功能語旨影響下的英語廣告及物性系統

[摘要] 系統功能語言學的發展為我們研究廣告語篇提供了新的視角。運用功能語法的語旨理論對英語廣告語篇的及物性系統進行探討，分析語旨對英語廣告語篇過程、參與者和環境成分使用的影響，可以見出，這種影響結果對英語廣告語篇語旨的實現具有重要意義。

[關鍵詞] 語旨 英語廣告語篇 及物性系統

一、引言

根據Morley G. D. (1985:88)的觀點，功能語旨與語言在話語中的角色有關，主要反映了語篇的使用目的，如：敘述，說明，請求，問候等等。反映在廣告語篇中，其主要任務就是利用語言來建立和保持某種關系，從而達到廣告的目的——說服潛在顧客來購買商品或服務。廣告英語的功能語旨是廣告發布者或其所代表的商品提供商與潛在消費者雙方關系的反映。

系統功能語法認為語言的純理功能可分為三種，即概念功能、人際功能和語篇功能(Halliday， 1994:36)，其中，概念功能是語言最基本的功能，因為“它使得人類能夠基于現實建立起一個心理圖像，理解周圍或其內心所發生的事件”（Halliday， 1985:106）。及物性系統是用來表現概念功能的一個語義系統，由“過程”(process)、“參與者”(participant)和“環境成分”(circumstantial element)構成，在映現人們對于世界的經驗（包括內心世界）等方面具有重要作用。及物性系統包括6種不同的過程：物質、心理、關系、行為、言語和存在過程。

本文以功能語法為框架，試圖從功能語旨的角度出發對廣告語篇的及物性系統做一番探討，旨在揭示功能語旨對廣告語篇及物性系統的影響和程度，以及這種影響對廣告語篇功能語旨的實現作用，以期對我們中文廣告撰寫者提供一定的信息幫助。筆者從Newsweek (Robeco Bank， December 7， 1998)， Time (Flood Insurance， May 25， 1998)和Reader's Digest (Crestor， August， 2004)上隨機選取了三篇英語廣告進行分析。為討論方便，我們把它們稱為語篇1，語篇2和語篇3。以下是對這三篇廣告進行的數據統計和分析。

二、過程分析

及物性系統是將經驗世界解譯成一系列有意義的“過程”，因此在這里我們從分析這三篇英文廣告的“過程”入手，來分析其所受功能語旨影響的方式和程度。

表1 各廣告語篇的“過程”類型及其分布

從表1我們可以看出，在三篇廣告中，物質過程以59個的數目在所有“過程”中占絕對多數，超過一半之多，而且物質過程的主導地位在各個語篇的情況也是一致的。一般來說，廣告是用來描述廣告商所代表的銷售商所能提供的商品或服務。物質過程是表示“做某事”(doing sth)的過程，表達的意義是某個“實體做某事”。語篇中如果存在大量的物質過程，則表明語篇是動作性的，是“做某事”。因此，在這三篇英語廣告中存在的大量物質過程表明英語廣告意圖通過各種動態手段來達到“勸說”目的。例如：

So at Robeco Bank， we ... find out what you want. （語篇1）

You can’t prevent a flood， but you can prevent a disaster. （語篇2）

Most of the cholesterol inside you doesn’t come from the food you eat.（語篇3）

關系過程在所有過程中的比例僅次于物質過程。關系過程是對客觀對象的描述和判斷，由于廣告語篇的語旨是介紹商品或服務、激發潛在顧客的購買欲望，因此必然要對商品或服務進行描寫和判斷。通過關系過程，廣告撰寫者可以不斷介紹商品或服務的狀況以及它們和人們之間的相互關系等等。

其他四種“過程”在所有過程中所占比例很小，但是這些占較小比例的過程也是為了表達英語廣告的勸說功能而采用的，因而和英語廣告語篇的語旨仍然是一致的，如：

Think you can’t be flooded? Think again. （心理過程—語篇2）

Ask your doctor what CRESTOR can provide. (言語過程—語篇3)

總之，廣告語篇的功能語旨決定了其對過程的選擇和不同類型過程的分布特征，同時對過程選擇和過程的這種分布特征也有助于實現廣告語篇的勸說功能和謀篇意義。

三、過程的參與者分析

由于物質過程和關系過程在三篇英語廣告中占主要地位，因此，我們主要考察與物質過程和關系過程相關的參與者。物質過程的參與者主要有兩類：“動作者”(actor)和“目標”(goal)，而關系過程可以分為“修飾型”(attributive)和“認同型”(identifying)兩種，其參與者分別是“載體”(carrier)和“屬性”(attribute)以及“被認同者”(identified)和“認同者”(identifier)。各參與者在三篇英語廣告語篇的分布情況見表2。

