高職本科市場營銷柔性專業(yè)方向初探

[摘要] 隨著專科層次的高等職業(yè)教育“瓶頸”被突破，現(xiàn)行的“專升本” 制度無法解決專科層次的職業(yè)教育在知識、能力上的銜接，達不到培養(yǎng)目標，制約了高等職業(yè)教育的發(fā)展。發(fā)展本科層次的高等職業(yè)教育，構(gòu)建完整的高等職業(yè)教育體系勢在必行。在人才培養(yǎng)方案上，高職本科要求建立“公共課平臺、學科基礎課平臺＋柔性專業(yè)方向模塊＋職業(yè)技能（資格）證書＋綜合素質(zhì)教育”的課程體系，我校擬試辦高職本科市場營銷專業(yè)，在此探討市場營銷柔性專業(yè)方向的一些問題。

[關(guān)鍵詞] 高職本科 市場營銷專業(yè) 柔性專業(yè)方向

市場營銷柔性專業(yè)方向是指在保證本科層次所必需的理論知識的基礎上， 針對不同行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢， 企業(yè)招聘人才的要求和所對應的職業(yè)崗位群的工作內(nèi)容， 靈活設置可供選擇的細分專業(yè)方向:市場營銷戰(zhàn)略人才、市場營銷戰(zhàn)術(shù)人才、行業(yè)性市場營銷人才( 如汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、物流管理等)， 以增加教學的開放性，這部分是動態(tài)的、柔性的、可變化的，是用來滿足企業(yè)、學生的特殊要求的。這種課程設置，體現(xiàn)了教育為現(xiàn)實服務的要求，保證了教學計劃的先進性和前瞻性，符合企業(yè)對市場營銷人才的需要。

一、設置柔性專業(yè)方向的必要性

1.高職教育的要求

以市場需求為目標，以就業(yè)為導向，是培養(yǎng)高等技術(shù)應用型專門人才的根本要求，作為高等教育組成部分的高職教育一直強調(diào)以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設、管理、服務一線的高等技術(shù)應用型人才為教學目標，緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的需求導向。

高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標應當突出職業(yè)性、行業(yè)性的特點，培養(yǎng)技術(shù)應用型人才是高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的基本內(nèi)涵。高等職業(yè)教育必須研究一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展所需要的“專才”崗位實際能力問題，而不能搞“一刀切”。每一所職教院校在確定其培養(yǎng)目標時，都應該充分考慮學校所在地的區(qū)域經(jīng)濟，把區(qū)域性作為高職培養(yǎng)目標定位的地方特色，因地制宜地確定培養(yǎng)目標。

2.行業(yè)和新興行業(yè)發(fā)展對復合人才的要求

作為市場經(jīng)濟中各行各業(yè)獲得利潤的核心環(huán)節(jié)，營銷的地位是毋庸置疑的，其在人才市場上的反映，就是每當行業(yè)對人才出現(xiàn)集中需求時，首當其沖的是市場營銷類人才。資料表明，近20年來，我國醫(yī)藥行業(yè)保持近17％的年增長率，成為我國國民經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來3年～5年，將需要100萬個醫(yī)藥營銷崗位。另據(jù)報道，今年以來，通信、汽車、快速消費品及石油能源等四大行業(yè)人才需求大，且有較明顯的人才缺口，其中市場營銷類人才占有相當大的比重。今后幾年，通信業(yè)市場營銷服務人才比重將超過技術(shù)人才。汽車業(yè)最為緊缺的人才除了研發(fā)機械工程師外，銷售與市場人員的新增工作機會將非常可觀。此外，房地產(chǎn)、金融、保險、快速消費品目前市場營銷人才供不應求。

然而，不同的行業(yè)，對人才的知識和技能有特殊的要求。從醫(yī)藥營銷人員的現(xiàn)狀看，目前中、小型醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為3類：一是經(jīng)驗型，這類營銷人員既沒有醫(yī)藥學教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單，效率低下。二是醫(yī)藥型，這類營銷人員畢業(yè)于醫(yī)學或藥學專業(yè)，醫(yī)藥學知識豐富，具備較強的學術(shù)推廣能力，但營銷能力有所欠缺。三是營銷型，這類營銷人員具備營銷專業(yè)知識，但缺乏醫(yī)藥學知識，無法領(lǐng)會醫(yī)藥營銷的重點和特點，難以勝任學術(shù)推廣工作。我國中、小型醫(yī)藥企業(yè)要做大、做強，需要既懂營銷管理又有醫(yī)藥技術(shù)背景的專業(yè)人才。其他行業(yè)也存在這樣的問題，如工業(yè)品，房產(chǎn)等。企業(yè)在招聘中也特別強調(diào)行業(yè)經(jīng)驗，行業(yè)知識、技能。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，主要是隨著行業(yè)的發(fā)展和業(yè)內(nèi)競爭的加劇，營銷人員需要具備更加專業(yè)的產(chǎn)品知識，技術(shù)素養(yǎng)和對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握。行業(yè)之間的差別越來越大，這就是企業(yè)需要既有一定的營銷理論知識和技能， 又要有相關(guān)專業(yè)知識的應用型營銷人才的原因。各行各業(yè)對復合型人才的需求客觀上要求學校應培養(yǎng)適應行業(yè)需求的營銷人才，柔性專業(yè)方向就是其針對這種問題，培養(yǎng)復合型人才的方案。

