餐飲企業(yè)品牌化建設問題的探討

[摘要] 本文通過對品牌的分析，針對我國餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)餐飲經(jīng)營與品牌的研究結論，分析了品牌效應對餐飲企業(yè)的作用，探討如何建設我國具有民族特色的餐飲品牌的方法。

[關鍵詞] 品牌效應 餐飲企業(yè) 企業(yè)文化

我們國家是舉世聞名的烹飪大國，但卻不是餐飲大國，在國民生產總值中，餐飲行業(yè)的貢獻少之又少。我們到處都可以看到一家家小餐館，但是真正做大、做強的企業(yè)卻是鳳毛麟角。如何克服這種飯店一家一家開，又是一家一家倒閉的現(xiàn)象，創(chuàng)出我們國家具有強大市場競爭力的餐飲企業(yè)，我認為應當在廣大餐飲經(jīng)營者當中樹立品牌意識。

一、品牌的內涵和作用

市場經(jīng)濟條件下，品牌的知名度越高，認知率越高，影響范圍越廣，消費者對它的認知程度、認可程度、依賴程度越強，就越愿意優(yōu)先選擇和購買它們。尤其是知名的餐飲品牌，它的質量和聲譽是品牌的基礎和生命，是品牌的靈魂。

什么是品牌，品牌又有如何的作用？某一群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區(qū)別開來的名稱、名詞、標記、符號和設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。簡而言之，品牌就是可以讓廣大消費者對企業(yè)的形象做出第一反應的外部形象。品牌包括兩個方面，一個是可以讓消費者直接感知的東西，如產品外觀，自身受到的服務；另一個是由消費者在消費的過程中所體會到的產品背后的企業(yè)文化，以及經(jīng)營理念。在商品表層要素中蘊涵的該品牌獨特的深層要素，商品的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。斯蒂芬·金說：“產品可以被競爭者仿制，品牌卻獨一無二。”產品會很快就過時，而成功的品牌卻會永遠存在下去。因為優(yōu)秀的品牌不僅僅是一種標志、一種符號，更是民族精神、風俗習慣、消費方式和企業(yè)文化、精神理念的綜合體現(xiàn)，而這些是不可模仿的，具有深厚文化底蘊的品牌在消費者心中將留下不可磨滅的印象，令消費者回味無窮。這是更可以讓消費者對企業(yè)產生認同感、信任感，進而取得良好經(jīng)濟效益與人文效益。成功品牌是企業(yè)和消費者彼此關愛，持續(xù)不斷付出情感的結晶。在這場品牌感情中，看起來企業(yè)始終處在一個主動地位，但品牌的誕生卻總是由消費者孕育的。品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行動。產品是否足以信賴，是否有價值感，是否代表某種特別的涵義或感情寄托，是否生活中不可缺少的，消費者則通過耳聞、目睹、接觸、使用的途徑形成對產品的認知、情感和行動，這樣才能最終形成品牌。有人說：“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂飲料，穿一件李維斯牛仔服足矣?！笨梢?，品牌背后是文化，萬寶路、麥當勞、可口可樂、李維斯作為一種品牌在一定意義上已成為一種文化象征了美國文化。

我國臺灣廣告學家樊志育先生指出:“買的是商品，選擇的是印象?！倍鳛椴惋嬈髽I(yè)，我認為消費者所青睞的是一種享受，一種信任感，以及一種“家”的歸屬感。而大多數(shù)餐飲企業(yè)往往忽視了消費者到餐廳就餐，除了要滿足自身生存需要以外，更有可能是為了社交、休閑、享受。造成了餐飲企業(yè)形象的單薄。舉例來說，上海有家餐廳很有名氣，就是琉璃工房的創(chuàng)建者楊惠姍經(jīng)營的“透明思考”，它建在仿制老上海石庫門房子的上海新天地，里面運用了大量的琉璃元素，充分運用中國琉璃的光影色彩，呈現(xiàn)它的實用價值，深入生活里，試圖使中國的新生活跟透明思考有關。這家餐廳的生意非常好，而且口碑很高，它大聲表露：“一個餐廳，可以只是一個飯的地方、聚餐的地方，但是，也應該是一個體現(xiàn)情感和尊嚴的地方?！巴该魉伎肌睉摮蔀橐粋€有中國情感的餐廳，它要熱情，卻深深地內斂；它要深沉，卻不致于陰晦；它要充滿內涵，卻不能張狂。要讓我們的顧客吃得優(yōu)雅，吃得體面，吃得有品位，吃得有見識，有內涵，有想法，還要是充滿中國現(xiàn)風格的。從現(xiàn)在來看，它做到了。

