影響我國體育贊助的因素分析

2008-12-31 00:00:00孫中信賈紅毅

商場現代化 2008年25期

[摘要] 本文通過對我國體育贊助發展的描述，基于現狀和存在的問題，對影響我國體育贊助發展的諸多因素進行分析，并提出相應對策，以推動我國體育贊助和體育事業的發展。

[關鍵詞] 體育贊助贊助市場對策

隨著2008 年北京奧運會的來臨，體育贊助所固有的廣闊的發展潛力和無窮商機正漸漸顯露出來。如何搞好體育贊助不僅是國內企業急需解決的問題，也是體育事業健康良性發展的關鍵所在。

一、我國體育贊助的發展及現狀

體育贊助始于20世紀70年代，主要在歐美興起并獲得快速發展，在我國它則是改革開放后的產物，上世紀80年代初我國開始有了體育贊助的萌芽，最早只是球類項目國家隊接受境外企業的服裝贊助。進入90年代，隨著我國實行體育俱樂部職業化的開展，特別是我國足球職業化后，體育贊助在我國則有了快速發展，體育贊助的規模、政策法規、組織機構，以及贊助的策劃等等，均有了許多可喜的成就。以對以對奧運代表團贊助為例，1984年為70萬元人民幣（實物＋現金），2000年為7000萬人民幣(不含實物），16年增長了100倍，但在許多方面，如總量(企業的數量和贊助總金額）、贊助對象、贊助、策略等，和國外相比還存在巨大差距。

二、影響我國體育贊助發展的主要因素

1.在關念上對體育贊助存在誤區

首先，體育贊助與捐贈概念的混淆。目前，許多人認為體育贊助就是對體育的捐贈。其實贊助與捐贈有著實質上的差異，即贊助行為是一種有償的、求回報的商業性活動。捐贈是指對于國家、集體或個人進行的無償的幫助和贈送。贊助與捐贈認識上的混同，使我國在體育組織在開展體育贊助活動時，一方面出現了只考慮自身的需求，卻忽視了贊助者的贏利性的需求;另一方面，導致操作中的大量政府行為，使得企業對贊助產生誤解，從而打擊了企業的體育贊助積極性。

其次，部分企業把體育贊助與廣告混為一談。在我國，一些企業抱著等同于廣告的心態去贊助體育，贊助完了，便開始等待銷售額的大幅度提升。殊不知，贊助更多的是提升企業或贊助者的品牌知名度，拉近其與消費者的距離，并不會立竿見影地增加產品銷售。

2.贊助市場不成熟

目前我國的體育贊助市場還處于初級階段，是一種不成熟的市場。它主要表現在幾個方面:一是總體規模較低。我國2000年的體育贊助實際估計為30億元人民幣，而美國和德國2000年的體育贊助總額約為45億和30億美元，是我國的11倍和8倍。二是贊助商權益得不到保障。體育贊助應互惠互利，謀求雙贏的局面，而就目前現狀來看，被贊助者往往只看中一兩筆贊助費，只注意眼前利益，贊助商的權益得不到充分的保障。

3.贊助隊伍不穩定、整體規模偏小

1928年，隨著1000箱可口可樂和參加第９屆奧運會的美國代表團抵達阿姆斯丹，從那時起，可口可樂就再也沒有間斷過對奧運會的贊助。再看我國，1996年的亞特蘭大奧運會37家贊助商除了“李寧”外，其余的36家在悉尼奧運會上不見了蹤影。這一點和國際發展趨勢正好相反。發達國家的大中型企業大都很重視體育贊助，各國都已形成一批比較穩定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。與之相比，我國贊助商隊伍很不穩定，淺嘗輒止，一錘子買賣現象比較嚴重，而且整體規模偏小。

4.企業的贊助行為不規范，急功近利

國外企業的體育贊助行為通常是長期的，他們有詳細的發展計劃，并不以一時的盈虧決定取舍，而國內企業卻表現的急功近利，企業的贊助政策缺乏穩定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。往往是過分關注某一場或某幾場比賽所帶來得短期轟動效果，一旦回報不佳，就急于撤出，這種匆匆過客式的策略和行為是以放棄長期穩定的投資回報為代價的。

5.體育部門開展體育贊助工作的總體能力不強，體育贊助中介機構力量薄弱

由于近年來我國體育贊助的策劃和實施水平不高，導致贊助的效益不高，商家花上幾萬、幾十萬甚至幾百萬辛苦錢滿懷希望地前來贊助，結果實際回報寥寥無幾，感到得不償失，從而大大挫傷了商家的贊助積極性，這主要是由于作為接受贊助的體育部門，在體育贊助的組織管理方面存在許多不足，開展體育贊助工作的總體能力不強，贊助工作人員的總體素質偏低，而我國體育贊助的中介機構力量比較薄弱，缺乏專門的體育贊助經紀人。