3.社會對營銷人才多元化傾向的需求

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展， 企業(yè)規(guī)模的擴大， 競爭的加劇和系統(tǒng)的健全， 營銷正在從“跑單幫”時代過渡向“組織化、體系化營銷”時代。營銷的崗位、職責劃分日趨精細， 對營銷人才的要求也從“全能型”向“專業(yè)型”轉(zhuǎn)變，社會呼喚各類營銷專才的出現(xiàn)， 如策劃專才、談判專才、調(diào)研專才、傳播專才、公關(guān)專才、廣告專才、推銷專才、渠道專才等。另外，社會急需中高層次營銷管理人才，據(jù)統(tǒng)計，2007年最熱門的營銷職位包括品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理等，可見社會對營銷人才的專業(yè)性提出了更高的要求。

從營銷崗位的層次看， 分為高層、中層、基層三類營銷人才。高層營銷人才是從事企業(yè)營銷決策的專家型人才，如企業(yè)的營銷總監(jiān)或營銷副總等， 這類人才目前在市場上很搶手。中層營銷人才是企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的制定、組織和實施者， 他們是營銷部門內(nèi)的各分部門負責人、各個區(qū)域的營銷主管， 負責一個部門或一個地區(qū)的營銷工作， 如銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、企劃經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理、區(qū)域營銷主管等， 這類人才目前也是市場所急需的。基層營銷人才是向中間商、消費者宣傳推銷產(chǎn)品的一線營銷人員， 如業(yè)務員、導購員、理貨員、促銷員等， 這類人才的市場需求量較大， 但進入門檻不高。

從營銷崗位的工作內(nèi)容看， 分為銷售類、市場類、客戶服務類、營銷管理類四類營銷人才。銷售類主要是企業(yè)銷售部門的人員， 包括業(yè)務員、理貨員和銷售經(jīng)理人員， 所有產(chǎn)品的最終銷售基本上都要由他們完成。市場類主要是企業(yè)市場部門的人員， 工作包括市場調(diào)查、策劃、公關(guān)、廣告、促銷等，他們是以發(fā)現(xiàn)需求和啟發(fā)需求為工作核心。客戶服務類主要是企業(yè)客戶服務部門的人員， 包括售后服務人員、處理顧客投訴人員， 如銷售工程師、售后技術(shù)支持人員等。營銷管理類營銷人才，主要是企業(yè)中高層營銷人才， 包括公司各級營銷主管人員， 主要負責做市場研究、營銷計劃、建立和有效管理營銷團隊， 制定合理的團隊營銷目標和激勵、考核機制、營銷監(jiān)督等。

營銷人才的專業(yè)性需求，要求學生在全面了解營銷崗位層次和內(nèi)容的基礎上，集中個人優(yōu)勢和精力，在某些方面有所特長，以在激烈的就業(yè)競爭中脫穎而出，并為以后的工作打下堅實的基礎。

4.人才培養(yǎng)的個性化需求

同質(zhì)化的人才與同質(zhì)化的產(chǎn)品一樣缺乏市場競爭力，目前的營銷人才培養(yǎng)忽視個體差異，趨于同質(zhì)化。很多學市場營銷的學生沒有充分了解專業(yè)，其職業(yè)要求與個人性格能力是否匹配，選擇了并不適合自己興趣或特長的專業(yè)，學習動力不足，效果不佳，更難談到根據(jù)自身情況深入鉆研某一專業(yè)方向。學生沒有選擇的機會來挖掘個人潛力，體現(xiàn)不出學生個體的特性，個人就業(yè)競爭力也難以形成。 另外，平均分配專業(yè)學習時間的培養(yǎng)方式，使學生專業(yè)發(fā)展興趣或擅長專業(yè)領(lǐng)域得不到引導。學生在有限的學習時間內(nèi)，各個方向都必須等量投入，知識面雖然拓寬了，但專業(yè)縱深方向知識鉆研不夠深入，T型知識結(jié)構(gòu)沒有形成，知識深度和社會需求脫節(jié)。

