新產品開發問題的思考

[摘要] 企業要想持久地占領市場，必須不斷適應市場潮流的變化，因此很多企業開始重視開發新產品。但新產品開發卻存在諸多風險，本文分析了幾點新產品“夭折”的原因，對企業進行新產品開發提出了一些建議。

[關鍵詞] 市場定位 市場調研

加快對適銷對路的新產品的開發是企業提高市場占有率、增強顧客忠誠度、提高企業持續競爭優勢的有力武器，因而新產品的開發與管理越來越受到企業的重視。但同時，新產品開發具有很大的風險性，一些企業開發的產品滯銷甚至無人問津，使企業遭受了巨大的經濟損失。

一、新產品“夭折”的原因分析

近來的研究表明，在美國新的消費品失敗率高達95%，而在歐洲這一比率也有90%。筆者認為新產品“夭折”的原因主要有以下幾點：

1.市場調研方面

一些企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作、忽視市場消費需求，致使企業耗巨資推出的新產品。可口可樂因為忽視了消費者的真正需求，只是一味改進飲料的口味，而忘了運動飲料最基本的功能。

2.市場定位方面

在新產品進入市場的過程中，有些企業為了短期的效益，往往片面追求市場份額和銷售數量，將銷售對象擴大到全體消費群體，向所有的消費者推銷產品，從而出現由于對產品定位的錯誤而使新產品死去的情況。

3.產品自身的問題

(1)產品質量。有些企業為了追求短期的經濟利益，采取“低檔、低價”的發展模式，多以相互模仿為主，導致產品同質化嚴重。一些企業通過仿造其他企業的新產品，降低開發成本又偷工減料，產品價格自然便宜，很快贏得市場份額，但卻導致新產品生產周期極短。

(2)產品命名。產品的名字作為新產品走向市場的明信片，其好壞與否對于后續的推廣會產生極大的影響。好的名字本身就是一個直白的廣告語，直截了當地表明產品的獨特之處，還能給消費者以想象的空間。

(3)產品的包裝。一個視覺沖擊力強的產品包裝十分有助于促進終端的購買。可是在新產品上市的過程中很多企業卻忽視了包裝的作用，導致由于包裝問題而使產品的銷售受阻。

4.產品銷售方面

(1)產品定價的失誤。企業在定價過程中往往容易出現兩個極端：一是期望新產品能夠給企業帶來豐厚的利潤而給新產品定一個很高的價格，結果造成目標消費群體消費不起，無法實現銷售而造成產品的死亡；二是認為價格低的產品不愁不好賣而給產品定一個很低的價格，造成目標消費群體不認同或企業后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產品更好地推廣而使產品死去。

(2)產品宣傳的失誤。產品宣傳方面的問題也主要表現為兩個極端：一是企業不重視宣傳，企業如果不注意對自己新產品的宣傳，知道這種產品的人太少，產品自然不會取得太大的成功；二是企業過于熱衷于造名牌，通過廣告等方式制造轟動效應，結果雖然一夜成名，卻因為自身素質并未真正得到提高，當遭到市場危機時就迅速倒塌。

(3)產品的推廣缺乏堅持。一些企業往往對新產品寄予過多的希望，不能正視困難和挫折，往往是新產品推廣了一段時間后看利潤和預期相差偏大，或是在推廣過程中市場阻力較大，在不進行認真分析和市場調查的情況下就盲目認為該產品沒有前途，給產品下了“死亡通知書”，使新產品的推廣半途而廢。

二、企業進行新產品開發的策略

針對以上新產品“夭折”的一些原因，筆者對企業進行新產品的開發提出了以下幾點策略建議：

1.開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上

在新產品開發的過程中，企業要對顧客進行充分的調查，將顧客的滿意因素保留，對顧客不滿意的地方進行改進，使產品按照顧客的需要來設計和制造。

2.對新產品進行正確的市場定位

要使消費者從浩如煙海的產品中購買自己的產品，企業應當進行市場細分，針對特定的消費市場作為其服務對象，把新產品定位在最有利的市場位置上，這樣才能充分發揮其優勢，提供更有效的服務。

3.完善產品自身

(1)進行質量監管，用質量塑造新產品的品牌。企業要提高質量意識，強化質量管理，建立嚴格的質量評價體系。首先，企業應始終堅持“質量第一”的方針，從抓質量意識的教育入手，樹立員工的質量意識；其次，加強新產品的質量監督，企業應形成從原料進廠到產品出廠的質量監控的全過程，形成新產品質量審核和質量檢驗點面交叉、互補互促的監督格局。

(2)為新產品選擇恰當的名字。企業為使新產品在競爭激烈的市場上脫穎而出，為自己的產品選擇一個恰當的名字就顯得尤為重要。

(3)重視產品的包裝。重視產品包裝的意思是要使包裝的檔次與產品的價值相匹配，避免價值高的產品配以低檔次的包裝或是產品包裝的形式與產品不相符的情況。

4.改善商品的銷售方式

(1)確定合理的價格。很多企業確定新產品價格時，僅根據產品的成本、利稅甚至是壞賬損失等因素，新產品的出廠價和批發零售價則由決策者主觀決定，缺少對競爭對手同類產品市場價格的調查與分析，使得消費者無法接受新產品。企業內部承擔的成本，不要盲目地寄托于市場來消化，否則將無法和競爭對手進行競爭。

(2)選擇合適的宣傳方式。在新產品品牌啟動的時候，要有計劃地進行宣傳塑造其品牌形象，當然，企業作廣告一定要量力而行，要事先測算一下自己最多可以承受的費用和最少想要達到的目的。

(3)確立明確的推廣目標。新產品的推廣企業必須要鎖定一個明確的目標，并堅持不懈地為之努力。此外，在新產品投放市場試銷后，要建立市場信息反饋系統，取得有關購買者、經銷商，以及競爭對手的反應和新產品對原有產品市場銷售的影響等有價值的信息，仔細探究新產品的缺點并加以改進，加快新產品的推廣。

三、結語

總之，國內企業如果不重視新產品開發，最終只能淪為跨國公司的生產車間，賺取最低廉的加工費。所以，國內企業必須學習先進的設計管理經驗，以顧客滿意為導向，加大對新產品的開發力度，在經濟全球化競爭中爭得一席之地。

參考文獻：

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[2]杜宇:企業在新產品開發中的三個誤區.大陸橋視野，2005（4）

[3]朱文明等:談企業新產品開發.企業家天地，2006（3）