我國餐飲企業(yè)的特點有三:第一，兩重性。餐飲企業(yè)在生產的同時就會銷售給消費者，造成了生產流通過程的一次性，也就是如果在這個過程中，企業(yè)沒有把握好，就會導致消費者的流失。第二，餐飲企業(yè)與小吃并存。這個特點在我國尤為突出。我們國家存在很多的餐飲企業(yè)，也有很多小吃，但是真正將小吃發(fā)揚光大，上升到以此為核心的餐飲企業(yè)卻少之又少。第三，對外來餐飲企業(yè)的模仿。麥當勞、肯德基、必勝客這類外來餐飲的經(jīng)營模式全然不同于我們幾千年來的餐飲業(yè)的經(jīng)營，引起了很多人的紛紛模仿，但是這種模仿沒有得到精髓，只是形式上的模仿，并沒有達到創(chuàng)造出既有我們國家餐飲特色，又在模式管理上靠近西方便捷服務的經(jīng)營理念。

多數(shù)企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸形成了要創(chuàng)造品牌的意識，但是一個品牌的創(chuàng)立，并不是在于一朝一夕就可達到的。

二、加強企業(yè)的文化建設，塑造商品社會的品牌

企業(yè)文化是品牌文化之根，塑造優(yōu)秀的品牌，要靠先進的品牌文化。激烈的市場環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營者提出更高的要求，那就是企業(yè)的文化建設要對瞬息萬變的市場環(huán)境進行準確定位，企業(yè)文化只有準確定位市場，溝通未來，才能為企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)要準確定位市場，就是要求企業(yè)在企業(yè)文化建設方面對市場進行準確把握，要站在一個較高的立足點去俯瞰市場。企業(yè)家作為企業(yè)文化的決策者，應高瞻遠矚、審時度勢，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，結合企業(yè)自身的發(fā)展與品牌建設，把握客戶的需求心理，優(yōu)化配置文化資源，把品牌做響做活，為企業(yè)塑造一個良好的品牌形象，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，增強企業(yè)員工的滿足感、認同感和歸屬感，從而保證品牌的形成、鞏固和發(fā)展。

三、提高企業(yè)管理者的品牌意識

改革開放使越來越多的人認識到：沒有企業(yè)名人就沒有商品名牌，企業(yè)的素質的核心就是企業(yè)家的素質。企業(yè)家是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他的一言一行，他的品格、風格、精神都對品牌的構建產生極大影響，品牌不是自發(fā)形成的，而是通過企業(yè)家引導示范、宣傳、教育來影響員工，帶動員工參與和配合而形成的。不同的企業(yè)家，因其個性的差異，在待人接物、為人處事上也各有不同。成功的企業(yè)家不僅需要積極向上的生活態(tài)度，還應該有誠實塌實的工作作風，要時刻保持穩(wěn)健謹慎的態(tài)度和對瞬息萬變的市場環(huán)境做出準確的判斷，要時刻關心消費者的利益，以真誠的服務態(tài)度打動消費者，要關心企業(yè)員工的利益，重視員工素質能力、科技水平的提高，要站在更高的角度把握時代特征，把握消費者的心理變化，提高自己的品牌意識，更深刻地挖掘品牌內涵。

四、注重品牌形象的傳播

品牌形象的宣傳也是訴求品牌文化個性的手段，通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性的信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，是做好品牌文化傳播的關鍵。首先在對品牌有一個深刻的認識，對市場環(huán)境進行了準確的判斷，對消費者心理了解的基礎上，選擇合適的媒體傳播一致的品牌信息，傳播的信息必須與特定的目標群體的利益和興趣相關。同時，品牌文化傳播必須有較好的密集覆蓋面，好的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳遞一致的品牌信息。另一方面，傳遞的品牌信息必須能突顯品牌個性，品牌文化的傳播切忌由于跟風而沒有突出品牌的獨特個性和內涵。

