淺談商標(biāo)翻譯與“功能對等”

[摘要] 商標(biāo)翻譯是一種特殊文體的翻譯，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下有著特殊的意義.“功能對等”理論對英漢商標(biāo)互譯對其有積極指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 功能對比 音意融合 拼綴創(chuàng)新

商標(biāo)是一種特殊的語言符號。商標(biāo)的命名的目的不僅僅是執(zhí)行語言符號的指謂功能，更重要的是誘導(dǎo)譯語潛在消費者購買譯名符號所指的商品。實踐證明，商標(biāo)翻譯的特點之一是如何激發(fā)顧客的共鳴，得到消費者的認(rèn)同，并為新興市場的開拓提供有利條件。而能夠用來有效指導(dǎo)商標(biāo)翻譯的是“功能對等”原則。

一、商標(biāo)翻譯特點與“功能對等”原則

商標(biāo)名是凝聚命名者旨趣的廣告語，根據(jù)美國廣告大亨E.S.魯易斯（E.S.Lewis）的AIDA原則，一個成功的廣告應(yīng)具備以下四點：attention(誘人注意)，interest(引起興趣)，desire(刺激欲望)，令人行動(action)，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。商標(biāo)詞還應(yīng)具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。因此，商標(biāo)名的翻譯不應(yīng)以“忠實原文”為準(zhǔn)則。

在眾多的翻譯理論中，以美國著名翻譯理論家尤金.奈達(dá)（Eugene Nida）為代表的“功能對等”原則（Functional Equivalence）可以作為指導(dǎo)商標(biāo)翻譯的重要理論依據(jù)。需要指出的是：“功能對等”原則有“理想標(biāo)準(zhǔn)（ideal）”或“最高標(biāo)準(zhǔn)（maximal）”和“現(xiàn)實標(biāo)準(zhǔn)（realistic）”或“最低標(biāo)準(zhǔn)（minimal）”之分。理想標(biāo)準(zhǔn)要求譯作對目的語讀者產(chǎn)生的效果與原作對源語讀者產(chǎn)生的效果完全一致?，F(xiàn)實標(biāo)準(zhǔn)要求譯作對目的語讀者產(chǎn)生的效果是：有可能自己體會到原作對源語讀者必定會產(chǎn)生的怎樣的效果。由于“理想標(biāo)準(zhǔn)”是分廠苛刻的，因此，本文討論的“功能對等”原則指的是“現(xiàn)實標(biāo)準(zhǔn)”，即能否通過譯文（商標(biāo)）在讀者（潛在消費者）心目中產(chǎn)生與原文讀者（源語消費者）相同或類似的概念或形象。

二、商標(biāo)翻譯中要堅持“功能對等”原則

商標(biāo)即商品標(biāo)記。商標(biāo)詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：提供信息（Information），爭取顧客（Persuasion），保持需求（Maintenance of Demand），擴(kuò)大市場（Creating Mass Market），以及確保質(zhì)量（Quality）。奈達(dá)的“功能對等”原則恰恰著眼于接受者的感受，這一特點更適合對商標(biāo)的翻譯。在翻譯過程中，盡可能保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美；側(cè)重傳譯其效果，注意商標(biāo)翻譯中的民族文化特色，使目標(biāo)語的接受者易于接受。此外，還應(yīng)注意形式與內(nèi)容的和諧，使之適合廣告推銷的商品、對象和媒介。只有做到了切合題旨與情境的轉(zhuǎn)換，才能保證語篇在整體功能上的等效。

三、“功能對等”原則的具體運用

1.使用等值對應(yīng)的詞匯

由于文化共性的存在，英漢兩種詞匯和表達(dá)在內(nèi)容和形式是上可能相同或類似，相同的詞匯可能表達(dá)相同的意義和修辭色彩。尤金.奈達(dá)在其Language， Cultural and Translation一書中提到運用“功能對等”原則時，首先建議采用“等值對應(yīng)詞匯”，因為這樣就不需要進(jìn)行任何形式上的調(diào)整。如將“Microsoft”譯成微軟，恰好與微軟公司的產(chǎn)品“軟件”相契合。另一則例子則是“Blue-Ribbon Beer”被譯為“藍(lán)帶”啤酒?！癰lue ribbon”有“名著佳作”、“最高榮譽”、“一流”等含義，“王朝”葡萄酒—Dynasty（朝代）。使用等值詞匯可以把原文的信息幾乎完全地傳達(dá)到譯文中。但這實在不引起錯誤聯(lián)想或誤解的前提下實現(xiàn)的。事實上，由于語言文化，以及英漢商標(biāo)的各自特點等方面存在著許多差異，有時候商標(biāo)詞的翻譯不應(yīng)拘泥于原商標(biāo)的字面意義，，而應(yīng)靈活處理，使商標(biāo)譯名產(chǎn)生和原商標(biāo)詞相等或接近相等的宣傳效果

2.音意融合

譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原商標(biāo)相似的讀音，這種譯法要求譯者有豐富的藝術(shù)想象力。這種譯法的商標(biāo)名往往獨特生動，給人深刻印象。例如：BMW（寶馬）汽車，商標(biāo)BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。原商標(biāo)語只提供了商品來源地的信息，再沒有其他內(nèi)涵，但是根據(jù)原商標(biāo)中的“B”“M”的讀音翻譯成寶馬，使中國消費者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。類似的例子還有：Mercedes-Benz-奔馳（汽車）、Persicola-百事可樂（飲料）、Nike-耐克（運動鞋）。漢語商標(biāo)英譯的例子如：電器品牌海信-Hisense (高靈敏)、電器品牌西泠-Serene（安靜，寧靜)、服裝品牌雅戈爾-Youngor（年輕)。這些詞在英語中均有較好的聯(lián)想意義，醒目、易記，便于企業(yè)樹立品牌。

3.拼綴創(chuàng)新

這里的拼綴創(chuàng)新主要要討論的是漢語商標(biāo)英譯。通過對漢語商標(biāo)拼音進(jìn)行調(diào)整，或?qū)υ幸粋€或幾個詞進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新詞來翻譯商品品牌。例如，運動鞋品牌“特步”的英語譯名“Xtep”就是從英文Step by step(腳踏實地)受到啟發(fā)。譯名中的step一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是運動鞋的特點，另一方面以X當(dāng)作ex的變異拼寫，作為一個字母是醒目的，而且X的讀音與ex相同，易記易讀，能給消費者留下深刻印象。再比如:Tecsun(technology + sun，“德生”牌收音機(jī))，Proman(pround + man，“豪門”牌內(nèi)衣)等。

四、結(jié)語

由于商標(biāo)詞構(gòu)成及其內(nèi)涵的多樣性和復(fù)雜性，不可能存在適用于一切商標(biāo)詞的翻譯方法。由于商標(biāo)詞的特殊語用功能的要求，商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)該遵循“功能對等”原則，以譯文讀者為最終歸宿。激發(fā)目標(biāo)消費者的購買欲，最大限度的取得譯名和原名在營銷功能上的等效。