從ＡＩＤＭＡ分析廣告英語的語言特征

[摘要] 廣告活動必須遵循消費者接受廣告的心理過程即AIDMA，本文從消費者接受廣告的心理過程的角度分析了廣告英語的語言特征。

[關鍵詞] AIDMA 廣告英語 語言特征

廣告，在現代商業社會中有著舉足輕重的作用。廣告活動必須遵循消費者的心理活動，只有貼近消費者心理的廣告才能發揮廣告最大的宣傳作用。廣告英語作為廣告的一種也必定遵循這一原則，本文試圖從消費者心理角度分析廣告英語的語言特征。

一、消費者心理過程

AIDMA是由AIDA演變過來的，AIDA被認為是消費者接受廣告的心理過程。AIDA由英文Attention（注意)、Interest(興趣)、Desire（欲望)和Action(行為)的頭一個字母組成，表示廣告作用于消費者的一般心理過程為；首先引起注意，接著使消費者產生興趣，而后產生購買產品的愿望(D)；最后采取行動。在AIDA的基礎上，后來有人加入了記憶(Memory)因素，變成AIDMA，即注意—興趣—欲望—記憶—行動。消費心理學的研究認為在這個過程中廣告語言起到了重要而獨特的作用。

二、廣告英語的語言特征

為了刺激消費者的心理，使消費者由注意—興趣—欲望—記憶—行動逐漸轉變，廣告英語一般具有如下語言特征：

1.錯拼造字引起注意力，產生興趣 (Attention Interest)

廣告心理學家研究證明，一般人們發生注意的客觀條件是：(1)具有比較刺激作用的事物（2）富有變化的刺激作用的事物。（3）有新異突出的刺激事物。所以消費者對商品的注意和興趣取決于商品是否具有新奇、獨特的吸引力，為了吸引消費者注意，廣告英語一般都采取各種方法制造新奇，如錯拼或造字，這些詞具有新穎性，最能迎合人們追求“新、奇、特”的心理。如Kwik Koffee（咖啡廣告），擬音拼寫Quick Coffee語言生動有趣，簡潔明了。又如Satinique（美國安利公司產香波商標詞），該詞是由Satiny加上后綴que構成的新詞，Satiny的意思是“像綢緞一樣光滑、有光澤、柔軟”，能使消費者對該產品產生興趣。

2.美化詞句激發欲望(Desire)

為了激發消費者的購買欲望，廣告英語中大量使用褒義色彩的形容詞，形容詞的比較級最高級和多種修辭手法來美化商品。形容詞的使用在廣告英語中起著舉足輕重的作用，因為廣告的作用是宣傳產品．描寫產品的性質和品質。廣告英語中所使用的形容詞很多，根據英國語言學家G.H. Leech的統汁， 使用頻率最高的形容同，按其使用頻率的尚低依次為new， crisp， good /better /best， fine， big， fresh， great， delicious， real， full /sure， easy /bright， clean， extra/safe， special， rich.其他常見的還有:fantastic; superb; magic; amazing; sensational; revolutionary; perfect; the only; unique; exceptional等。如Excellent daily specials and mouthwatering desserts.（餐廳廣告），形容詞占了整個廣告字數的一半，極具誘惑。除了使用形容詞外，廣告英語還常用各種修辭手段，如押韻、對比、比喻、擬人等。如Cut， Color， Clarity and Carat Weight.（某鉆石廣告）該廣告不僅采用了押頭韻的修辭手段，即Cut， Color， Clarity and Carat都以 K音開頭，而且突出了鉆石的四大質量要素，即形狀、顏色、透明度及重量，能很好的激發消費者的購買欲望。

3.句式簡單口語化，便于記憶(Memory)

從廣告心理學的角度來看，一般讀者的“認識廣度”是有限的，冗長、復雜的句式會增加信息接收難度，減少興趣。因此廣告英語中多傾向于采用簡捷有力節奏明快活潑的短句，易于記憶，這就決定了廣告英語在句式是以松散句和省略句為主體，或直接使用短語句或獨詞句。如：More legroom. More elbowroom. More comfort. Air India.（印度航空公司廣告）We lead. Others copy.（理光復印機）前者使用短語句子或獨詞句，行文工整，朗朗上口，使人耳目一新，經久難忘。后者只用的 “lead”和 “copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的表明了復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中的領先地位(lead).

4.頻繁使用祈使句和疑問句采取行動 (Action)

廣告的最終目的是為了說服消費者購買商品或做什么事情，因此廣告英語有很強的鼓動性。作為“鼓動性語言”(loaded language)， 廣告英語多用祈使句和疑問句。如So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. (麥當勞廣告語) 使用的祈使句，祈使句的語氣有利于吸引人們的眼球，引起人們強烈的好奇心與購買欲。Why Pay Gasoline When Wind Is Free?(某風車廣告語）使用反問句，加強了語氣，使廣告更具說服力。

廣告英語的這些語言特征對消費者接受廣告的心理過程起著綜合的作用，并不能絕對的分開來，如上文提到Cut， Color， Clarity and Carat Weight.（某鉆石廣告）該廣告主要運用了壓頭韻的修辭手段，同時該廣告使用了很多單詞，能很好的吸引消費者的注意力，給消費者留下持久的印象，激發消費者的購買欲望，最終使消費者由注意—興趣—欲望—記憶—行動的逐漸轉變。

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