論平面媒體（雜志）的廣告營銷策略

[摘要] 本文基于作者多年從事平面媒體基層廣告部的工作經(jīng)驗，就目前平面媒體發(fā)展中遇到的“瓶頸”問題，重點(diǎn)結(jié)合廣告營銷方面的內(nèi)外壓力，對平面媒體的廣告營銷現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，闡明其存在的問題和亟需改進(jìn)的不足之處，最終提出我國平面媒體廣告營銷的提升措施和建議。

[關(guān)鍵詞] 平面媒體 廣告 營銷 市場競爭

一、引言

近幾年來，一股“傳媒投資”的熱潮正席卷中國大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)媒體行業(yè)，使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個媒體環(huán)境競爭加劇。在此期間，有兩種趨勢比較明顯：一是媒體不停的創(chuàng)刊，停刊，改版；二是大量IT類，經(jīng)濟(jì)類、時尚類的媒體加速分割平面媒體的廣告資源。但傳媒熱并沒有帶動整個行業(yè)的廣告快速增長，這只是一種虛熱，而且將媒體行業(yè)推向了市場競爭的風(fēng)暴中。

二、我國平面媒體（雜志）廣告營銷現(xiàn)狀

1.平面媒體現(xiàn)狀及其特點(diǎn)

結(jié)合多年來在雜志媒體的工作經(jīng)歷來看，隨著雜志社的自負(fù)盈虧，自主經(jīng)營的經(jīng)營方式的運(yùn)行，雜志社已經(jīng)脫離了以前的計劃經(jīng)濟(jì)時期的管理模式，單靠發(fā)行量來保證運(yùn)轉(zhuǎn)大都會成問題，于是不少雜志改頭換面，或者靠一些視覺的沖擊以求留住讀者，或者靠制造一些賣點(diǎn)來吸引讀者，但收效甚微，往往忽略了雜志作為公眾媒體的獨(dú)特作用，在激烈的媒體競爭中需要自己獨(dú)特的營銷策略。在眾多的經(jīng)營措施中，廣告是最簡單的經(jīng)濟(jì)策略，業(yè)已成為雜志社經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。

雜志作為平面媒體的一種，它沒有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告那樣時效性強(qiáng)，覆蓋面廣，也沒有報紙那樣迅速直接，影響力沒有前兩者那么大，但它有自己獨(dú)特的讀者群，有著自己固定的用戶，其效果持久，版面集中，成為現(xiàn)代廣告媒體的重要組成部分。

2.平面媒體（雜志）廣告營銷現(xiàn)狀

(1)從廣告主角度考察平面媒體（雜志）廣告營銷現(xiàn)狀。在特殊的地理、歷史背景下，中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的情況相當(dāng)突出，根據(jù)慧聰媒體數(shù)據(jù)顯示，就目前而言，報刊廣告在中國呈現(xiàn)“南高北低中間平”的特征。位于東南的華東區(qū)、中南區(qū)，廣告總理占到全國廣告總量的二分之一，而中部的華北區(qū)的廣告銷售額是全國銷售額的三分之一。同時，各行業(yè)根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳方面選擇的宣傳渠道和宣傳規(guī)模也不盡相同，表1、表2列舉出2008年4月在平面媒體以及其細(xì)分類－雜志中的廣告投放總量排在前10名的行業(yè)。

表1 2008年4月平面媒體廣告總量行業(yè)前10名

注：1.本排名是廣告收入（刊例價）排名

2.本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國報刊廣告市場（月度）研究報告》

表2 2008年4月雜志廣告總量行業(yè)前10名

注：1、本排名是廣告收入（刊例價）排名

2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國報刊廣告市場（月度）研究報告》

(2)從媒體自身角度考察平面媒體（雜志）廣告營銷現(xiàn)狀。慧聰媒體研究對大陸報刊廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2008年1季度平面媒體廣告總量（刊例額）高達(dá)185.21億元，同比增長15.2%。其中報紙廣告刊例額164.32億元，同比增長14.8%，增長幅度遠(yuǎn)高于去年同期；雜志廣告刊例額20.89億元，同比增長18.5%。各類雜志中，服裝服飾類雜志和財經(jīng)類雜志廣告份額居前兩位，分別為37.3%和16.7%，其他細(xì)分雜志類別的廣告份額均不到10%。

