商務平臺上所蘊含的巨大潛能。

Myspace已成為其母公司新聞集團進軍弱勢互聯網媒體的重要一步；而作為Orkut母公司的Google早已看到了社交網站的應用價值，其戰略是進軍熱門領域，通過提供免費工具來支持自己的核心業務廣告。

2.動向

2007年2月，新聞集團收購了提供精準廣告投放技術的公司SDC，以期充分利用MySpace中個人數據的價值。5月，Myspace進入中國市場，全球化的戰略可窺一二。在Facebook開放第三方平臺之后，Myspace一反其對第三方軟件收購或關閉的態度，隨即宣布開放第三方平臺，同時也宣布加入Google的Opensocial平臺，更使得它與Facebook之間的戰爭越演越烈。

Google近期對Orkut進行了調整，風格更近Google，也為其推出了更多語言版本，體現了全球化的野心，并將Youtube與其鏈接，使Orkut可以更好地分享Google和Youtube龐大用戶群。

3.能力

Myspace和Orkut較Facebook的優勢在有強大的母公司為依靠。新聞集團在傳統廣告行業積累了大量客戶關系和品牌影響力， 可將Myspace的廣告服務進行整合，發揮規模效應。而收購的sdc公司也為Myspace提供精準廣告投放的技術支持。 Myspace作為其進軍互聯網的突破口，資源配置上的傾斜更有利于Myspace的發展。

Google作為近年最成功的互聯網公司，加上收購的Youtube，能以網絡搜索、在線廣告市場以及龐大用戶群的優勢為Orkut提供支持。

就兩者自身優勢來說，Myspace是全球最大的社交網站，用戶規模和網站流量上占據絕對優勢。Orkut在南美和亞洲占有很大的市場份額正是Myspace和Facebook軟肋所在。

相比Facebook，Myspace和Orkut有著相似的劣勢。

(1)社區定位不夠明確，網站缺少排他性；

(2)用戶信息的真實性難得到保證，用戶間可能缺乏信任，這種關系網的價值在線下實體生活中沒有延續，容易被遺忘。這些缺陷會導致廣告商對客戶定位和廣告效果評估變得困難。

三、Facebook的SWOT分析

1.優勢

(1)核心用戶對廣告主吸引力大。大學生和白領是facebook的核心用戶。據comScore數據，MySpace用戶中收入最低的三個階層占的比率較大，而Facebook正相反，其用戶中收入最高的三個階層占主要地位。

(2)目標受眾的細分。Facebook模式使得用戶自動細分，因而它能滲透到一系列微社區中，充分發揮了分眾營銷的理念：在最恰當的地點，用最精確最經濟的方式把產品賣給最需要的消費者。對用戶細化，使用戶的線下交流的可能性更大，增強了用戶黏性。根據Nielsen的研究報告，過去一年，Facebook唯一用戶增長率為125%，而同期Myspace只有19％。

(3)真實性。Facebook的成功之處在于它讓每個微社區的用戶感到網站是排外的，用戶之間的信任感較強。即使在對互聯網的所有用戶開放之后，Facebook也通過建立“網區”來實現不同用戶之間的隔離，允許用戶準確地控制自己的信息流方向。

真實信息使實體交流在信任基礎上低成本化，能更好地構建和管理自己的社交網絡，對用戶吸引更大。這首先為Facebook積累了用戶基礎，進而廣告盈利的基礎。其次真實個體在社區中更容易產生有效的口碑。第三，人氣和規模是社區電子商務的基礎，基于真實用戶信任度也較高，轉化成C2C或者B2C也就比較容易。

對于廣告主，真實性使他們可以對用戶的信息進行分析，更符合現代廣告定向、分眾、精準、互動的趨勢，也使數據監測更易操作，有利于廣告效果的評估。

(4)第三方平臺先發優勢。F8平臺和開放平臺架構，Facebook正建立起美國社交網站的統一標準。如果成功將無疑確立它社交網站的領導地位， 并將站在與微軟、Google、Amazon、eBay四大平臺同一競爭舞臺上。

(5)財務環境輕松。Facebook2007年的收入估計達1.5億美元，有微軟的注資以及多家風投機構的看好，良好的融資環境使得其擴張過程不會受到財務問題的制約。

2.劣勢

(1)隱私問題。Facebook的眾多優勢是建立在真實性高、信任度高之上的。但用戶信息的公開并不意味著放棄了隱私，用戶隱私的侵犯意味著丟失用戶的危險，如何設計產品而不侵犯到用戶隱私是Facebook的制肘。

