基于體驗經濟理論的體育賽事營銷策略分析

[摘要] 本文深入分析了體驗經濟和體育營銷的相關性，并將二者結合起來，運用體驗經濟的相關理論指導體育營銷，從而使體育營銷模式為商家獲得更高的商業收益。

[關鍵詞] 體驗經濟 體育賽事營銷

一、體育本身就帶有體驗經濟的特性

體育賽事和體驗經濟都具有無形性的特點。體育賽事是一個無形的產品，是通過有形的實物(如場館、器械、運動員等)為載體來提供無形的賽事體驗。體驗本身屬于心理學范疇，是人們的心理活動，體驗經濟與傳統經濟形態的不同之處在于，體驗經濟下產品價值的大小，決定于人們所獲得的體驗的大小，這種體驗是看不見、摸不著的，具有無形性的特點。體育賽事屬于一種無形的產品，它所傳遞的是一種體驗和感受，如果觀眾沒有參與到賽事當中，或是對賽事不感興趣，那么這種感受就無法傳遞和獲得。

二、體驗經濟與體育營銷的相關性

1.體驗經濟和體育營銷是時代發展的必然產物

體驗經濟和體育營銷都是隨著經濟的發展而出現的新的經濟形態和營銷模式，他們的出現是經濟發展的必然結果。體驗經濟是繼產品經濟、商品經濟、服務經濟以后的第四種經濟形態，體驗經濟的出現是由于隨著經濟的發展，人們有更多的剩余時間和精力用于消費，消費者的消費需求也從物質方面的享受，轉向精神方面的滿足。這與馬斯洛需求理論相吻合，即當人生理的需要、安全的需要、愛的需要都得到了滿足以后就開始追求自我實現的需要，開始追求心理上的滿足。

體育營銷的出現也是經濟發展到一定階段的產物。體育的發展是隨著經濟的發展而發展的，經濟越發達，體育產業發展的基礎就越好。首先，只有當經濟發展到一定程度的時候，人們才會有更多的時間、精力和金錢用于體育消費。其次，體育營銷的發展是隨著傳統營銷模式和廣告形式宣傳作用的減弱而出現的。隨著經濟的發展，人們每天都會面對大量的廣告，而普通的廣告形式已經不能夠吸引人們足夠的注意力。同時，由于各種新媒體的出現，人們有更多的宣傳渠道，這對傳統的廣告形式構成了嚴重的威脅和沖擊。而現在最吸引人們注意力的事情就是賽事，沒有任何事件能像賽事一樣可以同時吸引幾百萬、幾干萬甚至幾億人的注意力。因此，體育營銷的出現是時代發展的必然產物。

2.體驗經濟與體育營銷過程的核心價值是一致性

從前面對體驗經濟的論述當中，我們知道體驗經濟的定義是:企業以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。從這個定義當中，我們可以得到體驗經濟的三個主要部分:企業以有形的實物或是無形的服務為載體;以消費者為中心，并且需要消費者的參與;為消費者創造值得回憶的體驗。其中有形的實物或是無形的服務是載體，消費者的參與是必要條件，獲得獨特的體驗是核心。而這一過程恰恰與體育營銷過程相吻合。體育營銷是以體育賽事為載體，通過企業、賽事和觀眾三者的參與和互動，將帶有體育元素的品牌體驗傳遞給觀眾，從而提升了企業的品牌價值。從中我們可以看出來，體驗經濟和體育營銷的核心價值是一致的，都是為顧客提供獨特的體驗。

三、體驗經濟下體育消費行為

1.體驗經濟下體育消費的情感化

一件有形產品的成本是很低的，但是他一旦可以使人們獲得情感和心理上的滿足，那么他的價格將會達到一個新的高度。如一件姚明的普通11號球衣的成本是很低的，但是售價卻高達50美金，而人們還踴躍購買。在一次拍賣會上，由姚明簽名并在比賽時穿過的火箭隊11號球衣，最后以1030美元的價格被人買去。人們喜歡看NBA，崇拜籃球明星的另一個原因，是比賽中的NBA球員將籃球技戰術發展到了極致，而這正與球迷心目當中理想自我相吻合。正是由于球迷和球隊這種情感化關系的存在，才使得體育比賽受到如此高的關注，產生巨大的經濟效益。

2.體驗經濟下體育消費的互動性

在互動過程中所營造的氛圍，不但可以增加其他球迷所獲得的情感體驗，而且還會激發球員更加努力的去參加比賽。這種互動可以是選手與觀眾之間的互動也可以是觀眾與觀眾之間的互動。當人們同時為同一個球隊歡呼、為同一個球員加油時所營造的激昂氣氛對每一個在場的觀眾也會產生積極的影響。四年一度的世界杯似乎是整個世界的節日，在比賽當中數萬人會為一粒進球而同時高呼，這種場面在其他任何一個場合是都找不到的。每次世界杯都會為人們留下不盡的激動、喜悅、失望、悲痛和憧憬。

3.體驗經濟下體育消費的感受化

體育比賽是一種特殊的商品，人們不但注重賽事本身，更注重在觀看賽事或是參與活動的過程當中自己所獲得的感受，或者是說人們不但重視結果，更重視過程。感受化是指在觀看比賽的過程中，自己所獲得的感受。情感化和感受化的不同之處在于，情感化強調的是球員與觀眾在情感方面的聯系或是在精神方面的寄托，是一種相對靜止的長時間的感情方面的聯系。而感受化是指在比賽的過程當中或是參加活動的過程當中觀眾所獲得的感受，是一種相對動態的短時間的感受，他強調過程。情感化和感受化的共同之處在于，情感化和感受化都是觀眾的一個心理過程。

對于同一場比賽，對比賽和球員的熟悉程度不同，觀看的場合不同，則對球迷所產生的感受也不同。在同一場合，觀看的人越多，場面越熱烈，則比賽對人的影響也就越強。現在有很多球迷俱樂部或者是足球主題餐廳，每當重要比賽的時候，球迷就會聚在一起共同觀看比賽，由于大家都酷愛足球，所以人們可以同時為一個嫻熟的動作而感嘆，為一個精彩的進球而高呼，在場的每一個人都沉浸在這種激昂的氣氛中的同時，也影響著其他人的感受。

四、結論

體驗經濟為人們提供的是一種無形的體驗，是看不見、摸不到的。體育本身就帶有體驗經濟的特性，為人們提供的是一種賽事體驗產品。體育是體驗經濟的一部分，在研究體育產業的時候應該運用體驗經濟的相關理論。

參考文獻:

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