美學視野下的城市品牌傳播研究

[摘要] 簡要介紹了美學視野下城市品牌傳播研究的必要性，通過闡述美學影響下的城市品牌定位、美學指導下的城市品牌整合營銷傳播，以及城市品牌傳播后期即城市品牌資產衰退過程中的美學效應，說明城市品牌傳播中美學因素介入的重要作用。

[關鍵詞] 城市品牌 品牌傳播 美學

城市是現代經濟發展的主要載體，是區域政治、經濟、文化的中心。城市進行城市品牌的塑造和傳播不僅可以提高城市在市場上的競爭能力，而且有利于為城市發展爭奪有限的商流、物流等各種資源。美學作為一門人文學科，研究的是人的審美活動，而城市品牌傳播活動現已成為普通大眾的審美活動之一，因此，城市品牌傳播活動離不開美學的指導。

一、城市品牌傳播前期的美學定位

一個成功的城市品牌傳播方案，必然首先取決于他準確而合適的品牌定位。在將城市優勢品牌化的過程中，品牌核心特性的確立是品牌化成功的關鍵，而品牌定位就是品牌戰略的核心。在城市品牌傳播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基礎因子，如：政治因子、經濟因子、人文因子或稱美學因子、歷史因子、區位因子、環境因子、制度因子和潛力因子等。其中人文因子或稱美學因子對整個城市品牌的塑造起到了至關重要的作用。

所謂人文因子或稱美學因子，就是作為社會群體的人由于長期接觸和積累而形成的一定的習慣和風俗，以及美學態度。外界對某一城市的評價和印象，人文環境就成了很重要的內容。所以，人文環境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的歷史文化、民族傳統、人文色彩、時代烙印和城市特色等，是與城市的產生和發展同時存在的物質財富和精神財富，是城市文化的反映。很多城市都以其獨特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內容。浙江義烏從20世紀90年代開始強化小商品城市文化形象，從昔日雞毛換糖為生的貧窮落后的農業小縣城，逐步塑造成為聞名世界160多個國家和地區的中國小商城，成為了中國與世界的小商品文化名牌城市。

二、城市品牌傳播中期的美學指導

城市品牌準確定位后，城市品牌傳播進入了執行階段。筆者認為當前社會背景下的城市品牌傳播應該采取美學指導下的整合營銷傳播。整合營銷傳播被稱為20世紀90年代市場營銷的重要發展。國外已經認識到了戰略整合多種傳播手段的必要性，他們紛紛采用新的營銷方式，將以往的廣告上的努力轉化為各種傳播技術的整合，通過協調營銷傳播，擇優采用傳播工具，制定更有效的營銷傳播計劃。而且只有在美學指導下的整合營銷傳播，才能最大限度的發揮整合營銷傳播的作用，從而使城市品牌形象長久有效的深入人心。

美學因素的影響涉及城市品牌傳播的方方面面，下面以美學指導下的廣告傳播為例予以說明。美學指導下的廣告傳播主要體現在廣告創意的藝術化，即廣告創意的美學化。廣告創意美學化的基本特征是表面上隱去促銷目的，主要從美學角度入手，首先以優美的形象、意境去吸引顧客、感染顧客，使顧客產生美感和美的聯想，產生精神上的愉悅，接受廣告信息的過程也就轉化成對美的欣賞和對美的感受的過程。在這種創意下制作的廣告，應注重形象的塑造，追求絢麗的色彩，以明快的光影、優美的構圖、多變的圖像、簡潔醒目的廣告語，生動有趣的情節見長；大力調動各種藝術手法和藝術語言，并與高科技結合，使廣告作品有聲有色，深切動人。優秀的廣告作品，應該是一個審美對象。美學指導下的廣告作品不僅在內涵上追求真、善、美而且在形式上追求藝術表達力，更多地給人以美感。在促進商品銷售的同時，美化人們的情感，提高人們的精神境界，以進一步強化廣告的宣傳力度。因此，所謂的美學指導下的廣告，就是指廣告的內容及其表達形式都要適應廣大消費者的審美需要，符合人民群眾的審美情趣。

三、城市品牌傳播后期的美學效應

城市品牌傳播的后期必然會出現一個城市品牌資產衰退期，這是由于城市自身、競爭城市、城市顧客或其他外部環境因素的突變，以及城市品牌管理的失誤造成的。面對城市品牌整體形象造成的不良影響，以及社會公眾對城市品牌產生信任危機，會使品牌乃至城市本身信譽大為減損，進而使城市處于衰退狀態。我們所能做的只是減緩城市品牌的資產衰退，減少其帶來的損失，并尋求新的發展點。

眾所周知，美學對人的影響是潛移默化的，是深刻的，是長久的。在美學影響下的城市品牌定位，以及在美學指導下的城市品牌整合營銷傳播對減緩城市品牌資產的衰退起到了積極的作用，體現出了其美學效應。因為美學因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的競爭優勢。總之，美學給城市品牌傳播帶來了新鮮血液，值得研究和推廣。

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