打造個性化的掌上媒體

[摘要] 手機作為“第五媒體”，具有普及面廣、接收終端單一、信息傳達精準、交互性強等傳播特點。隨著運營商對手機功能的挖掘與開發，各種手機增值業務相繼問世。在開發手機增值業務的過程中，應充分重視手機的媒體屬性，運用定制營銷的策略，拓展手機的媒體傳播功能，實現手機增值業務推廣的有效性、擴散性、普及性，為消費者制定出個性化的掌上媒體。

[關鍵詞] 手機，媒體，增值業務，定制營銷

伴隨著手機電視、手機報紙的推出以及大屏幕手機的推廣，在網絡設備和通訊技術的支持下，手機的功能得到了全面的挖掘與開發。手機已經從原來單一的語音通話工具變成了如今具有彩信、彩鈴、游戲、電視等多種功能的載體，并迅速發展成為繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”。隨著媒體理念和運營模式的逐漸成熟，手機媒體已經顯露出了與傳統媒體不同的特點，這不僅掀起了大眾傳播方式的新變革，更推動了基于手機媒體特性的諸多增值業務的迅猛發展。

一、手機的媒體特性

相比于其他媒體的傳播方式，手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便攜，比廣播更立體，作為一種特殊的媒體，手機具有以下幾個主要特點。

1.普及面廣

截至2008年1月，我國手機用戶總量已經達到55576.9萬戶，在8年時間內較1999年的4329萬戶增長了近12倍。不可忽視的是，這個數字還在不斷增長。可以預見，當未來有更多的用戶使用手機時，更多的信息將通過手機媒體進行傳播，手機作為媒體的影響力必將進一步提升。

2.超越時空限制

手機的出現使信息傳播以更加快速、靈活、機動的方式進行，超越了地域、時間的限制。相比于其他媒體而言，手機媒體實現了數據的實時傳輸和信息傳遞的即時交互。

3.接受終端單一

手機的用戶相對唯一，其作為媒體的接受終端具有單一化、明確化的特點，從而使得信息傳播的送達率及有效性明顯高于其他媒體。

4.交互傳播

在信息傳遞過程中，手機所具有的交互傳播特性非常突出，信息的傳遞雙方兼備傳、受者雙重身份，并不斷轉化。通過手機，信息發送者會變成信息接收者，信息生產者會變成信息消費者。這種即時自發性反饋所帶來的可調節性是其他媒體傳播方式目前難以企及的[1]。

二、基于媒體特性的手機增值業務

正是由于手機具備顯著的媒體特性，基于手機媒體功能的增值服務應運而生。

簡單來說，在當前的手機業務中，除去傳統的點對點語音業務之外，其他通過媒體功能實現的各種業務都被可以被定義為手機增值業務，目前比較常見的有手機報紙、無線音樂、手機電視等。這些增值業務整合了文字、聲音、影像等多種傳輸方式，使手機在成為信息傳播新載體的同時，也為消費者帶來了更加個性化的媒體服務，開辟了嶄新的消費市場。

三、手機增值業務的定制營銷

手機的增值業務建立在手機的媒體特性之上，因此，要想為消費者打造出更完善的手機增值業務，就必須注重對手機媒體特性的研究，并在此基礎上為增值業務找尋最適宜的營銷理念。如今，手機增值業務的發展進入了瓶頸期。要想打破這一瓶頸，就必須把握和利用手機媒體的傳播特性，打造出個性化的內容和服務，在這里引入定制營銷的概念。

簡單來說，定制營銷就是以顧客為導向的營銷。伴隨著經濟的發展和消費者購買力的提高，人們的消費理念已經從過去的共性消費轉變為個性消費。定制營銷正是從這種理念出發，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據個體的特定需求來進行市場營銷的組合，因此，定制營銷是一種個性化的營銷手段。

對于手機這一具有媒體屬性的特殊對象而言，其普及面廣、接收終端單一、信息傳達精準、交互性強等特有的傳播特點為定制營銷的實現提供了良好的平臺，使定制營銷能夠更有效地在手機增值業務上得到運用。

首先，定制營銷可以提高增值業務推廣的普及性。手機用戶數量的增長使手機成為一種重要的媒體資源，利用這個資源，增值業務可以得到大范圍的普及。但在如今信息泛濫、注意力稀缺的環境下，消費者面對海量信息無所適從，當然就更談不上普及和利用了。因此，以顧客為導向的定制營銷可以起到不可小覷的作用。通過針對不同顧客需求打造的各種增值服務，如天氣預報（公共信息平臺）、股票交易（電子商務平臺）、手機圖書館（社會資源平臺）等，使消費者可以找到適合自己的手機增值服務，并能夠更加有選擇、有目的地使用信息，增值業務的普及度也會大大提高。

其次，定制營銷可以提高增值業務拓展的擴散性。作為一種特殊的媒體，手機可以超越時空的限制進行交流，而定制營銷則可利用這種擴散性，通過個性化服務提高服務在消費者之間的影響，從而吸引更多的潛在消費者。例如彩鈴等業務的成功，究其原因，無非是由于手機的媒體特性賦予了消費者更多的互動交流機會，在交流的過程中，接收者漸漸變成發送者，旁觀者漸漸變成使用者，運營商不需付出太多精力，業務就可以在用戶之間形成快速傳遞，自我擴散。

再次，定制營銷可以提高增值業務送達的有效性。在網絡時代，媒體傳播力的核心是有效傳播。作為第五媒體，手機具有接收終端單一，信息傳達精準等特點。對拓展手機的增值業務而言，利用定制營銷能更好地實現服務的準確送達。通過對不同用戶的分析，以及針對不同的目標群體所采取的不同信息服務，定制營銷可以使傳播過程更加有效，從而為消費者提供更加個性化的掌上媒體服務。

綜上所述，隨著移動通信技術的發展及3G的即將問世，基于媒體功能的手機增值業務已經成為產業各方關注的焦點。在拓展手機增值業務的過程中，應充分重視對手機媒體屬性和媒體功能的研究。利用手機普及面廣、接收終端單一、信息傳達精準、交互性強等特有的媒體特點，充分運用定制營銷策略，發揮定制營銷在拓展手機媒體傳播功能上的作用，推動手機增值業務的進一步發展。

參考文獻:

[1]劉君:《手機媒體的傳播特點和傳播控制》，《廣播與電視技術》，2006年第8期，第86頁