6.缺乏健全的法律法規

自體育贊助進入我國經濟領域以來，國家相繼出臺了一系列相關的條例和法規，這些法律法規對我國體育贊助的健康發展起到了積極的推動作用，但是隨著我國市場經濟的快速發展，以前在計劃經濟向市場經濟過度時期出臺的相關規定，已不能夠適應今天體育市場化的快速發展，主要表現在:（1)法律法規過于單一、陳舊。（2)法規中對體育贊助協議的性質未明確界定。(3)體育贊助的相關法律效力不強。

這些法律法規一定程度上制約和限制了體育贊助活動的開展，造成了不公平競爭和利益分配的不合理。嚴重影響了體育贊助市場的發展，具體體現在以下方面：（1）法規中無稅收優惠政策使企業贊助體育的積極性受到一定程度挫傷。（2）法律法規不健全使體育贊助企業的權益被損害。（3）法律法規不健全使政府對體育贊助市場過多干預。（4）法律法規不健全使企業贊助體育的風險加大。

7.企業贊助的盲目性

我國企業在進行體育贊助時缺乏對自身和贊助方的了解，對贊助對象與自己產品的相關性置之不理，往往表現出心血來潮，憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢收不到效益。據統計，國內有80%～90%的企業不懂得體育贊助是一個系統的整體概念，它需要科學的創意和策劃。國內許多企業在決定贊助時，缺乏整體戰略考慮，往往是冠名了事，花費巨額資金但效益增加不多，浪費了贊助資源。

8.贊助策略單一

實際上，體育贊助行為本身不能產生巨大傳播影響，真正起作用是宣傳，是企業運用組合傳播策略，找準與目標顧客有聯系的訴求點進，行有效的組合宣傳。進而達到擴大影響，提升形象直至，獲得超額利潤的目的。萬事達卡贊助1994年世界杯足球賽時，以贊助活動為中心組織了５輪宣傳：首先是預測比賽勝負有獎競猜。其次是家庭足球賽36個城市），第三，建萬事達公用電話亭（幾千個），第四，舉辦足球明星見面會，第五，遍布世界各地的產品熱賣。在全世界掀起了一輪又一輪的“萬事達卡”熱。同樣是世界級比賽的贊助商，國內的雙魚乒乓器材和大維集團的營銷策略卻單薄許多，只有場地上的標語，地毯、乒乓臺、擋板上的標志，巨額贊助只換來了賽事轉播時一晃而過的品牌標志，這種簡單支出金錢增加品牌曝光率，而無配套策略的初級體育贊助行為，就其性價比而言，可能還不及普通的促銷活動。

三、發展和完善我國體育贊助的對策

1.更新贊助觀念，關注體育贊助營銷策略

面對現代體育贊助，企業應及時更新觀念，應該樹立大贊助、長期贊助觀念，防止短期行為，周密安排和落實措施，把贊助行為作為一種文化，當成是企業自身發展的一部分，樹立“雙贏”理念。

2.健全相關的法律規，為體育贊助提供保障

有關部門應盡快制定相關法律條款，對贊助的性質、理念、程序等問題作出明確的規定，使體育贊助法制化、規范化、公開化。應盡快轉變對贊助的觀念和定位，借鑒國外的經驗，制定對企業體育贊助支出減免部分稅金的政策，以及體育部門贊助收入的免稅等優惠政策。

3.發展和完善中介經營機構

應盡快建立正規經營機構和一專門的體育贊助中介機構，發展和鞏固國內市場，并在此基礎上積極與國際接觸，提高競爭力，積極開拓國際體育市場。

4.盡快培養高素質高水平的體育經紀人

培養懂法律、善經營、會管理、能公關、通體育的高素質、高水平的體育經紀人，是促進體育贊助市場能否沿著規范化、專業化方向健康發展。

5.提高企業贊助的效益

應該采取綜合溝通的方法，即以贊助為契機，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段同時出擊，優勢互補，形成一種相得益彰的合力，產生規模效益和轟動效應。贊助企業在決定贊助之前，還必須合理定位，根據自身的品牌地位、經濟實力、目標市場范圍和戰略目標，選擇最佳的層次和對象進行贊助，以提高贊助的效益。

參考文獻：