從表3的最新數(shù)據(jù)中表明，在2008年4月期間，平面媒體（雜志）的廣告總量排名前10名同今年1季度的調(diào)查結(jié)果相同，廣告份額仍以服裝服飾類雜志和財經(jīng)類雜志為主。

表3 2008年4月平面媒體廣告總量雜志前10名

注：1、本排名是廣告收入（刊例價）排名

2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國報刊廣告市場（月度）研究報告》

(3)從周邊環(huán)境和政策法規(guī)角度考察平面媒體（雜志）廣告營銷現(xiàn)狀。20世紀(jì)90年代以來，隨著我國廣告電視媒體迅速增加，國內(nèi)平面媒體進(jìn)入了更猛烈的發(fā)展時期。平面媒體在電視媒體的沖擊下，進(jìn)行改革，進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)，這種改革大體產(chǎn)生兩個效果：一是在原有大刊基礎(chǔ)上衍生了一批小刊，二是集團(tuán)化以后，一些不景氣的小媒體經(jīng)過改造后，再獲新生，成為國內(nèi)廣告市場強(qiáng)有力的競爭者。我們不難看出，國內(nèi)廣告市場雖然也在不斷擴(kuò)大，但是要瓜分市場的媒體以及廣告公司也越來越多，媒體對廣告市場占有的不均衡是引發(fā)新一輪媒體廣告市場大戰(zhàn)的根本原因所在，收入少的媒體食不飽腹，極力要改變現(xiàn)狀，想方設(shè)法要在市場上多分一塊蛋糕，而收入頗豐的強(qiáng)勢媒體，亦不滿足，除了事業(yè)的需求加大，還希望其員工的收入更增加一些，廣告大戰(zhàn)不可避免，這是媒介感到舉步維艱的原因之一。廣告市場是由客戶（企業(yè)）的投入為代價做成的，而企業(yè)投入的大小，一般有兩個主要因素，一是企業(yè)的實力。二是企業(yè)的經(jīng)營理念或廣告意識。企業(yè)認(rèn)為廣告投入有助于企業(yè)的發(fā)展，才敢投入，前面也提到了，各地區(qū)企業(yè)的發(fā)展是不均衡的，這就決定了廣告投入的不均衡性。

當(dāng)前，我國的廣告市場，既有相關(guān)的法律法規(guī)約束，又有相應(yīng)的管理部門管理，比如工商部門經(jīng)常過問的是有沒有廣告經(jīng)營權(quán)，做沒做違規(guī)廣告、虛假廣告等；稅務(wù)部門經(jīng)常查稅，只要交了稅，其他方面很少過問；衛(wèi)生、質(zhì)檢部門也參與管理，如衛(wèi)生許可證、產(chǎn)品合格證等。但無論是廣告的法律法規(guī)約束，還是執(zhí)法部門的管理，目前都存在著諸多的空白。比如廣告營銷中的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告費(fèi)的回扣等等問題，這些方面的空白，造成了廣告市場上的無序競爭，價格大戰(zhàn)愈演愈烈。廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多也是市場無序競爭的直接后果，其原因是廣告的競相壓價和高額回扣，這種現(xiàn)象同時損害了廣告客戶和媒體雙方的利益。

入世后，境外的廣播電視、期刊雜志已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國，由于其便利的條件和快捷的信息獲取途徑，其內(nèi)容會更吸引中國讀者，必然引起國內(nèi)媒體的受眾分流，眾所周知，媒體廣告量的多少與媒體受眾的多少密切相關(guān)，境外廣告的制作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)的制作水平，他們在我國開辦廣告公司，也必將占有一部分國內(nèi)市場份額，與此同時，我們明顯缺少國際品牌客戶，媒體廣告從業(yè)人員對于國際品牌的廣告策略又不甚了解，所以在對于境外廣告公司對國際品牌的爭奪過程中將處于劣勢。作為廣告經(jīng)營的參與者，我們應(yīng)該向國家有關(guān)部門呼吁，建立健全與廣告市場相關(guān)的法律法規(guī)，建立規(guī)范廣告市場的價格體系，培育開發(fā)健康有序的廣告市場，規(guī)范廣告營銷行為，幫助企業(yè)樹立科學(xué)的廣告意識，增強(qiáng)企業(yè)的廣告營銷觀念，愛護(hù)企業(yè)廣告投放的積極性，幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告的理性投放。

