體驗營銷在應用中存在問題及對策探析

體驗營銷是以向顧客提供有價值、有意義的體驗為宗旨，以商品為道具，以服務為舞臺，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。作為一種新的營銷思維模式，自2002年開始在我國消費者市場廣泛應用。幾年來，我國營銷工作者在體驗營銷理論知識的傳播和實踐應用中取得了一定的成績，體驗營銷的到來確實給一些企業注入了活力，但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，我國大多數企業在體驗營銷的實踐中仍存在一些不容忽視的問題，值得我們深入研究。

一、體驗營銷在營銷應用中存在的問題：

1.營銷理念滯后，對體驗營銷認識不夠深刻

在開展體驗營銷時，很多企業的營銷理念仍然停留在過去那種只強調產品特色和功效的傳統營銷理念上，而沒有深刻挖掘消費者深層次的心理和精神需求，實施中過于膚淺。同時，對體驗營銷認識也不夠深刻。體驗營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產品更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗能夠滿足消費者，什么樣的消費者愿意為體驗付費。第一，技術含量低而競爭激烈的同質產品，需要用概念營銷。比如飲料中的脈動、激活、尖叫等給消費者一種特殊的個性體驗。第二，技術含量高而又需要市場教育的新產品，企業可以通過給消費者試用、提供教育體驗打開市場。第三，品牌產品，如果僅停留在提供感官體驗、情感體驗的層次是不夠的，更要從精神、成就等方面給消費者以深層次的體驗。第四，服務產品，如餐飲、旅游等，需要通過營造一種快樂氛圍，以顧客為主角來演出一場快樂劇，讓顧客獲得美好而難忘經歷和體驗。

2.缺乏企業與顧客間的互動。顧客參與度較低

在實施體驗營銷的過程中，絕大部分企業僅利用企業自身資源來創造顧客體驗。忽視了體驗營銷的實質是企業與顧客的互動，體驗營銷要調動的資源應該涉及到企業與顧客兩個層面。顧客可視為一種資源，它具有隱蔽性。它是隱含在顧客內部的資源，這種資源一旦得到開發將比企業“自身資源”更有價值．“顧客資源”的開發也會使得企業“自身資源”價值成幾何級數增加。體驗營銷過程中，一些企業已習慣于利用自身資源做表面文章，給顧客創造的體驗主要是感官上的、淺層次的體驗。而忽視顧客心靈上的、情感上的體驗這些深層次的體驗。因而導致顧客參與度較低。

3.把體驗營銷僅當成戰術，忽略了戰略思維

大多數企業在具體實施體驗營銷的過程中只把體驗營銷作為一種戰術性的手段，忽略了它的戰略思維。這主要表現在：一方面，企業為了實現在短期內提高產品和品牌的知名度、提高產品的市場占有率、增加銷售量的目標，而把體驗營銷作為暫時性的一種策略手段，卻沒有把它作為企業未來長期發展的戰略來運用;另一方面，企業在具體實施體驗營銷中僅注重營銷過程中某些環節，卻沒有把體驗營銷貫穿到產品的設計、制造和最后的銷售甚至是售后的整個過程中。

4.忽略了品牌體驗的重要性

一些企業把品牌僅膚淺地認為是用于表明所有權和保證質量的標識，使本企業產品區別于其他產品。這種觀點忽視了品牌是感覺、情感和認知關聯的源泉這一非常重要的品牌本質，顧客所期望的是突破性的解決方案和具有領先水平的產品以及能與之相聯系并能夠刺激他們的品牌。提供差異化的產品和服務體驗才是企業創造品牌知名度的關鍵。

