方正之惑：營銷之路在何方

[摘要] 方正筆記本在國產品牌中是僅次于聯想的第二大品牌，但其比其他電腦廠商較晚進入PC市場。2008年，方正與英特爾形成戰略合作、簽下王力宏為筆記本代言人、成為央視標王、利用強大的廣告攻勢進入競爭激烈的筆記本市場。但由于其未給消費者提供獨特的價值、沒有獨特價值的路線圖及為這個獨特的路線圖所作的運營配稱，所以并沒有帶來預期的效果。

[關鍵詞] STP 營銷戰略 戰略核心

2008年，方正重拳出擊：于2007年9月與芯片巨頭英特爾成立了聯合研發實驗室，斥資4000萬元在北京、上海、蘇州、臺北四地同時研發新品，推出超輕薄筆記本、時尚筆記本、生肖筆記本及商務筆記本；向渠道打出的新口號是“我幫你賣、我教你賣”，扶持分銷商“做大”、“做強”，使二級代理商更“專業”、“精細”；簽約王力宏為其筆記本代言人、成為央視標王、向18至30歲的年輕人群體靠近；借助“方正百萬基金校園營銷創業大賽”開拓校園市場；抽調500名“精兵強將”來支持筆記本業務。這一系列的動作背后是方正科技宣稱其2008年的目標是銷量達到80萬臺(2007年為近30萬臺)，從而進入國內筆記本市場的前五強。

營銷，開始成為這個技工貿集團2008年的主題。但是，從 ZDC于二月份統計的數據看，最受關注的前十五名電腦廠商仍然看不到方正的身影，也就是說，方正一系列的動作并未贏得消費者的心。營銷之路，方正錯在了哪里、該如何走下去？對消費者需求把握不足、對市場反應緩慢、與消費者缺乏溝通、忽略消費者的核心價值是其在營銷上落后于市場上主流筆記本廠商的主要原因，筆者將從STP來對其存在的問題逐個分析:

一、市場定位不清

排名前十五的筆記本制造商無不有自己的獨特賣點：神州以低價著稱，惠普華碩以技術見長，IBM以高質量笑傲群雄，戴爾卓越的個性化服務深深植入消費者的心中，而方正筆記本沒有一個清晰的市場定位。論價格，方正不肯降低身段與走低端、以低價掠奪市場的神州一較高下；論技術，由于自身的研發能力限制又不能與惠普華碩試比高；論個性化及服務，無法與提供定制化的戴爾平起平坐。總得來說，方正以上各方面都不處于最差的地位，但由于沒有一個清晰的市場地位，在競爭日益激烈的筆記本市場其很難打開局面。

二、對細分市場把握不好

方正目前最大的市場是政府、教育及各種團體采購，但是，聯想憑著揚天系列產品迅速搶占了這一塊市場，后來居上；方正最近借“方正百萬基金校園營銷創業大賽”將目光瞄準了校園這一增長速度快、購買力日漸增強的群體，意欲爭取18至30歲的年輕群體，但是效果并不是很理想。同時，筆記本的主要消費市場——家庭娛樂與商務辦公領域一直是方正的軟肋，方正的筆記本在這一塊市場沒有取得真正的突破。在這些細分市場上方正都落后于主流的筆記本生產廠商，對各個細分市場的把握不力是其落后的主要原因。

三、對目標市場分析不足

2008年，方正推出五款產品面向目標市場，其中以時尚精美的影音娛樂產品推廣力度最強。但是，我們需要看到，目前的筆記本市場已經相當成熟，得市場者除了擁有功能強大的筆記本，對目標市場消費者行為的分析是至關重要的。方正科技影音娛樂系列的產品主要面向年輕人（包括在校大學生和上班族），方正只看到了年輕人獨特的個性、追求高質量的生活、享受完美的影音娛樂而忽視了年輕人強烈的品牌意識。所以，對于在百度、谷歌上輸入關鍵詞“方正”或“方正筆記本電腦”之后就看到大篇惡評的筆記本來說，方正需要刷新品牌，選擇一個清晰、與眾不同的品牌價值。

作為一個品牌弱者，方正科技真正要完成80萬臺近270%增長這個艱巨的任務，僅僅依靠加大投入、增加人力、加強宣傳等等是不太可能的。營銷之路，方正該如何走下去？出色的營銷戰略才是方正科技實現跨越的根本。

從方正科技的一系列舉措來看，戰略合作、產品策略、廣告投放、銷量目標、費用投入等等成為其2008年營銷的主旋律，我們沒有看到方正筆記本將為消費者帶來何種獨特的價值、這個獨特價值實現的路線圖以及為這個獨特的路線圖所作的運營配稱，這一系列動作只能稱為運營行為而無法稱之為營銷戰略。錫恩管理顧問公司總裁姜汝祥說：“戰略首先是放棄，沒有放棄就不可能有真正的重點。因而，從戰略的層面上講，營銷水平的高低，首先取決于你決定放棄什么，然后才是你集中力量準備做什么”。根據目前的情況來看，方正科技要想在競爭激烈的紅海市場中獲得生存就需要打破常規不拘一格，以和君創業營銷咨詢公司董事長程紹珊的話就是：以前是把4P看成是在一個平面上的四個點，四個P平均分力，現在我們把它變成錐體，其中一個P是戰略性的，其他3P圍繞這一個P來組合，緊緊抓住消費者的核心價值，所以方正需要找到其中的一個P，即其戰略核心之所在。

對于方正而言，以產品為其戰略核心加快產品的更新速度與加大研發力度是其突破產品同質化、打造消費者核心價值的利器。首先，方正的研發能力不弱，一些核心技術與競爭對手不相上下甚至強于對手，全球最輕、最薄、性能最好、電池續航最長的13寸產品于二月份推出，其過硬的產品品質接受了最苛刻的市場選擇；其次，與上游企業英特爾的戰略合作使英特爾可能會選擇方正科技作為推廣Montevina平臺的首選伙伴， Montevina的推廣提高了方正科技新興市場的開拓力度，最終達到沖破同質化競爭迷局、領跑中國移動產品業務的目標；最后，消費者核心價值的本質其實就是高質量的商品和優良的服務，產品是進行營銷的根本，如果一個質量不高的產品向市場推廣越大其退出競爭平臺的速度就越快。

好好研究對手和市場，以產品為核心為消費者提供堅不可摧的高品質筆記本，在這一戰略路線圖的基礎上建設、支持、管理好渠道，以適當的促銷方式向消費者提供性價比高的筆記本，使產品品牌這個殼與營銷戰略這一核心緊密結合，這是方正需要在未來的幾年開拓的營銷之路。作為中國的民族品牌，我們希望方正的營銷之路更加坦蕩，能走得更長更遠。

參考文獻：

王利鋒:方正筆記本如何實現戰略躍進.中國營銷傳播網