淺談商標翻譯與“功能對等”

[摘要] 商標翻譯是一種特殊文體的翻譯，在全球經濟一體化的情況下有著特殊的意義.“功能對等”理論對英漢商標互譯對其有積極指導意義。

[關鍵詞] 商標翻譯 功能對比 音意融合 拼綴創新

商標是一種特殊的語言符號。商標的命名的目的不僅僅是執行語言符號的指謂功能，更重要的是誘導譯語潛在消費者購買譯名符號所指的商品。實踐證明，商標翻譯的特點之一是如何激發顧客的共鳴，得到消費者的認同，并為新興市場的開拓提供有利條件。而能夠用來有效指導商標翻譯的是“功能對等”原則。

一、商標翻譯特點與“功能對等”原則

商標名是凝聚命名者旨趣的廣告語，根據美國廣告大亨E.S.魯易斯（E.S.Lewis）的AIDA原則，一個成功的廣告應具備以下四點：attention(誘人注意)，interest(引起興趣)，desire(刺激欲望)，令人行動(action)，它必須明確、清楚和一目了然，便于記憶。商標詞還應具備一定思想性和內涵，具有象征意義，易使人產生聯想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。因此，商標名的翻譯不應以“忠實原文”為準則。

在眾多的翻譯理論中，以美國著名翻譯理論家尤金.奈達（Eugene Nida）為代表的“功能對等”原則（Functional Equivalence）可以作為指導商標翻譯的重要理論依據。需要指出的是：“功能對等”原則有“理想標準（ideal）”或“最高標準（maximal）”和“現實標準（realistic）”或“最低標準（minimal）”之分。理想標準要求譯作對目的語讀者產生的效果與原作對源語讀者產生的效果完全一致。現實標準要求譯作對目的語讀者產生的效果是：有可能自己體會到原作對源語讀者必定會產生的怎樣的效果。由于“理想標準”是分廠苛刻的，因此，本文討論的“功能對等”原則指的是“現實標準”，即能否通過譯文（商標）在讀者（潛在消費者）心目中產生與原文讀者（源語消費者）相同或類似的概念或形象。

二、商標翻譯中要堅持“功能對等”原則

商標即商品標記。商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。英美現代廣告學認為廣告的作用在于：提供信息（Information），爭取顧客（Persuasion），保持需求（Maintenance of Demand），擴大市場（Creating Mass Market），以及確保質量（Quality）。奈達的“功能對等”原則恰恰著眼于接受者的感受，這一特點更適合對商標的翻譯。在翻譯過程中，盡可能保留原文的立意、構思與表現手法，力求再現原文的創意美；側重傳譯其效果，注意商標翻譯中的民族文化特色，使目標語的接受者易于接受。此外，還應注意形式與內容的和諧，使之適合廣告推銷的商品、對象和媒介。只有做到了切合題旨與情境的轉換，才能保證語篇在整體功能上的等效。

三、“功能對等”原則的具體運用

1.使用等值對應的詞匯

由于文化共性的存在，英漢兩種詞匯和表達在內容和形式是上可能相同或類似，相同的詞匯可能表達相同的意義和修辭色彩。尤金.奈達在其Language， Cultural and Translation一書中提到運用“功能對等”原則時，首先建議采用“等值對應詞匯”，因為這樣就不需要進行任何形式上的調整。如將“Microsoft”譯成微軟，恰好與微軟公司的產品“軟件”相契合。另一則例子則是“Blue-Ribbon Beer”被譯為“藍帶”啤酒。“blue ribbon”有“名著佳作”、“最高榮譽”、“一流”等含義，“王朝”葡萄酒—Dynasty（朝代）。使用等值詞匯可以把原文的信息幾乎完全地傳達到譯文中。但這實在不引起錯誤聯想或誤解的前提下實現的。事實上，由于語言文化，以及英漢商標的各自特點等方面存在著許多差異，有時候商標詞的翻譯不應拘泥于原商標的字面意義，，而應靈活處理，使商標譯名產生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果

2.音意融合

譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原商標相似的讀音，這種譯法要求譯者有豐富的藝術想象力。這種譯法的商標名往往獨特生動，給人深刻印象。例如：BMW（寶馬）汽車，商標BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。原商標語只提供了商品來源地的信息，再沒有其他內涵，但是根據原商標中的“B”“M”的讀音翻譯成寶馬，使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。類似的例子還有：Mercedes-Benz-奔馳（汽車）、Persicola-百事可樂（飲料）、Nike-耐克（運動鞋）。漢語商標英譯的例子如：電器品牌海信-Hisense (高靈敏)、電器品牌西泠-Serene（安靜，寧靜)、服裝品牌雅戈爾-Youngor（年輕)。這些詞在英語中均有較好的聯想意義，醒目、易記，便于企業樹立品牌。

3.拼綴創新

這里的拼綴創新主要要討論的是漢語商標英譯。通過對漢語商標拼音進行調整，或對原有一個或幾個詞進行組合，創造出新詞來翻譯商品品牌。例如，運動鞋品牌“特步”的英語譯名“Xtep”就是從英文Step by step(腳踏實地)受到啟發。譯名中的step一方面體現了產品是運動鞋的特點，另一方面以X當作ex的變異拼寫，作為一個字母是醒目的，而且X的讀音與ex相同，易記易讀，能給消費者留下深刻印象。再比如:Tecsun(technology + sun，“德生”牌收音機)，Proman(pround + man，“豪門”牌內衣)等。

四、結語

由于商標詞構成及其內涵的多樣性和復雜性，不可能存在適用于一切商標詞的翻譯方法。由于商標詞的特殊語用功能的要求，商標詞的翻譯應該遵循“功能對等”原則，以譯文讀者為最終歸宿。激發目標消費者的購買欲，最大限度的取得譯名和原名在營銷功能上的等效。