我國超市自有品牌開發與推廣策略研究

[摘要] 自有品牌是超市差異化經營的核心內容，本文分析了我國超市自有品牌開發的現狀，提出了自有品牌的開發和階段性推廣策略，具有一定現實意義。

[關鍵詞] 自有品牌 開發 階段性推廣

一、引言

自有品牌的概念產生于上世紀60年代，是指零售企業利用自身信息優勢，針對消費者需求對產品的功能、造型提出新的設計要求，委托制造商加工，自行命名品牌、進行銷售的產品。從上世紀80年代起，自有品牌在美國等零售業發達的國家迅速發展，為企業帶來豐厚的利潤。資料顯示，沃爾瑪30%的銷售額和50%的利潤來自它的自有品牌。在中國，自有品牌的開發目前還是一個空檔，雖然上海聯華、京客隆等國內大型超市已經擁有或正嘗試推出自有品牌，但是其開發和推廣還存在著許多問題，如盲目跟風；簡單仿造；產品質量低劣、品種單一等。全面入世后，我國超市面臨著來自國外零售巨頭的激烈競爭，發展自有品牌是我國超市獲得差異化競爭優勢，增強自身競爭力的必然選擇。本文研究我國超市自有品牌的開發和階段性推廣策略，具有一定現實意義。

二、自有品牌的開發策略

1.選擇合適品類

超市對于消費者的需求和市場環境的變化具備獨特的信息優勢，因此應根據我國居民的消費習慣和購買需求選擇合適的開發品類。我國大部分居民的購買力和消費水平有限，對于價格較高的產品，消費者不會輕易選擇。因此超市可選擇的開發品類有限，應重點考慮銷售量大、購買頻率高的商品，品牌忠誠度低的商品，單價和技術含量低的商品以及保鮮要求高的商品。

2.以低價格取勝

較之供應商的產品，自有品牌的交易費用和流通成本更低，不必支付額外的廣告宣傳費用，大批量銷售可以取得規模效益，而且包裝簡潔實用、費用較低。因此自有品牌在價格上比其他同類商品具有優勢，而低價格對多數消費者來說很有吸引力，能夠促使他們嘗試購買自有品牌。

3.注重產品質量

低價是自有品牌的競爭優勢，但低價不等于廉價。自有品牌的低價來自生產和流通環節的成本節約，而不是以犧牲質量為代價。隨著我國居民購買力的提升，質量已經成為消費者最關心的因素之一。因此自有品牌要長遠發展，必須具有可靠的質量，讓消費者放心購買。

4.注重差異化和特色

自有品牌在開發初期技術含量較低，可替代性強。如果試用之后感覺一般，消費者很快就會轉向其他產品。而且目前市場上自有品牌的同質化非常嚴重，缺乏特色和創新，對消費者的吸引力不夠。因此超市在開發自有品牌時，必須針對市場需求，提出有創意的設計方案，形成自身的差異化競爭優勢。

三、自有品牌的階段性推廣策略

正如產品生命周期理論所述，任何一種產品都要在市場上經歷投入、成長、成熟和衰退。自有品牌的推廣也應順應此規律，針對各階段研究不同的推廣策略。

第一階段：產品導入階段——低價導入，占領市場。

超市在自有品牌推廣初期應低價導入，憑借其低成本優勢，以低于同類商品的價格吸引消費者。但應注意的是，低價不等于低質，低價格和高性價比才是自有品牌導入初期應該帶給消費者的印象。在這一階段，自有品牌的宣傳應以賣場為主，通過DM海報、POP廣告、試用品派發等手段吸引消費者。

第二階段：產品鞏固階段——豐富品類，加強宣傳。

通過導入期的宣傳，消費者已建立起對自有品牌的初步認識。但由于產品價格低、購買頻率高，消費者隨時可能轉向其他品牌，企業很難獲得穩定的消費群體，這也是自有品牌在短期內難以發揮優勢的原因。在這一階段，超市要對自有品牌進行形象鞏固，豐富品類，加強宣傳，幫助消費者建立起對自有品牌的理性認識和消費偏好。

第三階段：產品增值階段——提升價值，形成特色。

價格優勢難以持久，差異化才是企業的競爭力之源。這一階段要實現自有品牌價格向價值的轉變，塑造品牌個性，提升品牌價值。從國外自有品牌的發展趨勢來看，其產品必然將由食品、日用品等低值易耗品逐步發展到高附加值的科技產品。因此，在這一階段，超市可以在了解消費者需求的基礎上強化研發設計，嘗試開發技術含量較高的產品，形成自身特色。

第四階段：品牌維護階段——全面管理，塑造形象。

在這一階段，超市自有品牌的優勢已基本形成，因此，需要加強對品牌的維護，全面管理，塑造形象。由于自有品牌已具有一定知名度和顧客忠誠度，超市可以逐步開展后向一體化，加強對品牌的控制。比如通過在賣場設立銷售專區強化品牌形象，運用電視、廣播等媒體擴大對品牌的宣傳等。

四、結論

從我國目前的情況來看，雖然很多超市已逐步開展自有品牌的研發，但由于技術不成熟、對市場把握不準確，其產品形象還未建立，品牌優勢未得以充分發揮。受購買力和消費習慣的影響，我國多數消費者對自有品牌還處于觀望狀態，缺乏對其的信任，沒有建立購買偏好，因此仍需一段時間使消費者適應和接受。本文通過分析研究得出結論，發展自有品牌是我國超市迎接國際化挑戰的必然選擇，雖然存在種種困難，但是自有品牌的建立和推廣有助于超市建立自身經營特色，形成差異化競爭優勢，提升自身核心競爭力。在自有品牌的開發與推廣過程中，應該注重以低價打市場，以質量求生存，以特色求發展。自有品牌的開發和推廣是一個漸進的過程，每一階段的經驗積累都極為重要，急于求成反而會欲速則不達。

參考文獻：

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