構建中樞機場的初期價格營銷戰略

[摘要] 當前世界機場已經進入了以中樞機場為基礎，以樞紐航線為重心的立體結構發展階段。本文引入中樞機場的新概念，通過市場調查數據及相關政策文件，說明中樞機場的構建初期實施價格營銷戰略的必要性和可行性，重點闡述中樞機場構建初期的價格營銷策略，最后總結需要注意的問題，并提出進一步的研究設想。

[關鍵詞] 中樞機場 中樞輻射航線 價格營銷

一、引言

中樞機場是一個國家民用航空發展到一定階段的必然產物。中樞機場的概念源于中樞輻射航線的概念，所謂中樞輻射航線是指客貨流較小的城市之間不直接通航，而通過中樞機場銜接航班、旅客貨物中轉實現相互間的聯接。而中樞機場是指相對規模較大的機場，處在經濟發達區域的核心位置，輻射多條航線，把各條沒有實現直航的航線銜接起來，將始發地抵達樞紐機場的乘客、貨物進行重新分流、組合，通過聯程值機等服務手段，讓旅客換乘目的地航班，完成下一段航空旅行，并將貨郵行李同時處理運抵目的地機場。

世界排名前20位的機場無一例外都是中樞機場。根據中國民航的總體規劃，將北京、上海、廣州機場的建設定位為綜合型中樞機場，具備世界一流水平的廣州新白云國際機場便是我國首個按照中樞機場理念設計和建設的航空港。

二、中樞機場的初期營銷出發點

中樞機場構建初期的營銷出發點應側重于如何建立輻射式航線網布局、吸引客戶流入、增加客戶群上。這可以從中樞機場的收入構成和盈利增長點上體現。

機場收入按來源構成可分為主營業務收入和非主營業務收入。主營業務收入主要來源于航空服務，主要是為航空公司和旅客提供進出港全過程服務，而向航空公司收取的費用，包括：起降費、停場費、旅客服務費、安全檢查費和地面服務收費等。非主營業務收入主要來源于商業、餐飲、酒店、停車場、聯結運輸、廣告、租賃、特許經營等。國際大型樞紐機場主營業務收入和非主營業務收入的比例為30%和70%，有的更達到20%和80%。國內現有機場的收入仍然以主營業務為主，近幾年的非主營業務收入比例有所上升。如何提高非主營業務的收入是現在機場管理者研究的課題。除了為旅客、客戶、航空公司提供全面和特色的服務以外，旅客吞吐量和中轉旅客數量才是真正的關鍵，它是非主營業務增長的基礎。

三、價格營銷的必要性和可行性分析

價格作為重要的市場營銷手段之一，科學合理運用可以提高企業競爭力，擴大市場份額，增加企業利潤。值得注意的是，這里所講的價格營銷并非競爭市場傳統意義上的價格戰，而是以價格策略作為一種基石的綜合營銷，或者可以說是一定意義上的價值營銷。

1.價格營銷的必要性

我們在廣州白云國際機場進行了市場調查，根據市場細分理論，首先將潛在旅客按旅客最近一次計劃出行目的分為公務、旅行、探親訪友及其他（培訓、考試等）。經統計收回的100份有效問卷中，公務旅客23份，旅行類旅客47份，探親訪友旅客26份，其他旅客4份，調查數據匯總后如表1所示。從統計數據可知，在所有潛在旅客中，因價格因素不乘坐飛機的有75%，其中機票價格因素在旅行和探親訪友出行的比例分別高達83.33%、88.89%，可見潛在顧客乘坐飛機的需求對機票價格更為敏感。作為中樞機場對旅客提供優質的服務是必要的，但航空公司的機票價格和運輸價格才是影響旅客、貨物吞吐量增長的最主要因素，相對而言優質的服務對旅客選擇機場的影響較小。更重要的是，隨著網絡和通訊的發展，對運價不敏感的公務旅客增幅要遠低于旅行、探親訪友的群體，所以影響旅客乘坐飛機的最主要因素在于航空公司的運價政策。因此在吸引優質有實力或定位明確航空公司的同時，降低運價才是中樞機場構建初期營銷的主要目標，實施價格營銷策略是十分必要的。

2.價格營銷的可行性

《中國民航“十五”成就和“十一五”展望》提出：“在改革管理體制的同時，對行業管制政策進行調整和完善。放寬市場準入，允許民營資本投資經營航空公司。放松了航線準入、航班安排和設置運營基地的管制。放松了價格管制，航空公司以政府確定的基準價為基礎，在一定的幅度內自主確定價格；并規定了對旅游航線、多種運輸方式競爭激烈的短途航線和獨家經營航線，完全實行市場價格。”

另外，與完全競爭市場不同的是，對于國內中樞機場這樣的壟斷寡頭來說，實行價格營銷并不容易被模仿。這些都使得中樞機場在構建初期實施價格營銷策略成為可能。

四、中樞機場構建初期的價格營銷策略

1.制定合理的價格方案

中樞機場構建初期的定價目標為吸引航空公司進入、提高中轉旅客數量、增加航班量、優化航班時刻、刺激競爭，最終達到提高旅客、貨物吞吐量和中轉旅客數量的增長，以此帶動非主營業務的增長。應采取滲透定價為主的細分定價策略，對客戶進行細分，根據不同戰略合作伙伴需求和依存關系制定相應的價格策略。