五、與先進的主流文化保持一致

要跨越首先要適應，再大的品牌也要適應當?shù)氐牧晳T、風俗、文化、審美觀念、政治體制等。品牌的本土化不僅僅體現(xiàn)在品牌名稱的本土化一個方面，而是在品牌代表的各個方面來體現(xiàn)的，包括營銷、技術開發(fā)、宣傳都必須體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣．斎黄放频谋就粱⒉粌H僅是漢化或洋化，而應該是超越地理文化的邊界，把本民族優(yōu)秀的文化融入世界的大文化中，突顯品牌個性，適應當?shù)厝嗣竦南M心理，力爭獲得本地消費者的認可和接納。這就需要我們對本民族的文化進行深刻的剖析和挖掘，對當?shù)氐奈幕M行深入的研究和斟酌，對當?shù)氐囊?guī)章制度、風土人情透視了解的基礎上，順應消費者消費心理的變化，適應時代特征，對品牌進行創(chuàng)新和整合，賦予商品別具一格的文化內涵，給消費者帶來精神和心理上的享受，誘發(fā)其購買。

六、提高品牌價值

在實現(xiàn)我國餐飲企業(yè)品牌化方面，一個重要問題是要提高品牌價值。我國餐飲業(yè)的品牌有一個明顯的弱點，那就是知名度高，品牌價值低。像川菜和成都小吃，可以說天下知名，在全國乃至全世界，川菜館林立，成都小吃隨處可見。經(jīng)過多年的積累，僅僅在成都，就形成了不少知名的川菜品牌，比如飄香、銀杏、紅杏、紅星、獅子樓、老房子、公館菜、故鄉(xiāng)緣、欽善齋、陶然居、譚魚頭、菜根香、皇城老媽、巴國布衣等。這些都是在川菜激烈的競爭中形成的優(yōu)秀品牌，都具有較強的競爭力，但與它們的知名度相比，其價值還遠沒有被充分開發(fā)出來。

七、豐富品牌內涵塑造一個好的品牌形象

不斷豐富品牌內涵塑造一個好的品牌形象，必須經(jīng)過長期積累；但它同時也是一個不斷升華和提高的過程。在這個漸進的過程中，一定要實現(xiàn)產品品牌的持續(xù)創(chuàng)新，不斷豐富品牌形象的內涵，不斷向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技進步和技術創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽度。此外，要搞好品牌營銷。大力運用現(xiàn)代化的營銷形式和手段，如CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，品牌的市場調查、定位和市場信息反饋系統(tǒng)，產品設計和市場應變能力，以及富有創(chuàng)意的廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度；同時挖掘、豐富品牌的文化內涵，不斷提高品牌社會形象和在消費者中的信任度。

餐飲品牌的發(fā)展靠的是消費者對產品綜合質量的認可，是高度的信譽和優(yōu)良的評價，一旦喪失信譽或失去品牌的光環(huán)，就會給品牌帶來危機。如果品牌危機一旦發(fā)生，企業(yè)就應及時采取對策，去維護自己的品牌。面對危機，企業(yè)應該做到以下幾點：一是真誠的向消費者致歉，對連鎖加盟者進行規(guī)范化管理，依據(jù)有關法規(guī)對其處罰；二是啟動危機公關系統(tǒng)，采取措施與消費者或有關部門進行溝通，依法按照合同規(guī)定收回加盟店；三是相機而動，化危機為契機，積極實施“事件營銷”，跳高品牌知名度。

當一個餐飲品牌建立起來后，應當做好積極的保護工作。品牌建立難，毀掉易。作為品牌餐飲企業(yè)或名牌特色小吃，為精心維護自己的品牌形象，在市場競爭中無論是加盟分店的違規(guī)經(jīng)營，還是“搭便車”的侵權行為，都應做好積極應對和防范，強化對危機的防范和監(jiān)控能力。一是時刻樹立防范意識，預防工作要從企業(yè)創(chuàng)辦之日起就著手進行，樹立居安思危的意識，質量為本的理念， 并隨著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展壯大不懈。二是迅速地采取措施處理危機。信息時代在某種角度上講也是危機時代，高度靈敏的信息監(jiān)測系統(tǒng)可以及時分析、處理危機，把危機消滅在萌芽狀態(tài)，或將危機損失最小化。三是合理解決品牌受損時間。企業(yè)根據(jù)不同的品牌受損程度制定處理方案，一旦品牌受到侵害可以立即做出放映。作為名譽海內外的品牌名吃，“狗不理”的做法是很值得餐飲行業(yè)的一些知名品牌借鑒的，當品牌形象受到損害時，不惜收回加盟分店，既是長遠的發(fā)展大計，是為了更持久的社會效益和經(jīng)濟效益。

世界各地都有我們國家的中餐館，但是能夠被作為品牌的餐飲企業(yè)少之又少，而我們又作為烹飪的大國，小吃歷史源遠流長，如何在眾多洋餐中脫穎而出，建立屬于我們自己的品牌，是每個餐飲經(jīng)營管理者都必須認真面對，仔細思考的問題。

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