(2)缺乏成熟的運營經驗。Facebook成立時間較短，缺乏成熟的管理經驗，背景單薄，發展過程中承受更大的壓力和風險。

(3)擴張的壓力。為了形成網絡的規模和協同效應，Facebook先后對高中生和商務人士開放，這個過程將是品牌稀釋和擴張之間的角力。

3.機會

Web2.0時代已到來， Facebook將從其技術溢出和投資熱度中尋求到更多的機遇；web2.0的廣告價值也正吸引更多的廣告投入，網絡廣告市場的比例大增，Facebook無疑亦受益；社區商務也展現出相比專業電子商務平臺的優勢和潛力，Facebook的真實性是社區電子商務的良好基礎；Facebook在橫向擴張的同時還可以涉足其他的網絡服務領域，提供相關的增值服務。

4.威脅

表現在現有競爭者和潛在進入者的威脅以及用戶長期忠誠的保持上。

社交網站市場有許多細分市場。潛在進入者可從細分市場開始發展進而搶奪Facebook份額。web2.0的發展也充滿了不確定性，未知的市場空白使競爭者有機會從其他方向狙擊Facebook。

用戶很難對某個網站保持長期忠誠。如果用戶是沖著網站功能或者娛樂式的交友而去一旦有更具有吸引力的服務出現，用戶很容易流失，如何增強用戶黏性，提供更具吸引力的服務，將是其面臨的一大挑戰。

四、結論和建議

通過SWOT分析，可以看到優勢明顯于劣勢，應采取增長戰略，形成長期的商業盈利模式。

1.營銷價值的充分開發

Facebook優勢中目標受眾細分和真實性使口碑和精確營銷的優勢能夠得到充分的發揮。口碑和精確營銷具有更精確、流傳互動性好、引導網絡輿論、成本低、有利忠實用戶培養的特點。許多廣告主已看好Facebook良好的廣告平臺，而Facebook也試圖將用戶之間的推薦有效地轉化成購買，將社區價值變現成網絡盈利能力。

2.社區商務平臺

社區能夠通過互動將交易功能自然地融合在社區中，不會產生強加推銷的排斥感。Facebook擁有高粘性的用戶群，深入滲透的微社區使得精確營銷可行性提高，真實注冊帶來用戶之間的信任，發展電子商務將是一新盈利模式，潛力大，甚至可能超越專業平臺。

3.企業社區

Facebook可聯合企業發展企業社區，這將是一個雙贏的選擇。在于：

(1)為企業提供品牌營銷與反饋平臺。用戶間交流由于身份真實，言論更具責任感，能最大限度地減少信息不對稱。企業產品可以通過客戶的口口相傳，產生比傳統廣告更有效的廣告模式。

企業員工與用戶之間的交流一方面提供了企業新品發布的前期調研與宣傳渠道，另一方面也為用戶提供了反饋平臺，企業可以及時了解產品缺陷與用戶的需求，發現市場的新動向，改進產品，優化產品組合，增強企業競爭力。

企業在此可介紹品牌歷史，營造企業的優秀社會公民形象，挖掘潛在用戶，為擴張提供機會。

(2)人才儲備功能。Facebook的核心用戶決定了可能存在企業需要的人才。企業社區可充當招聘平臺，使人才與企業相互匹配需求。通過宣傳企業文化縮短了人才與企業的磨合期，節約了人才搜索與培養成本。

可能存在的問題是廣告主對社交網絡里產生的內容的可控性不高。用戶有成為品牌合伙人或品牌詆毀者的可能性。Facebook可以通過與企業的共同市場研究來解決這個問題，建立興趣和需求與企業相匹配的社區。

4.統一標準，形成壟斷

Facebook和Google的平臺戰越演越烈。Google的OpenSocial尚未完全啟動，Facebook應該掌握先發優勢，聯合第三方軟件開發商，形成社交網站架構的統一標準，建筑壟斷地位。

5.拓展業務，服務差異化

Facebook有必要差異化服務來吸引新用戶留住老用戶。第三方平臺的開放策略起了很大作用，第三方程序與Facebook核心功能的集成能夠滿足用戶新的需求，增強了粘性。更遠地說，它可以與創造了信息及服務本身的伙伴結盟：與電信運營商結盟，他們可以在Facebook上建立電信傳統業務；與銀行結盟，方便利用銀行支付系統進行交易活動；與應用程序和服務商結盟，允許第三方開發收費軟件或者售賣虛擬物品，與他們分享利潤。

6.全球化戰略

全球運作是現代商業法則。全球化能發揮規模效應，分散風險。但全球化將遇到本土化和模式被復制的問題，Facebook需要采取合適的方式進入市場，并通過其在北美歐洲的號召力以及技術上的優勢，加大宣傳，成功登陸。

通過以上競爭戰略Facebook可以建立更堅固的長期競爭優勢，實現新一代網絡霸主的期望。

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