也談電子商務時代房地產業的ＣＲＭ系統

[摘要] CRM也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。它指的是用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務環節的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、羸利性和忠實度，從而提升企業的核心競爭能力。對于房地產企業，采用先進的客戶關系管理系統已迫在眉睫。房地產企業實現客戶關系管理的最終目標是挖掘潛在客戶價值、提高服務質量、提高和降低成本，以擴大市場份額。

[關鍵詞] 房地產 市場份額 核心競爭力 客戶價值 降低成本

Internet帶來的不僅僅是一場通訊革命，對于商務活動來講，它同時也帶來了一場客戶革命。

基于CRM系統理論，企業通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來實現最大化利潤和客戶滿意度提高。CRM技術投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業后臺的整合。

一、中國房地產行業特點

房地產行業業務領域主要包括房地產開發、房地產銷售與租賃、客戶服務、物業管理和工程建設等。

房地產行業與其他行業相比具有以下特點：

1.房地產行業的產品是樓盤，它具有生產周期長、生產成本高、產品惟一性強，銷售范圍區域性和位置固定不可移動的特點。此外，產品有明顯的檔次劃分，如經濟適用房、商品房、高檔住宅小區和別墅，其消費群體相對固定。

2.從銷售業務來講，其特點是銷售周期長。從房地產公司來講，整個樓盤從開始銷售到銷售結束，往往要經歷1年～2年。對于購房者來說，買方要需要慎重考慮的消費，從第一次咨詢到最終簽訂購房合同，也一般要經歷若干個星期。

3.銷售手續嚴格，要求有規范的銷售流程支撐。

4.從營銷業務來講，營銷方案必須有針對性，要對那些想買房，而且買得起的客戶進行個性化的一對一營銷。

5.從客戶服務來講，住房不同于其它商品，需長期使用，所以強調客戶終身服務和關懷。

6.從客戶來源上講，由于住房的不可移動性，客戶的范圍較固定，一般是周圍一定范圍內的消費者。

7.從客戶推薦來講，80%以上的客戶都是經過老客戶推薦而來。

根據上述特點，房地產企業要想提高銷售成功率，必須建立以客戶為中心的戰略，注重培養和發展與客戶“一對一”的能動型關系。通過個性化的銷售來推銷產品，通過高質量的服務在客戶中間建立良好的口碑。尤其是對老客戶的挖掘、關懷和高質量的服務，往往能起到比一般的營銷方案更好的效果。

二、目前房地產行業客戶管理方面存在的主要問題

1.銷售管理重結果輕過程

現有系統基本上基于手工處理，且只是管理交易的結果，無法對銷售過程進行管理。這導致丟失了交易過程中的重要信息，且銷售過程不可以監控和分析調整，最終將導致銷售效率低下。

2.客戶資料不能共享

現有系統有關客戶資料不能共享主要表現在：

(1)銷售人員之間的客戶資料不能共享

(2)不同樓盤之間的資料不能共享

(3)不同部門之間的客戶資料不能共享

客戶資料不能共享，導致了銷售的盲目性，以及因銷售人員離職而帶來的客戶流失。

3.客戶資料的浪費

在銷售過程中，收集了大量的客戶資料，但銷售結束后這些資料也隨之丟失。根據調查，在來訪的客戶中，成交的客戶約占10%，那么其余的90%的客戶交易失敗的原因是什么？他們感興趣的樓房是什么？他們是否有可能在新樓盤推出時重新購買？對這些問題的回答，有利于企業對銷售經驗的總結，可以指導新樓盤的設計，也有利于充分利用客戶信息挖掘潛在的銷售機會。

4.營銷效果不理想

企業的營銷僅限于傳統的營銷方式，如電視、報紙和車體廣告。企業在營銷方案上花費巨大，但由于營銷沒有針對性，所以效果并不理想。

就目前而言，由于客戶滿意度的提高而產生的客戶推薦效果顯著。根據招商地產調查，在來訪的客戶中有50%～80%的人員是由客戶推薦而來的，在而這些人中有80%的成交客戶是親友推薦的。而實際上，用戶保持客戶滿意度的成本遠遠小于獲得一個新客戶成本的五分之一。

5.營銷效果衡量困難

由于營銷和銷售業務之間的相對獨立，營銷部門無法及時得到銷售現場對營銷方案效果的反饋，也無法根據效果對營銷方案進行調整。

6.銷售人員業績不易考核

銷售人員的直接業績就是成交的房間套數和面積。由于銷售人員輪班工作，有可能幾個銷售人員都曾經接待過同一個成交和客戶，但由于企業的管理水平僅限于管理銷售的結果，忽略對過程的管理，只能在業績考核中采用不公平的方式，成功交易的客戶屬于第一個接待該客戶的業務員。這樣造成了客戶首次來訪時的爭先恐后接待和客戶再次來訪時漠不關心的局面。

7.客戶服務效率低

企業的客戶服務中心還是依賴簡單的電話接聽來處理問題，而且根據客戶提出的服務請求類型不同，還需要有設計部門、施工單位和物業管理等相關人員參與，往往從客戶提出服務請求到最終答復，要花費幾天的時間，由此引起客戶的不滿和忠誠度下降。

8.客戶跟蹤困難

由于缺乏信息系統的支持，業務人員難以規范地、長時間地跟蹤和關懷潛在客戶和老客戶。

三、我國房地產發展前景及CRM系統解決方案框架

1.我國房地產發展前景

我國房地產的高速發展始于1997年，當時，國家決定進一步深化城鎮住房制度改革，在全國范圍內停止住房的實物分配。從此，我國住宅建設以每年20%的速度遞增，是世界各國中增幅最快的國家。

對房地產而言，CRM是一個新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務環節的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、羸利性和忠實度，從而提升企業的核心競爭能力。

2.CRM系統解決方案框架

對于房地產企業，采用先進的客戶關系管理系統已迫在眉睫。房地產企業實現客戶關系管理的最終目標是挖掘潛在客戶價值、提高服務質量、提高和降低成本，以擴大市場份額。

根據行業需求的特點，房地產公司的客戶關系管理系統應以銷售自動化為核心，以營銷自動化和服務自動化為輔助，與企業后臺的財務系統、辦公自動化和銷售系統等集成，通過客戶關系管理系統將各部門的信息有機地集成起來，完成信息的采集、轉換、集成、交互、分析和反饋。此外，還提供電子商務交互平臺，實現房屋交易的電子商務化。其CRM解決方案框架如圖所示：

其基本功能模塊包括：客戶管理模塊、機會管理模塊、樓盤管理模塊、活動管理模塊、營銷管理模塊、客戶服務模塊、接觸中心模塊、工作流管理模塊、數據分析模塊。

CRM系統目標集中體現在：

(1)系統地管理客戶資料，將客戶信息作為企業重要戰略資源

(2)細分客戶需求，指導新樓盤的設計和推廣

(3)提高現有客戶滿意度，使更多的老客戶推薦新客戶

(4)提高企業運作效率

(5)提升利潤和銷售能力

總之，在激烈的市場經濟環境下，良好的客戶關系是任何企業求得生存與發展的關鍵因素。越來越多的企業開始意識到CRM的重要性，它們不斷地加大企業在客戶服務、關系維護上的投入比例。房地產企業通過采用先進的客戶關系管理系統，能夠實現挖掘潛在客戶價值、提高服務質量、提高和降低成本的目的。因此，電子商務時代的Internet帶來的不僅僅是一場通訊革命，對于商務活動來講，它同時也帶來了一場客戶革命。

參考文獻：

[1]李志宏王學東主編:《客戶關系管理》.華南理工大學出版社

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