表2 各廣告語篇中的參與者類型及其分布

進一步對照英語廣告原文，我們發現，在總數為59的動作者和目標中，只有12個動作者和目標是話題相關的，也就是說，約有五分之四的動作者和目標是和廣告的主題——銀行服務、水災保險和藥品——無關的。這表明廣告語篇中的參與者（在此處特指動作者和目標）并不總是集中在同一話題上。話題不相關的參與者的作用是轉移話題，這一特點是由廣告語篇的語旨決定的。廣告語篇的語旨決定了其設計目的是縮小廣告撰寫者與潛在消費者之間可能存在的社會和心理差距，因此廣告必須更為人性化和親切化。為達到這一目的，廣告語篇通過不斷變化話題的方式來保持消費者對其產品的興趣。同時，消費者也需要了解產品的各個側面和細節，這就促使廣告撰寫者必須對所推銷的產品或服務做出更為全面和詳盡的展示。在語旨的作用下，廣告語篇的話題就不斷跳躍或“偏離”。但是，從廣告語篇的語旨來看，這種跳躍或“偏離”并未離題，仍然是為廣告語篇的主題服務的，即把商品或服務的各個方面和具體細節展現在讀者面前，從而實現勸說潛在顧客購買所推銷商品或接受所推銷服務的目的。

四、環境成分分析

最后我們再來看看兩類語篇中環境成分的分布情況。三篇英語廣告中的所有環境成分都已按照不同分類列入了表3。

表3 各廣告語篇中的環境成分類型及其分布

從表3中我們可以看出，表示“方位”的環境成分出現頻率最高，占所有環境成分總數的68%，而其他環境成分之間的數目差異相對于環境成分的總數而言意義不是很大，所以我們在這里就不加以討論。根據Halliday的觀點，“方位”可以分為“地點”(place)和“時間”(time)，因此我們還必須到三篇英語廣告原文中找出表示“方位”和“方式”的介詞短語或副詞短語的具體性質，從而對三篇英語廣告所涉及到的環境成分有更清楚的認識。

我們發現，在21個表示“方位”的環境成分中，只有5個是表達時間的。

Why not call us today in Geneva on (41) 22 939 01 39…? (語篇1)

Our aim is always for steady growth through investment in the world markets. (語篇1)

…10 years later it would be worth US$ 75，400. (語篇1)

廣告語篇的功能語旨主要是介紹產品或服務，而表示現在時間的環境成分的使用有助于增強面對面交流的感覺，從而縮短廣告商和潛在顧客的社會距離，增加廣告的勸說力度，這和廣告語篇的功能語旨是一致的。此外，表示現在時間的環境成分還讓閱讀者有這樣一種感覺：廣告所推銷的產品或服務就在自己身邊。通過現在時間的使用，廣告商把所推銷的商品或服務帶近閱讀者，增強其被接受的可能性。而將來時的使用，更使得所推銷的產品或服務對消費者產生一種誘惑，使得消費者對商品或服務的情感認知向廣告商或其所代表的商品或服務提供者發生傾斜。正如Gold（1987:20）所指出，“廣告越來越迎合潛在消費者的感情和非理性因素，而不是使其進行理智的判斷”。比如，語篇1中的always就有一種時間上的承諾意味，它表明商品或服務的提供者“一直”以來都致力于通過在世界市場投資來獲得穩定收益，從而贏得潛在消費者的信任，促成他們的購買或接受行為。

同時，這三個語篇總共使用了多達16個表達“地點”的環境成分，比如：

If you don’t live near water or live on a hill and believe you’re safe from floods， just listen to the news. （語篇2）

表達“地點”概念的環境成分似乎與廣告語篇的語旨不太相關，但是進一步的分析表明，為了實現推銷目的，廣告語篇必須提供與商品或服務有關的足夠信息，因此這三個語篇都使用了表達地點的短語來展現所推銷的商品或服務主要和讀者的哪些方面相關，同時告知讀者能夠獲得所推銷商品或服務的地點，盡量全面地提供所推銷商品或服務的信息。所以，“地點”環境成分的使用也是廣告語篇語旨影響的結果。

五、結語

利用功能語法的語旨理論，通過量化手段對英語廣告語篇的及物性系統進行綜合分析，我們發現，在語旨的影響下，廣告語篇在過程、參與者和環境成分的選擇上都積極縮短可能的社會距離，增強與潛在消費者的情感聯系，提高廣告的可接受性和說服力，從而達到勸說消費者認同或購買的目的。同時，這種選擇有助于英語廣告語篇語旨的實現，也體現了韓禮德“選擇就是意義”的思想。希望本文的研究對中文廣告語篇撰寫者能有一定的指導意義。

參考文獻：

[1]Morley G. D. An introduction to systemic grammar [M]. London and Basingstoke: Macmillan Publishers Ltd.， 1985

[2]Halliday， M.A.K. An introduction to functional grammar (2nd ed.) [M]. London: Edward Arnold， 1994

[3]Halliday， M.A.K.， R. Hasan. Language， context and text: Aspects of language in a social-semiotic perspective [M]. Victoria: Deakin University Press， 1985

[4]Gold， Philip. Advertising， Politics， and American Culture: From Salesmanship to Therapy [M]. New York: Paragon House Publishers， 1987