2.針對不同航空公司的價格營銷模式

(1)基地航空公司：首先要合理規劃基地航空公司的數量、規模，設定相應門檻，給予其長期最優惠政策，如土地、房屋租賃優惠、起降費折扣、停場費折扣等，并將所有優惠項目、內容、優先權利和義務予以公布。充分了解各基地公司的航班數量、航線和旅客吞吐量，根據中樞機場規劃的航班波提出航班時刻建議。在服務價格方面可每年制定航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量等指標，年度結算時對完成指標的公司給予超額部分甚至全額起降費和旅客服務費等費用一定的比率返還，從而刺激航空公司在航班安排和機票價格方面的運營政策。

表 不同因素構成對比表 (%)

(2)新增航空公司：對新開辟航線的公司給予一定時期的優惠，優惠項目和折扣比率可以和基地航空公司最優惠政策一致或略高，并根據每年這些公司的運營情況考慮是否繼續順延此優惠，但優惠的期限最長不超過三年。

(3)其他通航的航空公司：機場制定長期、穩定的折扣標準，如對航班數量、中轉數量和旅客、貨郵吞吐量設定幾個檔次，每一檔次擁有不同的服務費用折扣率或優惠政策，使各公司根據自己現有的運營狀況制定短期目標，從而達到主動營銷的目的。

3.采用差異化的價格促銷手段

針對各機場不同的特點制定價格促銷手段，推出短期的價格調節政策，主要的目的在于達到短期經營目標或推廣品牌、提升機場形象。主要形式有：

(1)折扣運價促銷手段。在機場客流或貨流量較少的淡季，推出臨時政策，對一定時期內（一般不超過一個月）提供折扣運價到指定比例的航空公司，給予額外價格優惠。例如：對客運淡季月份中提供折扣機票數量達到50%，且6折以下60%的公司給予當月機場全部或部分項目服務費額外的8折優惠。這種促銷手段運用十分廣泛、靈活，主要適用于中樞機場客貨流的低峰時期，或新的航線開辟以及達到其他一些需要短期內提高客貨流的需求。

(2)捆綁銷售促銷手段。主要運用中樞機場所擁有的強勢資源，帶動部分弱勢資源或是推廣新的服務。首都、上海和廣州等許多機場在改制過程中都成立了機場集團公司，基本形成了一個干線機場為主、多個支線機場為輔的格局。捆綁銷售的價格營銷手段主要依托干線機場資源，根據各支線機場的不同特點制定價格營銷策略，常見的捆綁銷售手段有以強帶弱、以弱配強兩種。例如：航空公司在集團內的支線機場或簽訂戰略合作伙伴關系機場的航班數量和旅客、貨郵吞吐量可雙倍計入干線機場對應的指標中；推廣中轉航班設立中轉聯程套票，捆綁提供機場內低價酒店、餐飲、額外服務等；對鄰近支線機場的定位為以貨運為主或其他互補關系的應采用較大折扣率的優惠政策等。

(3)品牌推廣及形象提升促銷手段。利用價格杠桿和自身資源，在合適的時機有針對性地推出旅客、媒體關注的活動，借此提升機場社會形象和知名度。例如聯合航空公司、優質旅行社、聯結運輸單位、目的地機場、旅游管理部門等各方資源施行統一推廣活動，要求各部門給予最大的讓利，制定保障優質服務前提下的超低價格，以謀求社會效應最大化。這種方式也適用于鄰近兩個干線機場的競爭，機場可以聯合地面運輸單位和與之簽訂戰略合作伙伴關系的機場、航空公司對特定航線推出低價機票和機場交通套票，以達到迅速占領市場、鞏固地位的目的。

五、結束語

價格營銷作為一種市場營銷手段，對于中樞機場構建初期來說是行之有效的，但前提是運用得當，因為在市場營銷所有的策略中，價格策略其實是最難解決的問題，存在著諸多的兩難問題，如高與低、變動與穩定、經濟與社會等，運用不慎則容易走入傳統價格營銷的誤區。如何避免“誤入歧途”，需要在運作的實踐中不斷摸索，合適時果斷出手，以免貽誤戰機。

另外，還有以下幾點是值得特別注意的：

1.根據民航機場改制經營的現狀，各大型機場集團成立了股份公司，以及下屬分公司、子公司等，企業結構較為松散，經營權分散、主營業務和非主營業務經營分開，不利于中樞機場統一實施價格營銷策略，中樞機場的構建必須有專門的部門來處理機場集團內部利益的合理分配。

2.給航空公司制定的指標及分檔要合理，根據機場運營情況和實際負荷來調整價格營銷策略。有空余機位的營銷重點放在增加航班數量上，機位緊張的則放在提高中轉旅客數量和旅客、貨郵吞吐量上。基地航空公司的指標每年制定一次，不能采用簡單的比例預測，應根據多種因素綜合考慮，定得太高航空公司會缺乏積極性。如何制定合理的總量指標、各分項指標的約束關系、航空公司的增量成本等問題，需要進一步詳細分析研究。

3.從長期來看，中樞機場的價格營銷策略必須建立在滿足客戶的基礎上，同時與服務（產品）策略、公關策略、權力策略等形成有效的整體營銷組合，引入價值營銷、人文營銷等先進營銷理念，真正把營銷作為一個系統工程來抓。

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