二、促進中國企業體驗營銷發展的對策建議

1.在營銷組合策略中恰當應用體驗營銷

(1)在產品策略中應用體驗營銷

首先在體驗中要注意產品質量。產品質量是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多數情況是作為體驗的載體而存在，我國目前的體驗營銷還處于產品體驗的起步階段，如果產品和服務的質量、特色和功能很差，不但不會給消費者帶來好的體驗，反而會導致消費者的厭惡。其次，在品牌命名中要體現體驗營銷。給產品一個令消費者認可的富有典型象征意義的品牌名，可以有效刺激和影響消費者的消費心理，并進而影響其消費行為。再次，在產品包裝中蘊涵體驗。眾所周知，包裝是“無聲的推銷員”，包裝的藝術效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激了消費者的感官，企業運用包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術性、象征性、協調性綜合塑造了消費者的感官體驗，在滿足消費者的審美需求的同時傳遞出令消費者價值觀認可的象征意義，這種內涵深刻的體驗，最終會影響消費者的購買行為。

(2)在體驗營銷中應用價格策略

體驗營銷中的定價策略是以體驗的價值為基礎的，而非傳統的成本定價、競爭定價。在體驗營銷中消費者重視的是體驗過程和自己親自動手體驗后的成就感、滿足感。比如星巴克咖啡，它更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。 在星巴克，產品并非完全是產品，它更多成分是“體驗一種感覺”。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗。由此，體驗的價值和產品的超值利潤自然得到實現。消費者自然會產生物有所值的感覺。

(3)在分銷渠道中應用體驗營銷

在分銷渠道中，體驗營銷主要應用于終端市場。在銷售終端，營銷人員應精心設計布置環境，特別是在空間環境的設計和一些細微處的布置上要充分體現出舒適、和諧、雅致氛圍，給消費者創造全面的體驗。

(4)在促銷策略中應用體驗營銷

在促銷策略中，營銷人員應通過體驗廣告和促銷活動向消費者傳遞體驗信息，激發消費者產生強烈的認同感和購買動機，最終促使消費者產生購買行為。

在促銷策略中應用體驗營銷，主要步驟是先確定一個核心主題，然后圍繞該主題設計廣告和促銷活動，通過廣告畫面傳遞美好意境；通過廣告訴求傳遞親情、友情、愛情等美好情感；通過形象代言人傳遞生活方式和個性消費，通過各種表演、競賽及一些顧客參與式促銷活動對消費者的感官刺激，讓消費者支持和強化主題，使企業體驗信息得到傳遞。進而影響消費者的購買行為。

2.要突出以顧客為中心，注重對顧客心理需求的分析和體驗

體驗營銷是一種大眾定制化的、一對一的營銷模式。企業應以顧客為中心來設計針對每一位顧客的個性化的體驗。在顧客消費前、消費中、消費后的全過程充分體現以人為本的思想，讓顧客感覺到自己被尊重，被體貼，這將成為顧客體驗的很重要的部分。企業實施體驗營銷，不斷的研究和開發以顧客為導向的產品和服務是當今企業能夠長盛不衰的源泉所在。企業應緊跟顧客需求變化發展的腳步，更新其提供給顧客的體驗服務來滿足顧客變化著的需求。這就需要企業注重對顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及其發展動態。建立有效的客戶關系管理系統可以幫助企業做到這一點。通過客戶數據庫，企業可以更加有針對性地為顧客提供體驗價值，并保持靈活的應變機制。

3.運用體驗營銷塑造品牌

我國企業雖然數量眾多，但具有國際知名度的品牌卻少之又少，因此企業應運用體驗營銷樹立自己的品牌形象。

4.實施體驗營銷要注重文化的作用

從心理學角度講，體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素互動所產生的一種感覺和潛意識。因此，我們認為體驗是一種文化積淀的過程。中國作為一個有悠久文化歷史的文明古國，在發展體驗營銷的同時，應考慮到文化的滲透。一方面本國企業可以考慮利用我國文化加強對人們的心理滲透，另一方面國外企業也可以整合各類不同的文化價值觀差異，因地制宜的將各地文化融入體驗中，這不僅拉近了與消費者的距離，讓消費者從內心產生親近感，也會給消費者留下更加難忘的經歷，從而達到體驗營銷的目。

體驗營銷是真正意義上的顧客導向，它為顧客創造了體驗價值，與傳統營銷相比，有著無以比擬的競爭優勢。體驗營銷有待于不斷研究和完善。

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