三、我國平面媒體（雜志）廣告營銷的提升措施

廣告版面銷售需要掌握該雜志所服務(wù)的市場狀況，了解讀者的需求心理和需求潛力，掌握競爭對手的廣告策略，以及廣告客戶自身面臨的營銷壓力和廣告在未來所能產(chǎn)生的后期效果，幫助客戶進(jìn)行品牌包裝，建立有效的營銷機(jī)制，從市場機(jī)遇的分析、目標(biāo)市場的選擇、市場定位到市場營銷渠道、營銷組合方面進(jìn)行探索，確立自身優(yōu)勢，開發(fā)獨(dú)具特色的市場產(chǎn)品。向公眾傳播客戶的產(chǎn)品價值信息，這個工作需要有創(chuàng)造性、對營銷有足夠理解的人來擔(dān)任，雜志社應(yīng)該各司其職，編輯、發(fā)行、廣告人員要達(dá)到專業(yè)化的狀態(tài)。廣告銷售的營銷方法包括說服制造商、服務(wù)提供商和廣告代理商，其主要目的是使其相信雜志作為向目標(biāo)讀者宣傳產(chǎn)品信息的中介的無限潛力，以及雜志自身信息傳播的廣闊性等，通過各個方面的努力能夠變?yōu)楝F(xiàn)實。

在實際的工作中，雜志廣告銷售的工作一般包括以下幾個方面：

1.投入產(chǎn)出的估算

因為出版商負(fù)責(zé)整個經(jīng)營計劃和預(yù)算方案的制定，所以廣告部的責(zé)任就是根據(jù)下一年的廣告版面銷售數(shù)量的預(yù)計，精確估算下一經(jīng)營年度廣告收入的量會有多少，以便采取相應(yīng)的策略。在上年度的營銷信息中預(yù)測出來年的動態(tài)廣告量，運(yùn)用充分的信息來完善自己的廣告決策。

2.制定雜志的短期銷售策略

雜志的短期銷售策略將以整個經(jīng)濟(jì)、廣告行業(yè)，以及市場競爭狀況為基礎(chǔ)來制定，同時兼顧客戶的產(chǎn)品營銷策略，對于新產(chǎn)品應(yīng)該以一種轟動式的效應(yīng)來吸引讀者。說服客戶把資金投放到自己的雜志是銷售策略的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，一個客戶可以由多家媒體共享，銷售策略的目標(biāo)是爭取更大利潤的廣告銷售，在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的時期，銷售策略的目標(biāo)可以是把自己的雜志當(dāng)作客戶的獨(dú)家廣告投放媒體。

3.面向特定客戶，制定細(xì)分到每個廣告客戶的策略

面對特定客戶提出不同的廣告銷售方案，雙方應(yīng)該是一種戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，是在誠實守信的原則下進(jìn)行的動態(tài)合作。大多數(shù)雜志的廣告都按照80對20的規(guī)律來經(jīng)營，即80％的生意從20％的客戶和潛在客戶中產(chǎn)生，廣告營銷人員必須定期檢查每個廣告客戶的廣告上刊情況和版面銷售情況，及時獲取客戶的反饋信息，獲取廣告對公眾的影響。

4.保持良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)有效的溝通

具體的廣告營銷人員都把維護(hù)客戶關(guān)系當(dāng)作他們工作的基本方面，廣告銷售主管通常與客戶建立高層的關(guān)系。客戶關(guān)系在任何經(jīng)營中都是重要的，因為雜志本身銷售的廣告版面作為產(chǎn)品缺乏實物的直接視覺沖擊，是一種紙上的印象，這就要求銷售人員向客戶展示自己媒體的廣告風(fēng)格及其廣告宣傳效果。

四、我國平面媒體（雜志）的廣告營銷展望

盡管中國媒體特別是雜志媒體面臨著諸多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們?nèi)砸獔孕牛袊鴱V告業(yè)未來發(fā)展的空間是巨大的，廣告業(yè)是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)而興起的產(chǎn)業(yè)，它是商品流通不可或缺的橋梁，是商品流通的催化劑，是企業(yè)參與市場競爭的手段之一，媒體以廣告收入為主的利稅已經(jīng)超過了煙草業(yè)，入世后，中國市場已經(jīng)成為國際市場的重要組成部分，這表明中國企業(yè)要以獨(dú)立法人的資格，全面參與國際市場的競爭，廣告作為競爭手段之一，將會被越來越多的企業(yè)所采用，廣告業(yè)的發(fā)展空間將越來越大。

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