作為市場營銷專業(yè)的學生，其個性、氣質(zhì)、能力有很大的差異，不少學生在學習期間就對未來的職業(yè)心懷恐懼，覺得與自己的條件和志向相去甚遠，特別是跑業(yè)務，有較大的挑戰(zhàn)和風險，所以有些學生干脆在學校就另做打算，轉(zhuǎn)向別的專業(yè)。其實營銷是個職位群，也包括行政人員和財務等崗位，學生完全沒有必要過早放棄專業(yè)或散失興趣、信心。職位群最常見的職位有三個：市場營銷、銷售和客戶服務。三種職位對人的要求不同，市場營銷的職位主要做市場研究、營銷計劃、制定考核制度、組織設計、營銷監(jiān)督工作，在辦公室工作，更多的工作特點是動腦；銷售的崗位是面對客戶打交道，是一線的工作，是在外面跑。對人的要求是溝通能力強，吃苦耐勞、較強心理的承受能力；客戶服務也是在營銷的范疇內(nèi)，主要解決用戶投訴、退貨、定期保養(yǎng)等問題，工作需要耐心，從內(nèi)心尊重顧客，理解顧客，換位思考。這三種職位對人的要求不同，基本可以滿足學生不同個性。可見設立不同行業(yè)、不同崗位的專業(yè)的柔性方向，可以真正做到因材施教，培養(yǎng)異質(zhì)化人才。

二、現(xiàn)有市場營銷柔性專業(yè)方向分類

搜集國內(nèi)高校市場營銷本科的有關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)設立柔性專業(yè)方向的院校不多。湖北經(jīng)濟學院設立了市場營銷專業(yè)(連鎖經(jīng)營管理方向)、市場營銷專業(yè)(預備經(jīng)理特色班)；江蘇三江學院設立市場營銷管理專業(yè)（物流管理方向）（本科）；沈陽藥科大學設立（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)；上海應用技術(shù)學院設立了市場營銷（營銷工程師、國際市場營銷、物流管理、會展營銷專業(yè)方向）。吉林農(nóng)業(yè)大學設立汽車營銷專業(yè)等。綜合其他資料，市場營銷柔性專業(yè)方向大致可作如下分類：

1.根據(jù)行業(yè)分類

汽車營銷 金融、保險營銷傳媒經(jīng)營 房地產(chǎn)營銷

工業(yè)品營銷醫(yī)藥營銷服裝營銷 服務營銷

2.根據(jù)經(jīng)營模式分類

連鎖經(jīng)營管理特許經(jīng)營管理傳統(tǒng)經(jīng)營管理

3.根據(jù)產(chǎn)品的屬性分類

快速流轉(zhuǎn)品耐用消費品

4.根據(jù)職業(yè)崗位

預備經(jīng)理銷售代表營銷策劃

5.其他分類

物流電子商務網(wǎng)絡營銷移動商務

三、柔性專業(yè)方向選擇的原則

柔性專業(yè)方向?qū)嵸|(zhì)上是專業(yè)細分，細分時應把握以下原則：

1.顯著性原則

柔性專業(yè)方向的產(chǎn)生源于經(jīng)濟發(fā)展、競爭加劇導致的行業(yè)分化和專業(yè)化的需求，在設置市場營銷柔性專業(yè)方向，一定要深入各個行業(yè)和崗位進行市場調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進行論證，要從當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)和崗位的實際情況出發(fā)，設置所需專業(yè)方向。

2.經(jīng)濟性原則

從柔性方向細分的分類看，種類較多，開辦如此細分的柔性專業(yè)方向會增加學校的成本負擔，而且隔行如隔山，對很多院校來說， 可能并沒有這種實力和條件去開辦如此細分的方向，在運作時應充分發(fā)揮校內(nèi)優(yōu)勢資源，積極探索校際合作，校企合作的方式。也可由學校配備專業(yè)方向?qū)煟笇W生確定專業(yè)方向和職業(yè)意向，學生可以根據(jù)自身性別、性格、專長、興趣愛好、家庭背景等因素來選擇一個理想行業(yè)， 然后由導師指導他們用營銷的思維去掌握該行業(yè)的相關(guān)知識: 該行業(yè)目前總體的發(fā)展態(tài)勢，宏觀的環(huán)境，業(yè)內(nèi)的布局，業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和品牌，該行業(yè)的目標市場，市場細分，購買者情況分析， 各個企業(yè)的4Ps等來掌握了全面的行業(yè)知識。

3.靈活性原則

根據(jù)社會對人才需求的短期（1年至2年）預測，及時調(diào)整專業(yè)方向，靈活而主動地適應社會對各種市場營銷人才的需求。職業(yè)院校開設什么樣的專業(yè)方向，從某種角度來說，并不完全取決于職業(yè)院校自身，并不是職業(yè)院校的教師能開設什么方向，就開設什么方向，而是主要取決于企業(yè)和學生的需要。凡是企業(yè)和學生需要的方向，職業(yè)院校都有責任積極創(chuàng)造條件去開設，凡是企業(yè)和學生暫不需要的方向，職業(yè)院校即使有條件開設也不應開設。而且柔性專業(yè)方向是動態(tài)的，今天深受學生歡迎的方向，并不意味著明天就一定受歡迎，當前暫時不受歡迎的方向，并不意味著以后就一定不受歡迎。它是一個活躍的市場，不斷地增加新的方向，同時又將一些不合時宜的方向淘汰。

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